付費(fèi)才能流利說(shuō)英語(yǔ)？

李嘉文

2014年9月，當(dāng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)App“英語(yǔ)流利說(shuō)”的用戶增長(zhǎng)到1000萬(wàn)時(shí)，這家成立了兩年多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始尋找自己的商業(yè)模式。公司內(nèi)部也對(duì)此展開(kāi)了很多爭(zhēng)論。

廣告是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見(jiàn)變現(xiàn)方式，而創(chuàng)始人兼CEO王翌對(duì)廣告行業(yè)非常熟悉，在創(chuàng)業(yè)之前他曾經(jīng)是Google為網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的分析師，2011年回國(guó)后加入數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒做了一年產(chǎn)品總監(jiān)。

事實(shí)上，英語(yǔ)流利說(shuō)平臺(tái)上線一年后，一些大型線下教育機(jī)構(gòu)就主動(dòng)尋求在廣告上有合作，但都被王翌拒絕了。

“本質(zhì)上我們是一家技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司，自然而然想做一款想讓用戶付費(fèi)的產(chǎn)品。而不是依靠廣告或者平臺(tái)提成?！蓖跻罨貞洰?dāng)時(shí)的決定。

另外一種可以預(yù)期的是共享經(jīng)濟(jì)模式，這種因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而產(chǎn)生的商業(yè)模式在Copy To China風(fēng)潮以及風(fēng)險(xiǎn)投資的推動(dòng)下在國(guó)內(nèi)也變得流行。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)也出現(xiàn)了一鍵呼叫老師模式。在這些公司預(yù)設(shè)的理想情況下，用戶只要在App上按下需要老師鍵，老師就會(huì)立刻在線上出現(xiàn)。

對(duì)于流利說(shuō)這類有C端用戶流量的公司，在平臺(tái)接入英語(yǔ)老師，把公司做成平臺(tái)在當(dāng)時(shí)似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

不過(guò)公司團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部討論后，很快否決了它。首先，這種模式下用戶學(xué)習(xí)的效率和效果并不好，和任意一個(gè)外教練習(xí)一次口語(yǔ)對(duì)英語(yǔ)的提升到底有多少，這是一個(gè)未知數(shù)。英語(yǔ)學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，老師最好固定并且清晰知道學(xué)生的進(jìn)度和學(xué)習(xí)狀況。其次，這樣的商業(yè)模式無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)盈利會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。

最后，王翌自己做了一個(gè)決定，讓公司組建教研團(tuán)隊(duì)，研發(fā)付費(fèi)產(chǎn)品嘗試變現(xiàn)。2016年7月，付費(fèi)產(chǎn)品“懂你英語(yǔ)”上線，價(jià)格定為99元。

正是這個(gè)選擇讓英語(yǔ)流利說(shuō)獲得了投資人的青睞。今年7月，英語(yǔ)流利說(shuō)宣布完成近億美元的C輪融資，此輪融資由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、雙湖資本領(lǐng)投，摯信資本、IDG、GGV、心元資本、赫斯特資本等早期機(jī)構(gòu)投資者全部跟投。截至目前，付費(fèi)產(chǎn)品“懂你英語(yǔ)”已經(jīng)獲得了60萬(wàn)用戶，每月?tīng)I(yíng)收的增長(zhǎng)速度保持在30%。

這家最早依靠3人的小團(tuán)隊(duì)每周準(zhǔn)備幾十段對(duì)話的公司準(zhǔn)備做付費(fèi)內(nèi)容后，王翌做的第一件事就是跑去拜訪了幾乎所有知名的英語(yǔ)教材出版機(jī)構(gòu)，尋求和它們合作。和教材出版機(jī)構(gòu)合作是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)英語(yǔ)教育公司的做法。

隨著拜訪次數(shù)增多，王翌對(duì)教材的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入，他發(fā)現(xiàn)所有的傳統(tǒng)教材都有一個(gè)特點(diǎn)：教材的寫(xiě)作者在撰寫(xiě)時(shí)都在假想一位老師在課堂內(nèi)教授學(xué)生，教學(xué)內(nèi)容和課堂活動(dòng)的設(shè)計(jì)都是為了線下課堂教學(xué)，這跟流利說(shuō)移動(dòng)端教學(xué)產(chǎn)品的場(chǎng)景有很大區(qū)別。

