大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究

許萍

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在不斷發(fā)生改變。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)盈利和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前端工作，大數(shù)據(jù)為其帶來(lái)便捷與效率的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。本文在對(duì)大數(shù)據(jù)概念和市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析了大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的飛速提升，日常生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也成倍攀升，以大數(shù)據(jù)時(shí)代作為支撐的信息資源廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。在當(dāng)前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)知識(shí)的利用，能夠從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的管理，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)盈利和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最前端工作，它也受到大數(shù)據(jù)時(shí)代的深刻影響。伴隨著營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)以及對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的積累，基于大數(shù)據(jù)的新分析模式將極大地推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的合理使用可以更精確地找到客戶群，降低營(yíng)銷成本，提升企業(yè)銷售量，增加企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)可以不斷挖掘出新的潛在客戶群，這將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展趨勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論

（1）大數(shù)據(jù)及其特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)的概念來(lái)源于美國(guó)麥肯錫公司的研究報(bào)告，報(bào)告指出企業(yè)獲取并分析大量的數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新開始的標(biāo)志。大數(shù)據(jù)是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、辦理和說(shuō)明分解，其對(duì)象的長(zhǎng)度超出了典范數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的數(shù)據(jù)集合。它具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價(jià)值大、數(shù)據(jù)處理快、數(shù)據(jù)來(lái)源真等特點(diǎn)。通過(guò)新處理模式對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)海量信息的考察，為科學(xué)決策提出奠定基礎(chǔ)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步分析，采用多樣化多手段在市場(chǎng)中開展?fàn)I銷行為的過(guò)程，也是對(duì)相應(yīng)的銷售思想和服務(wù)方法加以構(gòu)思從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的有效交換。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為創(chuàng)造顧客，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研和分析，收集大量關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的信息，為產(chǎn)品所在企業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的制定，提供寶貴的借鑒價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品顧客的創(chuàng)造。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作受到雙重影響，大數(shù)據(jù)為其帶來(lái)便捷與效率的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇。首先，可以為客戶提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見(jiàn)的客戶消費(fèi)行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶“一對(duì)一”的營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了客戶的個(gè)性化特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為客戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。

其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉營(yíng)銷。交叉營(yíng)銷是在一個(gè)客戶身上挖掘出更多潛在需求，而不是只滿足于客戶某次的購(gòu)買需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以將市場(chǎng)空間進(jìn)行更加縱深的開拓。市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員可以針對(duì)消費(fèi)交易數(shù)據(jù)開展處理工作，針對(duì)客戶的購(gòu)買喜好提供適合的產(chǎn)品信息，增加客戶的購(gòu)買意愿，挖掘消費(fèi)潛力。

再次，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是管理的核心，也是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系管理，為客戶提供更加有針對(duì)性的服務(wù)，在營(yíng)銷和服務(wù)方式上實(shí)現(xiàn)交互處理，完善客戶管理方式，更好地維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度。

（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。首先，垃圾信息泛濫。由于大數(shù)據(jù)中存在的信息較為復(fù)雜，實(shí)際應(yīng)用中缺乏對(duì)客戶消費(fèi)特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析，無(wú)法提升市場(chǎng)營(yíng)銷方案的科學(xué)性與合理性。企業(yè)在沒(méi)有確定客戶群的前提下，向很多非意愿客戶推送了信息，出現(xiàn)了很多垃圾數(shù)據(jù)，客戶對(duì)這些垃圾信息產(chǎn)生了疲勞和抵抗，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。

其次，技術(shù)學(xué)習(xí)成本提高。傳統(tǒng)的電話溝通和上門拜訪的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析而獲取消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)和行為模式的營(yíng)銷方式逐漸成為趨勢(shì)。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須要具備大數(shù)據(jù)處理和分析能力，為此就需要花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢成本去學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新技能。與此同時(shí)，企業(yè)也將花費(fèi)更大的成本去跟進(jìn)相應(yīng)的配套設(shè)施以及培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)化人才。

再次，信息傳輸安全問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，客戶在使用互聯(lián)網(wǎng)獲取方便的同時(shí)，個(gè)人信息安全問(wèn)題也隨之發(fā)生。一些不法分子通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取消費(fèi)者信息，實(shí)施詐騙違法行為，產(chǎn)生不良影響。隨著而來(lái)的，客戶為了確保個(gè)人信息安全而拒絕提供真實(shí)信息，這使得營(yíng)銷人員更難于對(duì)客戶的消費(fèi)特征和行為模式做出正確判斷，影響正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略

（1）精準(zhǔn)把握客戶需求，提供個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式隨之改變，企業(yè)營(yíng)銷要盡可能精準(zhǔn)化。通過(guò)電話訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、企業(yè)公眾號(hào)等多種形式掌握并創(chuàng)建客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析處理，合理運(yùn)用數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)客戶群，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)制定出專業(yè)化、個(gè)性化的營(yíng)銷推廣方案，同時(shí)為客戶提供的持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確定營(yíng)銷推廣方案的可行性，為下一步改進(jìn)營(yíng)銷策略提供參考。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘可以了解客戶的行為偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而更加準(zhǔn)確地根據(jù)每個(gè)客戶的不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）采用交叉營(yíng)銷，優(yōu)化產(chǎn)品組合。通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘分析，可以更清晰地把握各類產(chǎn)品的銷售情況，這也是企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷方向的重要依據(jù)。對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，綜合分析產(chǎn)品的直接和間接盈利能力，制定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。商品的盈利能力既體現(xiàn)在銷售商品本身所獲得的直接收益，也反映在通過(guò)該商品交叉銷售其他商品所產(chǎn)生的間接收益，因此，通過(guò)使用聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則等方法，通過(guò)有效的分析數(shù)據(jù)，促進(jìn)商品的交叉銷售，可以進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道，降低渠道成本，提升工作效益。

（3）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，發(fā)掘有效資源。加強(qiáng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，與客戶建立長(zhǎng)期良好關(guān)系是企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，高效的管理和挖掘客戶資源，使得客戶間具有更多的關(guān)聯(lián)性和相似性，企業(yè)可以更加有針對(duì)性的建立客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系有助于企業(yè)快速有效地洞察客戶需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方向。在維系好現(xiàn)有客戶的同時(shí)挖掘潛在客戶，以此來(lái)增加銷售額、降低渠道成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。endprint