第三次消費(fèi)升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)變局

陳曉冬

與改革開(kāi)放后中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷的兩次消費(fèi)升級(jí)有所不同，第三次消費(fèi)升級(jí)明顯瞄準(zhǔn)的是新興中產(chǎn)階級(jí)。

很多人不知道，消費(fèi)升級(jí)并不是什么創(chuàng)新詞。中國(guó)的首次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初，以食品為代表的基礎(chǔ)生活品占比下降，以“的確良”襯衫為代表的輕工業(yè)消費(fèi)品占比上升。第二次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末，“老三件”（自行車(chē)、手表、收音機(jī)）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品，成為了一種時(shí)尚，并開(kāi)啟了一個(gè)高端家電的消費(fèi)時(shí)代。

而這一次與以往不同，以普羅大眾為代表的整體消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，即使看起來(lái)所有的消費(fèi)品類(lèi)都有升級(jí)的需求和機(jī)會(huì)，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，傳統(tǒng)的方式和渠道似乎又有些捉襟見(jiàn)肘。

選擇的多與少，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的井噴時(shí)代

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的最大的變化恰恰來(lái)自于內(nèi)容。跟以往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的出入在于，以前我們往往注重渠道、注重流量、注重KOL，現(xiàn)在的則是內(nèi)容為王。為什么前兩次消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而這一次的消費(fèi)升級(jí)卻需要內(nèi)容了呢？因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)末，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性轉(zhuǎn)變。到了90年代末期，政府文件明確指出，商品短缺時(shí)代基本結(jié)束，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。之后，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物選擇不斷增加，選擇也更注重品牌。所以國(guó)外品牌可以在國(guó)內(nèi)大行其道，百年老店也備受青睞，“品牌”成為了第二次消費(fèi)升級(jí)最為注重的關(guān)鍵要素。

經(jīng)過(guò)了兩次消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多。要知道，適當(dāng)?shù)倪x擇能吸引人，但太多的選擇讓人們迷失方向，甚至?xí)种迫藗兊馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。舉個(gè)例子，淘寶的商品數(shù)已經(jīng)快達(dá)到10億門(mén)檻，照理來(lái)說(shuō)，“選擇多”應(yīng)該是成為淘寶稱(chēng)霸的關(guān)鍵因素之一，但也正因?yàn)椤斑x擇多”導(dǎo)致了消費(fèi)者的混亂，小紅書(shū)、聚美優(yōu)品等才能崛起，分走了電商市場(chǎng)的一杯羹。

所以，第三次消費(fèi)升級(jí)促成了“幫助別人做選擇的產(chǎn)業(yè)”的誕生，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。羅振宇就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，過(guò)往的產(chǎn)業(yè)處在“母系社會(huì)”，就是消費(fèi)者要什么商家就生產(chǎn)什么。而當(dāng)下，“父系社會(huì)”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)似乎更能抓住消費(fèi)者，商家生產(chǎn)一件產(chǎn)品，然后告訴消費(fèi)者“最好的，拿去用吧”，比如蘋(píng)果、特斯拉。這就得依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

在這種環(huán)境的驅(qū)使下，上面所說(shuō)的淘寶也在發(fā)生變化。比如淘寶達(dá)人通過(guò)視頻直播的形式，為用戶(hù)推薦產(chǎn)品。淘寶在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)品——旨在“找到全世界的好東西”的小紅書(shū)，通過(guò)自建社區(qū)，讓用戶(hù)主動(dòng)分享國(guó)外購(gòu)物攻略和口碑商品，為其它用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)提供參考。當(dāng)然，也不能少了微信公眾號(hào)上充斥著各種各樣的購(gòu)物指南。這些內(nèi)容本質(zhì)上都是幫助人們?cè)谏唐繁〞r(shí)代，做出更好的選擇，這也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心目的。

于是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成了井噴的態(tài)勢(shì)。那些網(wǎng)紅們已經(jīng)不需要再借助什么官方大媒體來(lái)炒作，就可以獲得前所未有的身份認(rèn)同。這是不是就代表渠道不重要了？那些辛辛苦苦搭建起來(lái)的流量大鱷們是否還能風(fēng)光依舊？