王翌最開(kāi)始創(chuàng)立公司就是想改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，想找到一種自由的語(yǔ)言學(xué)習(xí)方法。當(dāng)時(shí)他在易傳媒的同事給了他創(chuàng)業(yè)的想法，“我在易傳媒的團(tuán)隊(duì)里有一半多的同事自己掏錢上英語(yǔ)學(xué)習(xí)班，但很多人說(shuō)沒(méi)效果，自己很難堅(jiān)持下去。有些是因?yàn)榧影嗳ゲ涣?，不加班的時(shí)候也可能因?yàn)楣ぷ魈刍蚱渌蚨蝗ド险n。當(dāng)時(shí)我就想那么多人對(duì)著手機(jī)用微信聊天、在唱吧上唱歌，完全可以做個(gè)應(yīng)用讓他們對(duì)著手機(jī)學(xué)英語(yǔ)。”他因此找來(lái)自己之前的同事—在Google從事語(yǔ)音和自然語(yǔ)言處理研究的林暉，以及在硅谷大數(shù)據(jù)廣告創(chuàng)業(yè)公司Quantcast任職的工程師胡哲人，共同創(chuàng)辦了英語(yǔ)流利說(shuō)，讓用戶對(duì)著手機(jī)學(xué)習(xí)英語(yǔ)。手機(jī)會(huì)根據(jù)錄音自動(dòng)給用戶打分。為了提升互動(dòng)的效果，流利說(shuō)平臺(tái)還加入了闖關(guān)和評(píng)星模式，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性。

如果硬把為課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的教材內(nèi)容搬到移動(dòng)端App，最終只是將紙質(zhì)內(nèi)容電子化，而不是形成一款能夠起到教學(xué)作用的產(chǎn)品。而且王翌未來(lái)還要讓用戶為此買單，所以產(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)要定得更高，這樣才可能讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿。另外，使用經(jīng)典教材還要面對(duì)繁瑣的授權(quán)流程和不菲的版權(quán)價(jià)格。

于是王翌決定組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司而言，這是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的行為，教材的設(shè)計(jì)、編寫(xiě)以及修改需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)在磨合下完成，這需要一定的時(shí)間，和互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的求快風(fēng)格相悖。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)王翌確實(shí)低估了教材開(kāi)發(fā)的難度。

在獵頭的推薦下他認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在流利說(shuō)的教研總監(jiān)陳華。過(guò)去十年，陳華在一家外資教育軟件企業(yè)擔(dān)任教材研發(fā)工作。王翌邀請(qǐng)她加入恰是因?yàn)樗倪@段背景。她并不是來(lái)自于傳統(tǒng)的教研機(jī)構(gòu)，而是一直在語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件開(kāi)發(fā)公司中承擔(dān)教研工作。

2014年年底，陳華加入英語(yǔ)流利說(shuō)組建教研團(tuán)隊(duì)并承擔(dān)付費(fèi)產(chǎn)品懂你英語(yǔ)的教材研發(fā)。按照王翌最開(kāi)始的設(shè)想，陳華應(yīng)該在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)研發(fā)好教學(xué)內(nèi)容，產(chǎn)品也應(yīng)該同時(shí)發(fā)布。但是最終這個(gè)期限被整整延后了一年?！凹兓ヂ?lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)6個(gè)月開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)極限，后來(lái)我們還是意識(shí)到需要尊重教研的客觀規(guī)律，最終團(tuán)隊(duì)花了近2年時(shí)間才推出了前3個(gè)級(jí)別的AI英語(yǔ)老師產(chǎn)品?！蓖跻罡嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

教材開(kāi)發(fā)主要分為錄音、插畫(huà)動(dòng)畫(huà)以及語(yǔ)言內(nèi)容。錄音要讓用戶感覺(jué)舒服，找到音色不錯(cuò)的英語(yǔ)母語(yǔ)人士錄音就可以了，這是研發(fā)中相對(duì)簡(jiǎn)單的工作。

