社交電商的冷思考

在消費(fèi)者眼中，理想中的社交電商什么樣子？

有觀點(diǎn)說(shuō)是買(mǎi)家和賣(mài)家可以直接進(jìn)行自由互動(dòng)交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時(shí)溝通，在自己的購(gòu)物APP上即可產(chǎn)生社交。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，往往是通過(guò)店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺(tái)上產(chǎn)生社交，這不是真正的社交。

除此之外，社交電商平臺(tái)需要考慮的還有：用戶(hù)在什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實(shí)際問(wèn)題？用戶(hù)為什么購(gòu)物完成后還愿意來(lái)社交？這些都是社交電商平臺(tái)不得不去面對(duì)的問(wèn)題。

社交電商的“社交”在哪里

很多消費(fèi)者都用到過(guò)拼多多這款A(yù)PP購(gòu)物，拼多多的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，商戶(hù)通過(guò)微信、平臺(tái)開(kāi)團(tuán)，向自己的朋友家人發(fā)出拼團(tuán)邀請(qǐng)，當(dāng)達(dá)到規(guī)定人數(shù)數(shù)量時(shí)，拼團(tuán)成功，所有拼團(tuán)成員即可享受到低價(jià)的產(chǎn)品。

事實(shí)上，主打社交電商的拼多多自2015年上線以來(lái)一直飽受外界輿論的爭(zhēng)議，特別是對(duì)于在拼多多購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)水果的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，常常會(huì)懷疑“拼多多是不是個(gè)騙子”？

有一點(diǎn)值得注意，目前社交電商沒(méi)有一套信用評(píng)級(jí)體系，不存在差評(píng)的問(wèn)題，但是這個(gè)差評(píng)在人們心中直接給予了拼團(tuán)的發(fā)起者和平臺(tái)，如果一次信用崩塌，帶來(lái)的將是難以彌補(bǔ)的傷害。

比如說(shuō)，一個(gè)拼團(tuán)發(fā)起人，為了完成拼團(tuán)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量做不負(fù)責(zé)任的描述和渲染，與消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)有所差距。最后只能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的厭惡和拋棄。

不僅僅是買(mǎi)到“爛水果”，很多消費(fèi)者在拼多多上也經(jīng)歷1元、1毛錢(qián)拼團(tuán)某件產(chǎn)品，之后等待平臺(tái)開(kāi)獎(jiǎng)，可中獎(jiǎng)率一直沒(méi)有公布過(guò)，消費(fèi)者覺(jué)得個(gè)人信息這樣被透支了，有一種“被忽悠”的感覺(jué)。

成立初期的拼多多似乎并沒(méi)有時(shí)間去想更多的讓消費(fèi)者怎么理解社交電商所帶來(lái)的社交意義。而對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，在拼多多上面快速拼到優(yōu)質(zhì)的需要的產(chǎn)品才重要。

有消費(fèi)者會(huì)提出質(zhì)疑，如果要買(mǎi)一個(gè)東西為何需要去跟其他人社交？這是不是在增加購(gòu)物的成本？要做的其實(shí)就是挑選商品，查看評(píng)論，僅此而已。通過(guò)社交能夠達(dá)到相同效果并且還讓所做的決策更高效嗎？

有觀點(diǎn)指出，商業(yè)追求效率，買(mǎi)賣(mài)雙方都希望能盡快完成這筆生意，除非這種生意頻次很高。相信很多消費(fèi)者選擇社交時(shí)還是會(huì)用到微信、QQ、陌陌等社交軟件。而在社交電商平臺(tái)上，只是有和賣(mài)家對(duì)話的需求，但并不想加這個(gè)好友，不希望看到他的動(dòng)態(tài)，也不希望他看到自己的朋友圈。

在一些行業(yè)人士眼里，社交電商，其實(shí)存在很多矛盾。首先，社交是人與人之間的關(guān)系。但是在電商平臺(tái)中，往往是人與系統(tǒng)在發(fā)生關(guān)系，因?yàn)槿斯こ杀咎F了。第二，社交是一個(gè)不講究“效率”的活動(dòng)，越是和好朋友在一起，對(duì)話可能越無(wú)聊。兩個(gè)人出去逛街，也許啥都沒(méi)買(mǎi)就回來(lái)了，其實(shí)經(jīng)歷的是這個(gè)過(guò)程，而電商要的是結(jié)果，過(guò)程應(yīng)該越短越好。

社交電商里“熟人經(jīng)濟(jì)”

可靠么

大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)想到，熟人關(guān)系與電商談的最多的就是微商。

眾所周知，朋友圈是熟人的封閉圈子，在這些關(guān)系鏈中普通商品是很難構(gòu)成傳播的，比如你一個(gè)朋友今天買(mǎi)了一雙鞋發(fā)朋友圈你覺(jué)得不錯(cuò)你也買(mǎi)了，但是明天他買(mǎi)了一件衣服你覺(jué)得不好看就不跟著買(mǎi)，后天他再買(mǎi)一條褲子你也覺(jué)得不好看，也不跟著買(mǎi)了。也就是說(shuō)朋友圈的這種熟人關(guān)系能夠?yàn)槠胀ㄆ放茙?lái)的影響力是微乎其微的，一個(gè)新興品牌是無(wú)法通過(guò)這樣封閉的朋友圈進(jìn)行海量傳播的，必須是通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)才可以，能夠進(jìn)行海量傳播的電商案列都是類(lèi)似集贊換物的方式，但是這種方式并不是用戶(hù)處于對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，而是非理性的貪婪，不可持續(xù)。