身份和社群，一個(gè)想象的共同體

前段時(shí)間，一條新華社的公眾號(hào)推文紅遍全網(wǎng)。并不是因?yàn)槠鋬?nèi)容有多高大上（寥寥十余字而已），也不是因?yàn)橛惺裁疵岁P(guān)注，而恰恰是因?yàn)槠湎旅娴脑u(píng)論回復(fù)，受眾發(fā)現(xiàn)“原來(lái)新華社也是個(gè)普通的公眾號(hào)，它的身份和我們是一樣的”。這或許是此次消費(fèi)升級(jí)后渠道的一個(gè)變化趨勢(shì)——共同體的誕生。

共同體，不一定需要規(guī)模，但要絕對(duì)精準(zhǔn)。誠(chéng)然，現(xiàn)在央視的廣告還是有著強(qiáng)大的影響力，但真正能夠促進(jìn)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)的，要靠身份和社群，也就是那個(gè)想象的共同體。再說(shuō)得透徹一些，如果說(shuō)過(guò)往的廣告是為了“營(yíng)”（品牌），而地推是為了“銷(xiāo)”（銷(xiāo)售）的話(huà)，那現(xiàn)在的身份營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)，則能真正將“營(yíng)銷(xiāo)”結(jié)合在一起。

那先說(shuō)身份。上文提到了，第三次消費(fèi)升級(jí)給商家的使命，就是如何幫助消費(fèi)者做選擇。為了這個(gè)目的，除了塑造自身的品牌和打磨出色的產(chǎn)品外，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵就是利用人們對(duì)身份的認(rèn)同，或者焦慮或者向往或者自卑，來(lái)刺激消費(fèi)。

社會(huì)化大變革進(jìn)入第30個(gè)年頭之后，中國(guó)逐漸形成了一個(gè)“身份社會(huì)”。我們的存在感完全受制于對(duì)自己的期待以及我們實(shí)際的成就。無(wú)論我們對(duì)身份有如何期許，但本質(zhì)就是兩條，一是努力取得更多成就，二是降低對(duì)自己的期望。但顯然，社會(huì)高速發(fā)展，能做到降低期望的人又有多少。于是，聰明的商家會(huì)人為的制造這么一種“陷阱”，通過(guò)媒體提高消費(fèi)者對(duì)自己的期望，然后順便提升他們的成就感。舉個(gè)例子，褚橙。普通的橙子，因?yàn)樗泄适?，所以可以賣(mài)得比普通橙子更好，消費(fèi)者買(mǎi)的到底是橙子，還是故事？其實(shí)是身份。褚時(shí)健的堅(jiān)韌，被投射在產(chǎn)品上面，買(mǎi)到的人會(huì)覺(jué)得擁有了跟他一樣的品質(zhì)，試想一個(gè)平時(shí)缺乏奮斗精神的人，在吃著褚橙（或者說(shuō)是褚橙故事）的時(shí)候，是否會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)自己期望的提高，并能產(chǎn)生些許成就感呢？我覺(jué)得是有的，因?yàn)椤俺删透小?，不是成就，如果從金融的角度?lái)說(shuō)，它可以是期貨。

那什么又是“社群”呢？就是將一群有著相同身份的人聚在一起。這個(gè)“一起”絕大多數(shù)不是在空間和時(shí)間上，而是在心理上。天涯的廣告語(yǔ)叫“有見(jiàn)識(shí)的人都在此”、陌陌則是“你好，陌生人”，這兩個(gè)身份認(rèn)同感將兩種不同的族群分到了不同的社群中，告訴他們?cè)撨x擇什么樣的社交方式。

社群作為一種新渠道，不再拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)生內(nèi)容并依托于流量的渠道，而是在產(chǎn)生內(nèi)容的同時(shí)，打造自己想象化的共同體，來(lái)刺激中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。所以，社群的誕生，也就成為了新的流量平臺(tái)。最典型的例子就是小米，通過(guò)社群和身份的互相認(rèn)同，搭建起了中國(guó)排名TOP5的電商平臺(tái)。當(dāng)然，一開(kāi)始很多人不認(rèn)同小米是在做消費(fèi)升級(jí)，直到小米出現(xiàn)了5000元的移動(dòng)產(chǎn)品后。