插畫(huà)動(dòng)畫(huà)相比而言就復(fù)雜得多，“插畫(huà)要簡(jiǎn)單、指向性強(qiáng)，同時(shí)要美觀以及在整體視覺(jué)上插畫(huà)風(fēng)格要統(tǒng)一?！标惾A告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！暗遣煌牟瀹?huà)師有自己的審美與想法，很多插畫(huà)師力求每一張畫(huà)都要生動(dòng)，所以在創(chuàng)作的時(shí)候會(huì)添加很多細(xì)節(jié)。但這樣的細(xì)節(jié)一旦到了手機(jī)屏幕端就消失了，或者會(huì)影響用戶的認(rèn)知?！币虼?，陳華對(duì)插畫(huà)師做了統(tǒng)一培訓(xùn)，此后在工作中還要不斷磨合。而由于開(kāi)發(fā)的教材是英語(yǔ)，這要求插畫(huà)師要有一定的英語(yǔ)水平，他們類似于動(dòng)畫(huà)行業(yè)中的原畫(huà)師，要基于內(nèi)容創(chuàng)作?！坝⒄Z(yǔ)要不錯(cuò)，而且專業(yè)能力要強(qiáng)，這樣的人才市場(chǎng)上不好找。”陳華補(bǔ)充道。endprint

語(yǔ)言內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)遵循遞歸分級(jí)認(rèn)知（Recursive Hierarchical Regnitive，RHR）理論撰寫(xiě)。RHR是Lance Knowles提出的教學(xué)理論，主要基于腦認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究，充分利用大腦的層級(jí)記憶結(jié)構(gòu)。Lance Knowles過(guò)往一直在研究如何用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)戴耐德國(guó)際有限公司總裁，這是一家多媒體語(yǔ)言教學(xué)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)公司，目前Knowles擔(dān)任英語(yǔ)流利說(shuō)的學(xué)術(shù)顧問(wèn)。

Knowles的加入幫助團(tuán)隊(duì)解決了很多教材研發(fā)上的難題，他主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了英語(yǔ)定級(jí)測(cè)試，流利說(shuō)是基于定級(jí)測(cè)試給用戶提供這種精準(zhǔn)的個(gè)性化教學(xué)和服務(wù)。Knowles同時(shí)也是懂你英語(yǔ)付費(fèi)課程的第一作者，為課程提供了系統(tǒng)、全面的內(nèi)容。而從內(nèi)容分級(jí)和評(píng)級(jí)體系來(lái)看，懂你英語(yǔ)分為8級(jí)，背后的分級(jí)體系參考了《歐洲統(tǒng)一語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)》（CEFR），這是由歐洲委員會(huì)制定的用于描述個(gè)人語(yǔ)言技能的統(tǒng)一參考標(biāo)準(zhǔn)。

2016年7月，懂你英語(yǔ)正式投放市場(chǎng)。剛開(kāi)始是通過(guò)自己的平臺(tái)流量來(lái)獲客，今年開(kāi)始，英語(yǔ)流利說(shuō)也加大了市場(chǎng)投入，鋪設(shè)了地鐵廣告，以及開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，通過(guò)高點(diǎn)擊率的文章來(lái)獲取更多人的關(guān)注。

作為懂你英語(yǔ)的用戶，沈琛是一名年輕的工程師。他有從國(guó)企跳槽去外企的打算，雖然時(shí)間并不緊急，但是想在這段時(shí)間內(nèi)提升英語(yǔ)口語(yǔ)?！皟r(jià)格便宜，另外隨時(shí)隨地都能使用?！眲倓偣ぷ鲀赡甑纳蜩∶鎸?duì)線下機(jī)構(gòu)上萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)猶豫了很久，而他經(jīng)常要加班和出差，其實(shí)并沒(méi)有那么多整塊的時(shí)間練習(xí)口語(yǔ)。沈琛是一名典型的懂你英語(yǔ)用戶，目前在付費(fèi)用戶中，30%是像沈琛這樣的公司人，另外有30%的大學(xué)生以及30%的中學(xué)生。

99元的價(jià)格跟現(xiàn)在大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒上萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)用相比非常低。紀(jì)源資本GGV副總裁于紅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，目前懂你英語(yǔ)的付費(fèi)用戶中有80%的用戶是第一次為英語(yǔ)學(xué)習(xí)買單。GGV是英語(yǔ)流利說(shuō)的天使投資人，并且在后面的輪次中一直跟投。