從字面理解“熟人經(jīng)濟(jì)”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復(fù)雜，行業(yè)內(nèi)將這種熟人經(jīng)濟(jì)的關(guān)系鏈分為三個(gè)層級(jí)。第一層為深層關(guān)系：親人、同學(xué)、基友、閨蜜、同事等；第二層為中層關(guān)系：交情不深的普通朋友；第三層為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。

關(guān)于熟人社交電商，騰訊當(dāng)年被炒得比較火的就是QQ空間和拍拍的天作之合，現(xiàn)在又輪到了微信，但是騰訊最終也沒(méi)將QQ空間和拍拍綁在一起，因?yàn)轵v訊也看的很清楚，熟人社交電商是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，社交電商要成功需要的是弱關(guān)系強(qiáng)影響力。

也有分析認(rèn)為，熟人經(jīng)濟(jì)并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。買(mǎi)東西不管在哪買(mǎi)，總歸要付錢(qián)的，只是在熟人的關(guān)系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實(shí)在，更可靠。熟人經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于：復(fù)購(gòu)率高、口碑傳播快、用戶(hù)信賴(lài)度高。同時(shí)它的劣勢(shì)也較為明顯：難以形成規(guī)?；ǔ谴恚?、以信任做支撐的交易風(fēng)險(xiǎn)大。

據(jù)速途研究院發(fā)布的一份《2016年社交電商市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，好友推薦是影響社交電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最主要的因素，占比62.3%?；谛湃位A(chǔ)上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也同樣重要，58.2%的用戶(hù)認(rèn)為這價(jià)格實(shí)惠是影響他們?cè)谏缃浑娚藤?gòu)買(mǎi)的主要因素。另外，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)也尤為重要，占比54.8%。

社交電商的未來(lái)在哪里

社交的電商與傳統(tǒng)交易型電商最本質(zhì)上的區(qū)別在于購(gòu)物流程的顛覆，不管是基于興趣還是基于社交關(guān)系而聚合起來(lái)的電商社群，是首先刺激消費(fèi)需求最后導(dǎo)致購(gòu)物行為的發(fā)生，而傳統(tǒng)模式下，用戶(hù)是先有需求后才購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于社交電商下消費(fèi)者來(lái)講，起初的消費(fèi)欲望并沒(méi)有很強(qiáng)烈，而是在朋友或KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL））的引導(dǎo)下和推廣后，才產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求。在碎片化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種模式能提供更高的轉(zhuǎn)化率。而且在這種模式之下，能非?？斓匕迅鞣N各樣的相似化的需求，通過(guò)社交媒體聚集起來(lái)，再把這些需求捆綁反饋給上游的生產(chǎn)商、產(chǎn)地、供應(yīng)商等等，節(jié)約供應(yīng)的成本。

業(yè)內(nèi)人士分析，社交電商不能只是建立在強(qiáng)關(guān)系的朋友和親人上，因?yàn)樵趶?qiáng)關(guān)系背景下發(fā)生的購(gòu)物行為，總是存在著一定的道德綁架。社交電商想要拓展邊界，一定是建立在以陌生人為主的弱關(guān)系上。

而線上購(gòu)物未來(lái)將有兩個(gè)方向，一個(gè)是效率型購(gòu)物，一個(gè)是體驗(yàn)型購(gòu)物。而未來(lái)體驗(yàn)型購(gòu)物將是社會(huì)的主流，“購(gòu)物不完全是目的型的，很多時(shí)候，你就是想約上三兩好友，去各大商場(chǎng)和超市里逛逛。購(gòu)物是社交、是娛樂(lè)、是生活的一部分”。

社交電商跟微商不同的地方在于，社交電商用戶(hù)之間不是顧客的關(guān)系，也不是粉絲的關(guān)系，而是朋友的關(guān)系。社交電商最大的價(jià)值，用好的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品背書(shū)，通過(guò)互動(dòng)和交流增加信任，然后建立長(zhǎng)期穩(wěn)健的關(guān)系。也就是說(shuō)，社交電商最大的資產(chǎn)就是經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信。

無(wú)論對(duì)于拼多多來(lái)講，或者是其他社交電商平臺(tái)，眼下依然要滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種疑問(wèn)，如何引導(dǎo)消費(fèi)者不是為了購(gòu)物而社交，而是有了社交從而產(chǎn)生了購(gòu)物。才有可能真正成為一家社交電商平臺(tái)。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社交平臺(tái)方應(yīng)該不是一個(gè)典型的零售公司，而要更像是一個(gè)娛樂(lè)公司，開(kāi)發(fā)各種娛樂(lè)互動(dòng)的購(gòu)物游戲，不斷聚合粘合消費(fèi)者，不要一心想著賣(mài)貨，要想怎么讓顧客們產(chǎn)生感情聯(lián)系。另外在選品的考慮上，盡量滿(mǎn)足大家的個(gè)性化需求，挖掘新奇有趣的產(chǎn)品。因?yàn)樯缃浑娚汤铩吧缃弧辈攀亲詈诵牡膬r(jià)值，只有完成了社交、娛樂(lè)、體驗(yàn)之后，產(chǎn)生的購(gòu)物行為才是最美好的社交電商。

不管怎樣，未來(lái)的社交電商肯定不會(huì)止步于此，因?yàn)樗a(chǎn)生的邏輯就不是為僅僅為滿(mǎn)足購(gòu)物需求這個(gè)單一維度的訴求，社交電商的概念會(huì)更加豐富，手法更加多元?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年社交電商會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)電子商務(wù)又一個(gè)趨勢(shì)。endprint