基于品牌建設(shè)的福鼎白茶營(yíng)銷(xiāo)模式探究

魏 睿 劉愛(ài)軍

基于品牌建設(shè)的福鼎白茶營(yíng)銷(xiāo)模式探究

魏 睿 劉愛(ài)軍

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）

近年來(lái)，隨著人們養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，白茶逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野，然而作為中國(guó)六大茶類(lèi)之一，白茶在推廣和知名度等方面仍存在一定的欠缺。本文設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)白茶代表性品牌-福鼎白茶的認(rèn)知及偏好，基于此總結(jié)了福鼎白茶的產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。最后，從打造區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，組合應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)、促銷(xiāo)手段和服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)方法的角度出發(fā)探究有效可行的福鼎白茶營(yíng)銷(xiāo)組合模式。

白茶；品牌建設(shè)；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)模式

1 社會(huì)背景與產(chǎn)品分析

1.1 社會(huì)背景

中國(guó)是茶文化大國(guó)，種茶、制茶、品茶在中國(guó)具有悠久的歷史。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，茶葉市場(chǎng)的需求日漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

茶，按照制作工藝來(lái)分，可分為綠茶、黃茶、白茶、青茶、紅茶、黑茶等六大類(lèi)。白茶作為六大茶之一，是中國(guó)茶農(nóng)創(chuàng)制的傳統(tǒng)名茶，屬微發(fā)酵茶。白茶的主產(chǎn)區(qū)集中于福建的福鼎、建陽(yáng)、松溪、政和等地區(qū)，因其獨(dú)特的制作工藝，不炒不揉，成茶外表滿批白毫，色澤銀白灰綠，甚是喜人，湯色黃綠清澈，滋味清淡回甘［1］。白茶又可分為銀針、白牡丹、貢眉和壽眉。

作為六大茶之一，白茶的知名度和推廣度一直遠(yuǎn)小于綠茶和紅茶，但隨著近年來(lái)國(guó)人健康以及養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注白茶，“一紅一白”，即白茶配紅酒已經(jīng)逐漸成為一種健康、高品質(zhì)以及身份的象征，受到越來(lái)越多人的青睞。2014年我國(guó)白茶產(chǎn)量達(dá)1.57萬(wàn)噸，相對(duì)于2013年的1.16萬(wàn)噸增長(zhǎng)了35.59%，2015年突破2萬(wàn)噸，總產(chǎn)量達(dá)2.2萬(wàn)噸，增幅在六大茶類(lèi)中位居前列，白茶市場(chǎng)份額持續(xù)突破。

1.2 產(chǎn)品分析

基于歷史淵源、生態(tài)環(huán)境以及人文優(yōu)勢(shì)等多方面的作用，福鼎白茶產(chǎn)量占我國(guó)白茶總產(chǎn)量的六成以上，國(guó)家于2009年正式準(zhǔn)許對(duì)福鼎白茶開(kāi)展地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，這意味著福鼎白茶這一區(qū)域品牌的發(fā)展?jié)摿陀绊懥⒉粩鄶U(kuò)大。

福鼎市擁有許多從事白茶種植、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售一體化的專(zhuān)業(yè)白茶生產(chǎn)企業(yè)，茶園基地多位于純天然無(wú)污染的高海拔地區(qū)，常年云霧繚繞，有機(jī)質(zhì)高，微量礦物豐富，山中晝夜溫差大的環(huán)境下，有利于茶葉內(nèi)含物的積累，山川靈氣滋潤(rùn)，葉張肥厚柔軟，高山生態(tài)茶園遠(yuǎn)離污染，遠(yuǎn)離生活區(qū)，好山好水出好茶［2］。經(jīng)過(guò)地道的加工工藝，為消費(fèi)者提供了健康綠色可放心飲用的高品質(zhì)白茶，不同層級(jí)的白茶輔以不同的包裝類(lèi)型，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于不熟悉或者不了解的白茶品牌往往不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)［3］?；诖耍疚奶骄扛６Π撞钁?yīng)該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打響品牌，在國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)中獲得一席之地。

2 產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)者市場(chǎng)分析

2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)分析

目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，主要分為茶葉類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)和白茶品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)［4］，因此白茶整體推廣和自身品牌建設(shè)對(duì)于福鼎白茶尤為重要，同時(shí)，市場(chǎng)上仍然有大量潛在消費(fèi)者沒(méi)有被挖掘，存在較大空白［5］。為了更好了解市場(chǎng)，研究者采用網(wǎng)上分發(fā)問(wèn)卷的形式，發(fā)放問(wèn)卷220份，回收有效調(diào)查問(wèn)卷188份，回收率為85.45%。問(wèn)卷除涉及被調(diào)查者基本特征之外，針對(duì)消費(fèi)者飲用習(xí)慣、對(duì)白茶的了解程度、消費(fèi)者對(duì)白茶產(chǎn)品的需求偏好等方面進(jìn)行了調(diào)查。