王翌試圖用一個(gè)合理的定價(jià)贏得規(guī)模化的用戶數(shù)量，“之所以可以做到這樣的價(jià)格，在于去除了傳統(tǒng)教育高昂的師資、場(chǎng)地、獲客等成本，幾乎所有的費(fèi)用都來(lái)自于技術(shù)開(kāi)發(fā)。此外，這樣的價(jià)格以及純移動(dòng)端的學(xué)習(xí)方式也可以輻射到龐大的消費(fèi)人群?！庇诩t分析道。

事實(shí)上，GGV還投資了其他類型的英語(yǔ)教育在線公司，這些公司推出的正是于紅所描述的客單價(jià)上萬(wàn)元的產(chǎn)品。“高客單價(jià)產(chǎn)品面對(duì)的人群集中，上萬(wàn)元的產(chǎn)品都由真人老師教，成本高。而懂你英語(yǔ)這樣的AI老師成本低，但是用戶覆蓋更廣。一家公司最終的收益還是要取決于市場(chǎng)規(guī)模以及利潤(rùn)的絕對(duì)值。”于紅說(shuō)。

至于外界會(huì)質(zhì)疑的完課率，公司已經(jīng)做了一定的完善。沈琛由于平常工作太忙，或者為了晚上追劇，有時(shí)會(huì)忘記打開(kāi)App練習(xí)，甚至?xí)B續(xù)忘記一個(gè)星期。

公司也意識(shí)到了用戶這樣的問(wèn)題，懂你英語(yǔ)上線沒(méi)多久，就引入了“班主任“這個(gè)角色。用戶購(gòu)買課程后會(huì)獲得一個(gè)微信加群碼，這個(gè)群是根據(jù)用戶定級(jí)測(cè)試后得出的等級(jí)所設(shè)定，人數(shù)在70至80人左右。

為了激勵(lì)學(xué)習(xí)，班主任會(huì)定期在微信群內(nèi)有節(jié)奏、有目的地帶動(dòng)用戶結(jié)伴練習(xí)。每個(gè)階段班主任根據(jù)每個(gè)小組的學(xué)習(xí)情況排名，促進(jìn)內(nèi)部小組的良性競(jìng)爭(zhēng)。排名前列的小組會(huì)獲得各類獎(jiǎng)勵(lì)，例如企業(yè)周邊產(chǎn)品、付費(fèi)課程的時(shí)長(zhǎng)等。此外，班主任還會(huì)有計(jì)劃地分享一些發(fā)音技巧、易錯(cuò)單詞，乃至提供一些問(wèn)題供用戶討論。

王翌認(rèn)為雖然懂你英語(yǔ)的核心是跟著老師學(xué)，但是線下課堂的元素可以借鑒，班主任這個(gè)角色對(duì)完課率、活躍度以及續(xù)購(gòu)都產(chǎn)生了正向作用。

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，目前班主任團(tuán)隊(duì)總共有幾百人。產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)都隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而不斷擴(kuò)大，目前公司的人數(shù)快速增長(zhǎng)至700人。管理壓力也隨之而來(lái)，王翌目前采用的方式為公司管理層制定大方向，給小團(tuán)隊(duì)較大的自主權(quán)。

未來(lái)，流利說(shuō)會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品，現(xiàn)在從L1到L8的內(nèi)容體系上，暫且只發(fā)布到了L6，之后內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將8個(gè)級(jí)別細(xì)化成12個(gè)級(jí)別。

而在技術(shù)層面，懂你英語(yǔ)要變得更加智能?，F(xiàn)在沈琛經(jīng)常能夠感受到，自己在學(xué)完了一部分后再倒回學(xué)習(xí)，很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容和順序都不太一樣，這其實(shí)是算法根據(jù)現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)在不斷調(diào)整。而自適應(yīng)能力也在不斷開(kāi)發(fā)，未來(lái)用戶的學(xué)習(xí)效率會(huì)更高。

而在于紅眼里，流利說(shuō)這樣的產(chǎn)品不單在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有想象力，在其他非英語(yǔ)國(guó)家同樣如此?！爱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品在進(jìn)入非英語(yǔ)國(guó)家時(shí)，只要做好本地化就可以了?！庇诩t說(shuō)。endprint