可見(jiàn)，身份和社群營(yíng)銷(xiāo)作為消費(fèi)升級(jí)后一個(gè)想象的共同體，其實(shí)更適合打組合拳。比如，摩拜等共享單車(chē)事業(yè)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，向目標(biāo)人群傳達(dá)了“這是一種共享的生活態(tài)度”的身份認(rèn)同感，提升了人們對(duì)出行的期待，然后，單車(chē)一族成為了一個(gè)新的社群，在形成了一定規(guī)模后，他們完全可以在內(nèi)部驅(qū)動(dòng)傳播，并依靠強(qiáng)大的社交媒體進(jìn)行病毒分享。這是否就預(yù)示著，傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有用武之地了呢？endprint

態(tài)度和共鳴，既是利劍也是毒藥

“我們不喜歡沒(méi)有態(tài)度的人”，這或許是現(xiàn)在受眾的一個(gè)共識(shí)。網(wǎng)易作為一家門(mén)戶(hù)，標(biāo)榜的就是“有態(tài)度”。四平八穩(wěn)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難吊起在此次消費(fèi)升級(jí)背景下受眾的胃口，我們回憶一下就可以總結(jié)出，每年的N大新聞事件，N多爆款產(chǎn)品，都是態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。態(tài)度，就像一把利劍，能夠直接插入消費(fèi)者最軟弱的地方，觸碰痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，隨之產(chǎn)生共鳴。

這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)中的效應(yīng)就很明顯，比如近些年在行業(yè)中搶了多少老大哥風(fēng)頭的賈躍亭，以及證券行業(yè)中曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的李大霄。當(dāng)然，利劍的好處在于可以直達(dá)痛處，但有時(shí)候這也會(huì)成為毒藥。上述的兩位，雖然名利雙收，但卻不知道背負(fù)了多少的嘲笑和罵名。

那為什么有態(tài)度的人會(huì)那么受到關(guān)注？這一代的消費(fèi)者，其實(shí)從小就接受著中庸的教育，被告知凡事要四平八穩(wěn)，不能出頭。但是，在新興中產(chǎn)階級(jí)逐漸走上歷史前臺(tái)的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)平庸的生活越來(lái)越缺乏興趣，偶爾有身邊卓爾不群的人站出來(lái)，不管他們說(shuō)的對(duì)不對(duì)，至少可以吸引眼球的關(guān)注。這就是消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)趨勢(shì)，“出頭鳥(niǎo)”越來(lái)越受到追捧，比如在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也就成了屌絲經(jīng)濟(jì)升級(jí)后的產(chǎn)物。

其實(shí)，這也就對(duì)我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求——“一定要有態(tài)度”，有態(tài)度才能有共鳴，才能形成想象中的共同體。制造出有態(tài)度的作品，吸引同屬性的受眾關(guān)注，并且讓他們分享出去。今年年中，火了兩部小成本電影，一部《岡仁波齊》，一部《大護(hù)法》，它們其實(shí)就屬于是“有態(tài)度”的作品，不盲目，不從眾，做好自己。這個(gè)時(shí)代酒香不用擔(dān)心巷子深，只要是好東西就一定會(huì)有人分享。當(dāng)然，壞口碑分享的更快而已。

那既然毒藥也能吸引眼球，是不是要搞負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)呢？我覺(jué)得這個(gè)必須謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的透明程度能迅速地將真相挖掘出來(lái)，一切毒藥營(yíng)銷(xiāo)到最后都會(huì)無(wú)所遁形。在這個(gè)“快時(shí)代”，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該更像一個(gè)劍客，拿著一把叫“內(nèi)容”的利劍，冷峻不張揚(yáng)，快速出劍、回鞘、再出劍……沒(méi)有多余的動(dòng)作。

說(shuō)了那么多，其實(shí)就是想表達(dá)，在第三次消費(fèi)升級(jí)的背景下，內(nèi)容井噴時(shí)代的到來(lái)并非沒(méi)有原因，消費(fèi)者因?yàn)檫x擇太多從而導(dǎo)致了受傳播習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)渠道一呼百應(yīng)的能力在減弱了，自帶流量自建渠道正在成為主流。在一個(gè)想象的共同體中，態(tài)度則成了關(guān)鍵。而營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，是喚起消費(fèi)者對(duì)身份的認(rèn)同，內(nèi)容的快速迭代可以擴(kuò)大共同體本身的影響力。當(dāng)然，這些并不能囊括消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的全部，只是時(shí)代變化很快，我們希望跟著它變化，并且變得比它更快而已。endprint