在整個(gè)樣本中在男性占到54%，從年齡來(lái)看，31～40歲的人群占比最多（30%），其次為41～50歲的人群（26%）。從收入來(lái)看，覆蓋各個(gè)收入段，最多的群體為月收入5000元～10000元人群。

調(diào)查結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者選擇白茶的最重要的因素（多選題）依次為價(jià)格、質(zhì)量、品牌和口感，其中高達(dá)78.72%的消費(fèi)者選擇了價(jià)格，50.53%的消費(fèi)者選擇了質(zhì)量，26.60%的消費(fèi)者選擇了品牌。這表明福鼎白茶除了需要在品牌上打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格特點(diǎn)、綠色質(zhì)量保證和口感優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

只有48.94%（92人）的被調(diào)查者比較了解白茶，比較熟悉的茶葉類(lèi)型為綠茶和紅茶，對(duì)白茶了解相對(duì)較少，并且用于白茶的消費(fèi)金額相對(duì)較小。但是當(dāng)被問(wèn)到“是否愿意嘗試以往沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的白茶品牌”時(shí)，90.43%的被調(diào)查者都表示可以嘗試，而初次購(gòu)買(mǎi)可接受金額都相對(duì)較少［6］；被問(wèn)到為什么不購(gòu)買(mǎi)白茶，絕大多數(shù)消費(fèi)者將其歸于個(gè)人偏好和白茶宣傳力度不足；87.5%的被調(diào)查者偏好種植環(huán)境良好和加工工藝地道的茶葉。調(diào)查結(jié)果與目前市場(chǎng)整體狀況相契合，即白茶整體的宣傳待進(jìn)一步提升，但九成以上的消費(fèi)者愿意嘗試白茶為白茶的推廣和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移提供了可能性。

包裝偏好中差異并不大，促銷(xiāo)方式偏好中，38.10%的消費(fèi)者選擇了“二次購(gòu)買(mǎi)有折扣”，23.81%的消費(fèi)者選擇了“滿減促銷(xiāo)”，購(gòu)茶渠道偏好中44.44%的選擇了茶葉專(zhuān)營(yíng)店，27.78%選擇大型超市，22.22%選擇網(wǎng)購(gòu)。這為白茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了借鑒意義。

結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，將白茶產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分如下：基于是否有喝茶習(xí)慣，可將消費(fèi)者分為主要包括有喝茶習(xí)慣的已有市場(chǎng)和無(wú)喝茶習(xí)慣的潛在市場(chǎng)；基于年齡層次，可將消費(fèi)者分為青年、中年、老年，這也直接和消費(fèi)者的消費(fèi)能力相關(guān)；基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，分為贈(zèng)送他人和自己飲用［7］。

自身有喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者多為有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士，具備一定的消費(fèi)能力，對(duì)白茶品質(zhì)要求較高，愿意花時(shí)間去品茶，茶已成為他們生活的一部分。針對(duì)沒(méi)有喝茶習(xí)慣的潛在消費(fèi)者，需要加大對(duì)白茶文化的宣傳來(lái)吸引這些潛在消費(fèi)者［8］。

針對(duì)于不同年齡層次的消費(fèi)者，中老年消費(fèi)能力通常更強(qiáng)，普遍已經(jīng)具有飲茶習(xí)慣，對(duì)白茶有較深刻的了解，對(duì)白茶的品質(zhì)比較敏感，更多追求高質(zhì)量的飲茶體驗(yàn)和茶葉養(yǎng)生保健的功效。青年人大多屬于城市的白領(lǐng)階層，生活壓力比較大，網(wǎng)購(gòu)為主，飲茶的主要目的是為了形成健康的生活方式，減少工作壓力，放松身心。長(zhǎng)期處于快節(jié)奏生活中的他們，要求價(jià)格適中，飲用方便，包裝簡(jiǎn)便，購(gòu)買(mǎi)便捷。

針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，自己飲用通常會(huì)更傾向于袋裝或者散裝等實(shí)惠類(lèi)型，贈(zèng)送朋友則對(duì)白茶包裝有更精致的要求。

