綜藝節(jié)目不是旅游營銷的萬能鑰匙

郝羽昂

中國旅游發(fā)展在經(jīng)歷了組團(tuán)社時(shí)代之后，已經(jīng)迎來了散客化時(shí)代。以黑龍江為例，2016年全年來黑龍江省旅游的游客中散客占80%以上。散客化時(shí)代最大的挑戰(zhàn)就在于營銷形式，以前依托旅行社的營銷已經(jīng)行不通，怎么打動(dòng)散落在全國各地的游客是一個(gè)很大的難題?；谶@種現(xiàn)狀，綜藝節(jié)目無疑是最好的選擇，因?yàn)槠淇梢远虝r(shí)間內(nèi)觸及到大量的人群。

但是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是帶來客流就可以，游客的消費(fèi)、游客的重復(fù)旅游概率、游客的旅游體驗(yàn)和反饋等等都會(huì)深度影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，可以說綜藝節(jié)目是旅游營銷很好的一種形式，但絕對(duì)不是旅游發(fā)展的萬能鑰匙。

一、綜藝節(jié)目影響巨大

景區(qū)景點(diǎn)跨界綜藝節(jié)目營銷成趨勢(shì)。近年來，電視真人秀節(jié)目的熱播讓不少旅游景區(qū)景點(diǎn)從默默無聞到遠(yuǎn)近聞名。僅在2015年，就有超過200檔綜藝節(jié)目在全國的各大衛(wèi)視頻道中播出，《爸爸去哪兒》讓地處大西北的沙坡頭紅透半邊天，《奇妙的朋友》讓觀眾記住了長隆……品牌營銷紛紛鎖定綜藝節(jié)目。

如今，越來越多的人想走出家門看世界，普通的走馬觀花式的旅游已不能滿足大眾的需求，人們更希望參加體驗(yàn)式的旅游，而此時(shí)各種綜藝節(jié)目充斥在觀眾的視線中，不經(jīng)意間便在觀眾的心中產(chǎn)生了一定的影響，有時(shí)觀眾更會(huì)將自己置身其中。當(dāng)旅游者具備了可以出行的動(dòng)機(jī)時(shí)，便會(huì)想到那些曾經(jīng)在屏幕中出現(xiàn)的旅游目的地，這些對(duì)旅游者的消費(fèi)決策行為是起決定作用的。

黑龍江的雪鄉(xiāng)在《爸爸去哪兒》播出之前，就是一個(gè)有民俗特色的小村鎮(zhèn)。節(jié)目大火之后，現(xiàn)在冬季去雪鄉(xiāng)的人需要購買“天價(jià)炕”，雪鄉(xiāng)方面也很無奈，因?yàn)橛慰土繉?shí)在太大。一個(gè)綜藝節(jié)目帶火一個(gè)景區(qū)，同時(shí)也給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來了極大的推動(dòng)，這背后的商業(yè)價(jià)值實(shí)在巨大。

除此之外，綜藝節(jié)目還對(duì)目的地旅游有以下影響：

1、促進(jìn)景區(qū)景點(diǎn)升級(jí)。由于綜藝節(jié)目拍攝的需要，也為了吸引更多的旅游者，當(dāng)?shù)卣畡?shì)必會(huì)對(duì)目的地的一些景觀進(jìn)行及時(shí)的修復(fù)和重建。以沙坡頭景區(qū)為例，自從《爸爸去哪兒》在寧夏沙坡頭地區(qū)拍攝之后，寧夏政府為了吸引更多的旅游者，為了更好的促進(jìn)寧夏地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)沙坡頭景區(qū)的投入力度，完善了整體的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并提高了旅游服務(wù)整體能力。2014年7月11日，寧夏沙坡頭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)啟動(dòng)儀式在市行政中心舉行，這標(biāo)志著寧夏市旅游優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更標(biāo)志著寧夏市旅游業(yè)進(jìn)入大眾化產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，即大旅游時(shí)代和泛旅游時(shí)代的到來。

