主旋律緣何成就現(xiàn)象級傳播

徐茂利

建軍節(jié)前夕，人民日報社新媒體中心創(chuàng)意出品的H5《快看吶！這是我的軍裝照》火了。火到什么程度呢，新榜提供的數(shù)據(jù)顯示，從7月29日晚發(fā)布，到7月31日下午18時，短短兩天時間內，這一頁面總瀏覽量（PV）就超過了2個億，獨立訪客（UV）累計3832萬，最高在線人數(shù)峰值達到一分鐘24.7萬，達到了現(xiàn)象級傳播的水平。

由于刷屏太快太熱，以致于鬧起了烏龍——“平安南京”的微博編輯“敏感地”發(fā)現(xiàn)了這一熱點，根據(jù)以往的印象，主流媒體是做不出這樣高顏值又接地氣的產(chǎn)品的啊，于是站出來提醒網(wǎng)民注意自身信息安全，不要參與這種互動——但這次“善良”的小編輯看走眼了，人民日報對他的提醒進行了“辟謠”。

話說回來，人民日報這次打破了以往主旋律宣傳的古板印象，成功地策劃了這樣一次現(xiàn)象級傳播，有三點成功之處，值得我們在公關傳播和品牌策劃方面學習借鑒。

首先，要有創(chuàng)新的精神。今年是建軍90周年，人民日報報道和宣傳這樣的主題活動，幾十年來一直在持續(xù)，創(chuàng)新難度極大。在新媒體環(huán)境下，主旋律能不能更接地氣，怎么突破原有的窠臼呢？策劃人員顯然是動了些腦筋，并突破了些禁忌的。用上傳頭像來合成軍裝照的創(chuàng)意，原型可以追溯到上傳簽名，合成豪車提車單等互動惡搞小程序，原理都是把網(wǎng)民自身要素與活動傳播物料結合起來，形成情感共鳴，進而產(chǎn)生自動分享。但這一創(chuàng)新不是完全沒有風險，如何防止被惡搞，安排何種應對預案，這都是要考慮的。從結果上來說，效果令人滿意，創(chuàng)新獲得了回報，這是很不容易做到的。

其次，這次活動借勢較好。建軍節(jié)年年都有，但今年特殊一些。一來90周年是個大日子，二來在朱日和舉行了沙場閱兵，還有關鍵的一點是周邊局勢不那么太平，雄壯軍威能夠鼓舞士氣，也容易進入人心。于是這樣一個主題，很快就燃起了網(wǎng)民的熱情，連雷軍這樣的公眾人物都積極參與。這次能借到閱兵的勢，看似有些偶然，但借勢是一種思維方式，沒有這種思維，就不會有這種運氣。

最后，現(xiàn)象級傳播不僅要有好的創(chuàng)意，大的題材，還得有新的渠道和過硬的技術支持。軍裝照H5采用了最新的“人臉融合”圖像處理技術，它能讓用戶上傳的照片，與特定形象進行臉部層面融合，讓生成的圖片效果既有用戶的五官特點，也呈現(xiàn)出對應形象的外貌特征，降低生成照片的違和感，這是人民日報與騰訊天天P圖團隊合作的結果。不要小看這個技術，據(jù)了解，截止7月31日18點，照片合成的請求最高峰值達到每分鐘113萬。照片生成的背后，是基于騰訊云上千臺后臺服務器在分秒必爭地提供服務。沒有過硬的技術團隊和硬件支持，這活動根本做不下來。

軍裝照H5是跨平臺成功合作的一個范例，沒有人民日報的品牌背書，主旋律色彩不會這么鮮明；沒有騰訊天天P圖的技術支持，人民日報新媒體做不出這樣的產(chǎn)品。馬爾代夫沙灘和杜蕾斯鞋套這樣靈機一動的創(chuàng)意營銷還會有，但要想打陣地戰(zhàn)，創(chuàng)意、渠道、技術和資源都是競爭的必要因素，創(chuàng)意營銷升級了。

基于社交媒體的公關傳播，基本遵循這樣一個原理，即講道理不如講故事，講故事不如提供故事細節(jié)。這次軍裝照H5的傳播，沒有宏大敘事，沒有一唱三詠，但通過調動一個個網(wǎng)民的參與，獲得了最大的價值認同；一幅幅生動的面孔，就是一個個鮮活的細節(jié)。主流媒體在主旋律宣傳方面，所擁有的資源優(yōu)勢無可匹敵，但在這一案例中，更值得稱道的，是他們在傳播觀念的創(chuàng)新。這一點上，商業(yè)活動也需向他們好好學習。endprint