2.2 白茶營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢(shì)

（1）福鼎白茶“天時(shí)地利人和”，歷史悠久、環(huán)境優(yōu)良、區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

（2）近年來(lái)人們養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，白茶越來(lái)越受到關(guān)注，白茶的“春天”有助于福鼎白茶的推廣和銷(xiāo)售。

（3）白茶是健康生活的象征，環(huán)境優(yōu)良的高山茶園輔以?xún)?yōu)質(zhì)的加工，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供其所需的高品質(zhì)白茶。

（4）福鼎白茶可以通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客留下良好印象，吸引二次購(gòu)買(mǎi)［9］。

2.2.2 劣勢(shì)

（1）盡管近來(lái)白茶越來(lái)越熱，但真正了解白茶的消費(fèi)者并不多。

（2）福鼎白茶依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)和抱團(tuán)效果，目前在白茶品牌中知名較高，但其區(qū)域品牌下?lián)碛械?00余家企業(yè)和合作社的規(guī)模、層次、產(chǎn)品質(zhì)量等差異較大。

2.2.3 機(jī)遇

（1）消費(fèi)者對(duì)白茶不了解，正可以借推廣白茶文化機(jī)會(huì)讓新興白茶品牌深入消費(fèi)者心中。

（2）白茶作為身份的象征，“一白一紅”的風(fēng)行，為白茶的推廣創(chuàng)造了有利條件。

（3）國(guó)家政策及區(qū)域政策對(duì)福鼎白茶的支持對(duì)福鼎白茶這一區(qū)域品牌支持力度大，福鼎白茶可以以此為發(fā)展契機(jī)。

（4）目前有很大一部分人群不是白茶的消費(fèi)者，可以通過(guò)宣傳追求健康等方式將其發(fā)展為潛在消費(fèi)者，例如年輕人群體，目前尚無(wú)企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)這部分消費(fèi)者。

2.2.4 威脅

（1）白茶市場(chǎng)價(jià)格參差不齊，茶園打造高品質(zhì)茶的同時(shí)伴隨著高成本，價(jià)位可能會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失［10］。

（2）消費(fèi)者對(duì)于茶葉質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面的要求很高，如不能較好滿足消費(fèi)者要求，將直接影響福鼎白茶這一品牌。

表1 SWOT分析

3 福鼎白茶營(yíng)銷(xiāo)組合模式

3.1 產(chǎn)品策劃

3.1.1 質(zhì)量策略 首先，作為福鼎白茶這一區(qū)域品牌范圍內(nèi)的所有白茶合作社和企業(yè)，要保證產(chǎn)品全部由優(yōu)質(zhì)環(huán)境下的茶莊生產(chǎn)的高質(zhì)量的茶葉加工而成，嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)藥殘留，重金屬含量超標(biāo)等食品安全問(wèn)題，并取得“QS”標(biāo)志［11］，打造完善的種植、生產(chǎn)、加工、包裝、配送、售后服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其次，注重產(chǎn)品面市前自身對(duì)茶葉感官和外形的評(píng)審，以條索，凈度，整碎，色澤等為主要指標(biāo)，做到條索緊結(jié)而重實(shí)，凈度較高，碎茶量少的高質(zhì)量水準(zhǔn)并將白茶的檔次進(jìn)行分類(lèi)。

福鼎白茶作為白茶的領(lǐng)軍品牌，關(guān)注白茶制作工藝，堅(jiān)持打造高品質(zhì)的消費(fèi)者滿意的白茶產(chǎn)品。

3.1.2 包裝策略 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，除了提供市場(chǎng)上遍存的散裝，袋泡茶，普通盒裝，禮盒裝以外，為滿足顧客需求，提供便攜式紙制杯裝（類(lèi)似于香飄飄奶茶包裝）和一次量簡(jiǎn)包裝（類(lèi)似于速溶咖啡裝）。其中紙杯裝使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地品嘗白茶，一次量簡(jiǎn)包裝便于隨時(shí)攜帶以及供應(yīng)于賓館等場(chǎng)所［12］。

福鼎白茶在滿足不同顧客包裝需求的同時(shí)，要敢于創(chuàng)新，打造健康時(shí)尚飲品的新形象。同時(shí)，每一件白茶產(chǎn)品都附有一份說(shuō)明書(shū)，詳細(xì)了白茶泡制的正確方法，白茶的儲(chǔ)存方法等。