2、促進(jìn)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，減少失業(yè)率。眾所周知，吃、住、行、游、購、娛是旅游業(yè)包含的六大要素，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅游業(yè)每增加一個(gè)人，就業(yè)崗位便會(huì)至少增加6個(gè)其他崗位的人就業(yè)，由此可見旅游業(yè)對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用之大，這勢(shì)必會(huì)減少失業(yè)率、增加就業(yè)率。綜藝節(jié)目對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展有一定的促進(jìn)作用，隨著旅游業(yè)的發(fā)展、旅游者的增多，這勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)周邊餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，乃至許多當(dāng)?shù)鼐用褓u起了當(dāng)?shù)氐奶厣〕约凹o(jì)念品，儼然自己當(dāng)起了老板。由此可見綜藝節(jié)目對(duì)旅游目的地周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

3、有助于樹立旅游目的地的形象。在觀看旅游綜藝節(jié)目時(shí)，觀眾會(huì)被節(jié)目中的場景所吸引，有時(shí)更會(huì)將自己置身其中，這些綜藝節(jié)目包含了許多旅游目的地的最新信息，改變了以前旅游目的地的舊形象，為旅游目的地重塑了一個(gè)新形象。

二、綜藝節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)的合作深淺不一

目前看來，綜藝節(jié)目與旅游產(chǎn)業(yè)的合作大部分是淺層次的，合作形式單一，比如簡單的節(jié)目取景拍攝、場景和品牌植入等。

如何在后期傳播中，將節(jié)目IP資產(chǎn)放大，借助節(jié)目之勢(shì)，長品牌“威風(fēng)”，才是最考驗(yàn)功夫的環(huán)節(jié)。長隆景區(qū)跨界營銷的方式可算作成功的泛娛樂營銷范本，對(duì)各大景區(qū)的娛樂營銷有著重要的借鑒意義。2012年至2015年，長隆景區(qū)深入?yún)⑴c過《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5檔國內(nèi)火爆的綜藝節(jié)目的拍攝。

值得注意的是，長隆不僅在前期拍攝上積極配合，在后期節(jié)目的營銷上也充分調(diào)動(dòng)積極性，將節(jié)目中的眾多明星和節(jié)目打包成為一個(gè)整體，向外界傳遞出國內(nèi)眾多明星和綜藝節(jié)目都來玩的信息，將營銷過程進(jìn)一步演繹，從而強(qiáng)化品牌形象。比如，長隆利用新奇好玩的H5，以虛擬的明星朋友圈作場景，利用明星發(fā)微信記錄個(gè)人在長隆錄綜藝節(jié)目時(shí)的所見所感，讓長隆的游玩體驗(yàn)在一個(gè)虛擬的明星朋友圈擴(kuò)散傳播，短短一周時(shí)間，該H5的分享轉(zhuǎn)載量便高達(dá)15萬次，效果非常明顯。

三、和綜藝節(jié)目合作，景區(qū)需要做好哪些準(zhǔn)備

很多景區(qū)景點(diǎn)看到長隆、古北水鎮(zhèn)因?yàn)椤侗寂馨?，兄弟》大火，但沒有看到由于綜藝的宣傳力度之大，給景區(qū)帶來大量旅游者的同時(shí)，也給景區(qū)帶來了超負(fù)荷的工作量，這樣定會(huì)導(dǎo)致游客游覽阻塞，游覽不盡興，而更多的是給景區(qū)的維護(hù)工作帶來了更大的負(fù)擔(dān)。綜藝節(jié)目在給景區(qū)景點(diǎn)帶來超額收入的同時(shí)，給景區(qū)帶來最多的便是游客對(duì)旅游目的地環(huán)境的破壞，每逢節(jié)假日之后各地景區(qū)垃圾成山，景區(qū)硬件設(shè)施遭到游人破壞，景區(qū)建筑物上留有各種文字等等。因此，一個(gè)景區(qū)如果沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒有足夠的承載能力，周邊的吃喝玩樂游購?qiáng)十a(chǎn)業(yè)沒有做好質(zhì)量把控，沒有提前做好環(huán)境保護(hù)和維護(hù)的預(yù)案，綜藝節(jié)目的合作反而會(huì)給景區(qū)帶來負(fù)面的效果。為此，建議景區(qū)應(yīng)做好以下工作。

