廈門市集美區(qū)首屆集美節(jié)旅游營(yíng)銷案例

項(xiàng)目背景：

廈門市集美區(qū)旅游資源以深厚文化內(nèi)涵為依托，自然景觀資源豐富，加上獨(dú)具特色的“嘉庚精神”和“華僑文化”、“閩南文化”、“學(xué)村文化”等文化底蘊(yùn)，吸引了一批批忠實(shí)的游客。不過，集美知名度和曝光度較低，加上旅游環(huán)境單一，景區(qū)各自為戰(zhàn)，集美旅游急需對(duì)外推廣，搭建公眾了解集美旅游的橋梁，同時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境的升級(jí)。

項(xiàng)目目標(biāo)：

依托集美區(qū)豐富的旅游資源，充分利用政府支持作為推動(dòng)力，發(fā)揮中青旅聯(lián)科目的地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，助力集美旅游推廣，增加集美旅游市場(chǎng)權(quán)重，擴(kuò)大區(qū)域影響力。

項(xiàng)目策略：

1.品牌發(fā)力

針對(duì)集美旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，中青旅聯(lián)科整合各項(xiàng)資源，為集美打造新的、具有高識(shí)別度的品牌形象，改變游客對(duì)集美的固有印象，塑造集美旅游新形象。

2.精準(zhǔn)發(fā)力

通過品牌活動(dòng)梳理核心人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，篩選傳統(tǒng)媒體傳播途徑，增加新媒體傳播比重。

3.整合發(fā)力

充分利用集美區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的旅游資源及全部目的地吸引物要素；調(diào)動(dòng)區(qū)外可以合作資源，形成合力，助力集美旅游發(fā)展。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.首創(chuàng)集美節(jié)品牌IP，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式

依據(jù)品牌發(fā)力的策略，中青旅聯(lián)科創(chuàng)造性地提出“集美節(jié)”的概念。集美節(jié)是首個(gè)以城市區(qū)域名稱命名的旅游節(jié)慶品牌，以“美，JI在一起”為活動(dòng)主題，把嘉庚精神和華僑文化、閩南文化、集美學(xué)村文化有機(jī)融合，創(chuàng)新“品牌活動(dòng)+沉浸式旅游體驗(yàn)+新媒體+市場(chǎng)化”的全域旅游營(yíng)銷模式。

2.大型品牌活動(dòng)做背書，宣傳全媒體覆蓋

依托“集美節(jié)”品牌，成功舉辦了集美新城熒光夜跑、世界大學(xué)生三對(duì)三籃球聯(lián)賽、“中國杯”賽艇多人艇公開賽、集美·阿爾勒國際攝影季、國際尼斯嘉年華等大型品牌活動(dòng)，大大提升了集美旅游知名度。

在活動(dòng)傳播上，中青旅聯(lián)科采用以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的傳播策略。新媒體端強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，圍繞集美旅游官方微信為主要陣地，選擇天下集美、小魚網(wǎng)等有影響力的屬地化KOL同步進(jìn)行宣傳。此外，借助微信有獎(jiǎng)互動(dòng)、微博打榜話題、知乎豆瓣內(nèi)容炒作、新聞客戶端推廣、視頻宣傳、創(chuàng)意H5等多手段，精準(zhǔn)發(fā)力，為品牌活動(dòng)帶來粉絲的高度關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體上，戶外大屏、公交站牌、移動(dòng)電視的集美節(jié)品牌輸出，加上傳統(tǒng)媒體的深度發(fā)聲，也升華了集美節(jié)的內(nèi)涵。通過全方位、多角度、全媒體的覆蓋宣傳，中青旅聯(lián)科助力集美節(jié)品牌影響力不斷擴(kuò)大。

3.“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”，整合資源串珠成線

集美節(jié)期間，中青旅聯(lián)科整合廈門、福建及全國各省市旅游資源，以整合發(fā)力之勢(shì)助推集美節(jié)品牌宣傳。

區(qū)內(nèi)，定制免費(fèi)旅游專線，串連廈門各個(gè)景點(diǎn)和交通樞紐，接駁游客方便游客出行。開發(fā)旅游衍生品，整合集美區(qū)內(nèi)特色景點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)酒店，設(shè)計(jì)集美旅游明信片。此外，助力集美試水票務(wù)的首度市場(chǎng)化運(yùn)作。尼斯嘉年華期間，中青旅聯(lián)科聯(lián)合官方自媒體、本地化媒體、OTA平臺(tái)等多方渠道，捆綁景區(qū)、酒店與活動(dòng)，進(jìn)行一日游形式等套票銷售。

區(qū)外，甄選高鐵沿線核心大眾類媒體及旅行商，對(duì)集美進(jìn)行深度考察和探訪，用專業(yè)角度評(píng)估集美旅游資源，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線路升級(jí)作參考。另外，策劃廈門集美與黑龍江旅游局強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，輸出“交換冬天”的概念，在集美景區(qū)引入齊齊哈爾“奇妙的雪球大戰(zhàn)”活動(dòng)，讓南方市民體驗(yàn)黑龍江有趣好玩的冰雪娛樂，也為集美走出去奠定了基礎(chǔ)。

項(xiàng)目評(píng)估：

1.聯(lián)科針對(duì)集美旅游及各大活動(dòng)開展的整合營(yíng)銷傳播，覆蓋微博、微信、直播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、電視媒體、知乎、豆瓣等八大傳播渠道，其中中國旅游報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等近200家央媒進(jìn)行了深度報(bào)道，總覆蓋人群超1億人次。

2.集美節(jié)對(duì)集美旅游品牌的塑造，不斷增強(qiáng)集美旅游的影響力。數(shù)據(jù)顯示，集美節(jié)助力集美區(qū)去年全年旅游接待人數(shù)首次突破1000萬次、收入突破50億元，同比增長(zhǎng)45.8%和38.8%，其中，過夜人數(shù)同比增長(zhǎng)41.37%。endprint