3.2 價(jià)格策劃

福鼎白茶主要包含白毫銀針、白牡丹、貢眉幾種類(lèi)型，加上包裝的不同，因此采用等級(jí)定價(jià)策略［13］。決定價(jià)格差異的主要原因是白茶的等級(jí)，其中白毫銀針是白茶中的極品，白牡丹是上乘佳品，貢眉則是較普通的白茶。而且每個(gè)等級(jí)的白茶又分為若干個(gè)類(lèi)別，例如白毫銀針可分為特級(jí)，一級(jí)，二級(jí)多個(gè)檔次，依據(jù)選擇的白茶等級(jí)、類(lèi)別檔次和包裝的不同，合理設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格。不同檔次產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是為了滿足不同顧客消費(fèi)力和口感偏好的不同。

3.3 渠道策劃

3.3.1 直接銷(xiāo)售渠道

（1）專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)。福鼎白茶通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店，售賣(mài)不同包裝不同種類(lèi)的白茶，并配置獨(dú)立的白茶產(chǎn)品展示柜和專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)?nèi)藛T。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)將白茶文化，白茶理念，白茶的保健功效等傳達(dá)給顧客。

（2）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和移動(dòng)端銷(xiāo)售。在各大電商平臺(tái)建立官方旗艦店，另外還可以建立微信公眾號(hào)和微商城，推廣福鼎白茶品牌的同時(shí)推送白茶的相關(guān)文化和知識(shí)，以此吸引目標(biāo)客戶(hù)。

（3）團(tuán)購(gòu)定制直銷(xiāo)。建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)小組去搭建團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，特別針對(duì)企業(yè)、事業(yè)單位周年慶、高檔賓館用茶、福利禮品等用茶。若團(tuán)購(gòu)量足夠大，可以為企業(yè)或企業(yè)活動(dòng)免費(fèi)定制包裝，滿足顧客的個(gè)性化需求。

3.3.2 合作銷(xiāo)售渠道 酒店和會(huì)所也是茶消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一，與星級(jí)酒店和高級(jí)茶會(huì)所合作，作為飲品推出；大型超市專(zhuān)柜是銷(xiāo)售的主要渠道之一，積極探索與部分大型超市建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。星級(jí)酒店和大型超市是新興品牌很好的宣傳渠道，同時(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)的象征。

3.4 促銷(xiāo)策劃

3.4.1 媒介促銷(xiāo) 進(jìn)入市場(chǎng)前可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告，戶(hù)外廣告等進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以利用微信平臺(tái)發(fā)放電子優(yōu)惠卷，例如關(guān)注品牌并發(fā)送朋友圈可直接獲得相關(guān)福鼎白茶產(chǎn)品的優(yōu)惠券等。也能通過(guò)在酒店或茶會(huì)所舉辦一些茶藝表演，茶會(huì)，茶文化教學(xué)等公益活動(dòng)，邀請(qǐng)茶愛(ài)好者參加，發(fā)揮產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)口碑宣傳，來(lái)增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度。

3.4.2 組合促銷(xiāo) 在周年慶或者某些大型節(jié)日，為推廣品牌，可以推出各種組合促銷(xiāo)，例如不同產(chǎn)品的大禮包，購(gòu)買(mǎi)茶葉高檔禮盒贈(zèng)送茶具等，同時(shí)針對(duì)于老顧客可以提供“二次購(gòu)買(mǎi)折扣”和“滿減折扣”等促銷(xiāo)手段，以培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度［14］。

3.5 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

福鼎白茶依據(jù)優(yōu)良的生長(zhǎng)環(huán)境，通過(guò)讓顧客親身感受到白茶綠色的生長(zhǎng)環(huán)境，能夠增加產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的認(rèn)同感，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的推出重要價(jià)值。

3.5.1 生態(tài)觀光休閑體驗(yàn)茶園 空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)園是優(yōu)質(zhì)原料提供的保證，可以適當(dāng)開(kāi)發(fā)顧客觀賞區(qū)和參觀區(qū)，感受大自然的氣息，同時(shí)可供給顧客一定程度上的采摘活動(dòng)，讓游客感受采茶、制茶的樂(lè)趣。

3.5.2 白茶體驗(yàn)館 體驗(yàn)館可以設(shè)置四個(gè)主要的場(chǎng)館，每個(gè)場(chǎng)館各盡其職，讓顧客參與多樣化的白茶體驗(yàn)項(xiàng)目。