1、結(jié)合實(shí)際接待能力做出合理的景區(qū)規(guī)劃。由于景區(qū)一味的追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益而忽視了景區(qū)的承載能力，為此給景區(qū)帶來了更多的損失，景區(qū)管理人員應(yīng)提前做好計(jì)劃，在景區(qū)能夠承載的范圍之內(nèi)進(jìn)行接待，如果超負(fù)荷則要提前做好應(yīng)急預(yù)案，以便發(fā)生突發(fā)情況時(shí)能夠及時(shí)有效的解決。

2、加強(qiáng)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。景區(qū)在豐富自身文化內(nèi)涵的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)旅游從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，多組織一些文化活動(dòng)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)職業(yè)必須持證上崗，并保證從業(yè)人員證件無過期無假證。國家更應(yīng)該加大對(duì)無證人員從業(yè)的處罰力度，并加強(qiáng)立法宣傳力度。作為公民本身更要提高自己的認(rèn)知能力，了解相關(guān)專業(yè)的基本規(guī)章制度。

3、加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免景區(qū)內(nèi)外環(huán)境遭到破壞。景區(qū)應(yīng)加大監(jiān)督管理力度，發(fā)現(xiàn)游客不文明現(xiàn)象及時(shí)制止，在景區(qū)內(nèi)多設(shè)置一些文明標(biāo)語提醒游客自覺遵守。作為游覽者更要加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高自身素質(zhì)從而減少為景區(qū)帶來的破壞。政府應(yīng)提高宣傳力度，讓全國人民都參與在文明旅游之中。

4、嚴(yán)格加強(qiáng)旅游目的地物價(jià)監(jiān)管力度。旅游目的地公眾及政府有義務(wù)維護(hù)當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)及形象。各級(jí)政府價(jià)格調(diào)控主管部門要在資源可持續(xù)發(fā)展的前提下，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高效快速且持續(xù)發(fā)展，在體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特價(jià)值的同時(shí)，更要顧及到當(dāng)?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟(jì)承受能力，只有這樣才能促進(jìn)旅游目的地的持續(xù)發(fā)展。

5、深入探尋目的地文化，開發(fā)目的地新形象。由于綜藝節(jié)目熱播導(dǎo)致旅游目的地目前收入可觀，但這并不是長遠(yuǎn)之計(jì)，隨著時(shí)間流逝人們總會(huì)淡忘。為了確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，必須深入發(fā)掘目的地文化，塑造新形象，吸引更多的旅游者。

四、未來趨勢(shì)

基于綜藝節(jié)目與旅游融合的旅游目的地營銷，是新媒體時(shí)代下營銷方式的革命，是價(jià)值鏈跨產(chǎn)業(yè)延伸與整合的創(chuàng)新，對(duì)旅游目的地的宣傳促銷和品牌推廣具有重要價(jià)值。綜藝節(jié)目的熱播，折射出未來旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，即以特色主題為基礎(chǔ)、以深度體驗(yàn)為內(nèi)涵、以休閑度假為目的的旅游發(fā)展模式。盡管綜藝節(jié)目的外景地具有較高要求，同時(shí)隨著時(shí)間推移節(jié)目的關(guān)注度也會(huì)逐漸下降，但未來節(jié)目形式可以創(chuàng)新，綜藝節(jié)目和旅游的融合已成為一種時(shí)尚，這給中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了諸多啟示。endprint