（1）場(chǎng)館1：工藝展示館

茶葉加工工藝展現(xiàn)館從環(huán)保概念出發(fā)，靠近茶園，建設(shè)全玻璃墻的展示屋。館內(nèi)設(shè)計(jì)目的在于向游客展現(xiàn)白茶加工工藝，展現(xiàn)剛采摘的白茶后菱調(diào)，并篩，烘干，攤涼，保存等加工的流程。此館主要作為福鼎品牌宣傳和介紹的平臺(tái)，展現(xiàn)健康標(biāo)準(zhǔn)化的加工工藝，同時(shí)也能作為休閑旅游的景點(diǎn)。場(chǎng)館內(nèi)配有專(zhuān)業(yè)的人員為游客介紹白茶加工工藝的流程和要點(diǎn)、白茶的歷史傳統(tǒng)和品飲藝術(shù)等。

（2）場(chǎng)館2：專(zhuān)賣(mài)店總店

作為品牌專(zhuān)賣(mài)店總店，不僅售賣(mài)不同包裝不同種類(lèi)的白茶，配置獨(dú)立的白茶產(chǎn)品展示柜和專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)?nèi)藛T。另外，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)配置售賣(mài)現(xiàn)泡現(xiàn)制的杯裝白茶飲品的柜臺(tái)，作為顧客免費(fèi)試喝的平臺(tái)。有專(zhuān)業(yè)的工作人員使用茶葉泡制杯裝茶飲，并向顧客講述白茶正確的泡制方法，顧客可挑選自己有興趣的口味試喝后，再選擇決定購(gòu)買(mǎi)適合自己口味的白茶產(chǎn)品。

（3）場(chǎng)館3：文化茶館

文化茶館將提供專(zhuān)業(yè)人員泡制的白茶。室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)成傳統(tǒng)休閑風(fēng)格，竹躺椅前擺小茶幾，游客可躺可坐，一盞“蓋碗”，慢慢品茗。還可配備小舞臺(tái)，展現(xiàn)曲藝表演、小話劇、茶藝等有利于傳統(tǒng)文化傳播的表演。

（4）場(chǎng)館4：垂釣園

建立垂釣園，供休閑使用。垂釣上來(lái)的魚(yú)由客戶(hù)選擇，可以放生，可以帶走。主要為了讓客戶(hù)緩解生活的壓力，得到充分的放松。零距離地親近大自然，享受世外桃源的垂釣樂(lè)趣，充分讓客戶(hù)感受茶園的舒適環(huán)境。

3.6 服務(wù)策劃

新興品牌要特別注重銷(xiāo)售過(guò)程中和售后的咨詢(xún)服務(wù)。為提高消費(fèi)者對(duì)白茶的認(rèn)知度和對(duì)產(chǎn)品的滿意度，門(mén)店及網(wǎng)上的銷(xiāo)售人員均要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)，以專(zhuān)業(yè)的角度根據(jù)顧客的口味喜好，需求及預(yù)算，推薦最適合顧客的白茶產(chǎn)品，并解決顧客的各種問(wèn)題和咨詢(xún)。售后為顧客提供咨詢(xún)電話，顧客在白茶方面有任何問(wèn)題都可以撥打電話咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人員。

（特別感謝南京農(nóng)業(yè)大學(xué)代雨桐、寧昕、吳倩同學(xué)在調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中給予的幫助。）

1 施兆鵬.1997.茶葉加工學(xué)（第三版）.北京：農(nóng)業(yè)出版社.

2 李時(shí)睿，王治海，楊再?gòu)?qiáng)，王學(xué)林.江南茶區(qū)茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀和氣候資源特征分析.干旱氣象，2014，（6）：1007－1014.

3 鄧靜，王遠(yuǎn)興，丁建.白茶與安吉白茶的研究進(jìn)展.食品工業(yè)科技，2013，04：368－371＋377.

4 雷睿勇.貴州省茶葉主產(chǎn)縣茶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析.貴州茶葉，2012，01：11－13.

5 康艇.中國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)存在的五大誤區(qū).茶葉經(jīng)濟(jì)信息，2006，05：10－11.

6 劉曉琳，吳林海，徐玲玲.消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉額外價(jià)格支付意愿與支付水平的影響因素研究.中國(guó)人口·資源與環(huán)境，2015，（8）：170－176.

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8 閆偉偉，徐秀英.浙江茶葉競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2007，06：511－515＋520.

9 姜含春，汪小谷，趙紅鷹，姜蘇含.試用“SWOT”法探討我國(guó)茶葉國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)策.茶葉科學(xué)，2004，03：159－165.

10 許詠梅.福鼎白茶成本－價(jià)格調(diào)查分析.茶葉，2014，01：24－29.

11 汪慶華，劉新.淺談我國(guó)茶葉質(zhì)量安全現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施.茶葉，2006，02：66－69.

12 管曦.中國(guó)出口茶葉產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)探討——基于不同類(lèi)別和包裝的分析.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2010，（1）：28－34.

13 劉菲，孫威江.白茶品質(zhì)研究進(jìn)展.食品工業(yè)科技，2015，10：365－368.

14 張莉琴.城鎮(zhèn)居民茶葉消費(fèi)行為分析——基于北京住戶(hù)調(diào)查數(shù)

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童心無(wú)國(guó)界——中茶博為法國(guó)小學(xué)生帶去中華茶文化大餐！

應(yīng)法國(guó)旺代省永河畔棟皮埃爾市市長(zhǎng)菲利普的邀約，中國(guó)茶葉博物館參加了在法國(guó)舉辦的“中國(guó)生態(tài)文化周”活動(dòng)。此前，菲利普市長(zhǎng)曾來(lái)中茶博參觀訪問(wèn)，對(duì)館內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境、熱情的接待、濃郁的文化氣息印象深刻，故此次盛情邀請(qǐng)中茶博派員出訪。

作為“中國(guó)生態(tài)文化周”的系列活動(dòng)之一，法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月16日下午，中茶博的工作人員來(lái)到旺代省皮埃爾市的Pierre Menanteau小學(xué)，為當(dāng)?shù)氐男W(xué)生帶去了豐富多彩的中華茶文化大餐。

前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的法國(guó)孩子有近300人，他們對(duì)中茶博帶來(lái)的茶藝表演、品茗以及互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目都非常感興趣。中茶博的工作人員從茶的小故事入手，深入淺出地引出中國(guó)茶葉的種類(lèi)、飲茶方式、茶葉的歷史、世界各國(guó)飲茶文化等等趣味知識(shí)，并穿插互動(dòng)性極強(qiáng)的小游戲和快速問(wèn)答環(huán)節(jié)，還給在場(chǎng)的每一個(gè)孩子分發(fā)了精美小禮品，小朋友們興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。

此外，中茶博的工作人員還演示了西湖龍井茶的沖泡方法，并邀請(qǐng)感興趣的小朋友穿上中茶博贈(zèng)送的小小茶人服，親自體驗(yàn)西湖龍井的沖泡。小朋友們泡好茶后，還為自己的老師奉茶，將“尊師重教”的優(yōu)秀理念通過(guò)小小一盞茶，從中國(guó)傳遞到了法國(guó)。Pierre Menanteau小學(xué)的師生們都對(duì)這種寓教于樂(lè)、寓學(xué)于樂(lè)、寓理于樂(lè)的活動(dòng)形式非常喜歡和贊賞，直到活動(dòng)結(jié)束后，滿懷欣喜的小朋友們還久久不愿離開(kāi)。

童心無(wú)國(guó)界，文化無(wú)國(guó)界！在接下來(lái)的幾天，中茶博還將在法國(guó)旺代省的la Salle du Moulin大禮堂為當(dāng)?shù)孛癖娝蜕稀爸腥A茶文化展”、茶藝表演、現(xiàn)場(chǎng)品茗等多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)。在茶文化對(duì)外交流的道路上，中茶博的腳步從未停滯，中華茶文化的弘揚(yáng)和推廣，只有逗號(hào)沒(méi)有句號(hào)！

（中國(guó)茶葉博物館供稿）

Research on themarketing model of Fuding white tea：based on brand building

WEIRui，LIU Aijun
（Nanjing Agriculture University）

In recent years，with the strengthen of people′s health awareness，thewhite tea gradually goes into the consumer′s vision.However，as one of China′smajor teas，its promotion and reputation still has some barriers.Thiswork designed a questionnaire to survey the consumers′cognition and preference about Fuding white tea.Based on the result，the characteristics of the white tea′s productmarketing and consumer behavior were summarized by SWOT analysis.How to build an effectivemarketingmodel and regional brand was discussed from the angles of product，price，channel，customer experience，promotion，service and etc.

white tea；brand building；consumer behavior；marketingmodel

TS272.5；F713.5

A

0577-8921（2017）02-086-05

2017－01－15 修改日期：2017－04－13

本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者食品安全信心研究”（71273137），江蘇教育廳青藍(lán)工程（蘇教師〔2014〕23號(hào)）的研究成果

魏睿（1994年－），籍貫山東德州，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士，國(guó)際商務(wù)。