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    消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀結(jié)構(gòu)維度的探索性研究

    2017-09-18 08:41:14
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者測(cè)量情感

    姜 巖

    (大連交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連 116028)

    消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀結(jié)構(gòu)維度的探索性研究

    姜 巖

    (大連交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連 116028)

    消費(fèi)者依戀作為市場(chǎng)營銷學(xué)的前沿課題,國內(nèi)外學(xué)者正在對(duì)其進(jìn)行逐步深入的討論與研究。但在現(xiàn)有的理論研究中,很少有研究者提出以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景,針對(duì)購物網(wǎng)站這一特定的品牌研究消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的依戀。在現(xiàn)有品牌依戀和地點(diǎn)依戀理論研究成果的基礎(chǔ)上,通過實(shí)證分析來探索消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成維度,并將消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀解構(gòu)為情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識(shí)三個(gè)維度,為開展消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀理論相關(guān)實(shí)證研究提供了測(cè)量工具,并對(duì)購物網(wǎng)站經(jīng)營者有效開展?fàn)I銷工作具有重要的指導(dǎo)意義。

    購物網(wǎng)站;品牌依戀;地點(diǎn)依戀;品牌關(guān)系;消費(fèi)者行為

    現(xiàn)代市場(chǎng)營銷大師菲利普·科特勒曾明確指出:“擁有強(qiáng)大的品牌是企業(yè)獲取超額利潤的唯一途徑,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅會(huì)帶來理性收益,而且還會(huì)帶來感性收益?!?KOTLER P. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know[M]. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.,2003:8-14.時(shí)至今日,品牌作為世界范圍內(nèi)討論的一個(gè)熱點(diǎn)詞語,無論從企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)還是從學(xué)術(shù)角度來說都具有極其重要的意義。品牌作為聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界正在廣泛研究其可能及應(yīng)該發(fā)揮什么作用。因此,品牌理論研究成為市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域最為重要的課題之一。

    自20世紀(jì)90年代初品牌關(guān)系(brand relationships)進(jìn)入學(xué)術(shù)研究視野之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都發(fā)現(xiàn)在如何維系并加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的過程中,顯現(xiàn)出一些與人際關(guān)系類似的消費(fèi)者行為,如希望與企業(yè)(品牌)的關(guān)系更加緊密,與品牌分離會(huì)感到悲傷,品牌缺貨時(shí)長時(shí)間搜尋或延緩購買等,這些行為并不能用傳統(tǒng)的顧客滿意、顧客忠誠(承諾)等理論模型予以充分解釋。于是,學(xué)術(shù)界開始探索一種新的理論視角——品牌依戀(brand attachment)。通過將心理學(xué)中的依戀理論(attachment theory)移植到市場(chǎng)營銷學(xué)科中,發(fā)展出品牌依戀理論,有助于更好地洞悉消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成的心理過程,并發(fā)掘在這一過程中出現(xiàn)的對(duì)市場(chǎng)營銷決策有價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)和密切的品牌關(guān)系形態(tài)*姜巖,董大海. 品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展,2008,16(4):606-617.。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的深度普及,社交、娛樂、商業(yè)等人類傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在向網(wǎng)絡(luò)遷移。網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到網(wǎng)民的歡迎,購物網(wǎng)站已成為消費(fèi)者熱衷的重要消費(fèi)渠道。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及顧客的購買行為與實(shí)體商店有很大不同,購物網(wǎng)站的品牌屬性將成為消費(fèi)者做出購買決策的重要考慮因素。購物網(wǎng)站作為品牌本身具有其獨(dú)特性——既有產(chǎn)品性又有空間性。當(dāng)其作為產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者與之形成的依戀關(guān)系在理論上比較貼近于現(xiàn)有的品牌依戀理論;而作為虛擬空間時(shí),消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的依戀可能與地點(diǎn)依戀理論相關(guān)。就已經(jīng)掌握的文獻(xiàn)看,目前關(guān)于消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的相關(guān)研究十分少見。正如學(xué)者Choi指出的那樣,“在信息系統(tǒng)研究與實(shí)踐中,依戀在很大程度上仍然是一個(gè)有待探查的概念”*CHOI N.Information systems attachment: an empirical exploration of its antecedents and its impact on community participation intention[J]. Journal of the American society for information and technology, 2013, 64(11): 2354-2365.。為此,本研究將立足互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境,對(duì)已有的消費(fèi)者依戀理論進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展,提出消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的新概念,旨在探析消費(fèi)者與購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成維度。本項(xiàng)研究不僅可以豐富現(xiàn)有的品牌依戀及地點(diǎn)依戀相關(guān)理論,而且對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)建立購物網(wǎng)站與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,有效吸引、獲取和維系顧客,建立更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營銷策略具有重要意義。

    一、 消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀研究的理論基礎(chǔ)

    現(xiàn)有研究中的品牌關(guān)系理論、品牌依戀理論和地點(diǎn)依戀理論為研究消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀提供了重要的理論基礎(chǔ)。

    (一)品牌關(guān)系理論

    毋庸置疑,當(dāng)品牌成為企業(yè)傳遞顧客價(jià)值最有力的載體時(shí),如何建立并密切企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,從而提高顧客消費(fèi)過程中的感性收益就成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重大課題。因而,洞察消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情感內(nèi)涵,對(duì)于企業(yè)而言,無論是獲得短期的收益還是贏得長久的品牌忠誠都大有裨益,這也將是企業(yè)或其品牌通往成功的重要途徑。

    以研究品牌資產(chǎn)著稱的品牌大師David Aaker認(rèn)為,“品牌絕非僅僅是一種名稱或標(biāo)志,而是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益,還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)性利益”*AAKER D A. Aaker on branding: 20 principles that drive success[M]. New York: Morgan James Publishing, 2014:9-14.。他同時(shí)指出,“品牌不僅僅只是承諾的兌現(xiàn),它更像一段旅程,一段基于消費(fèi)者每次與品牌接觸形成的感知與經(jīng)驗(yàn)而不斷發(fā)展的消費(fèi)關(guān)系”*AAKER D A. Aaker on branding: 20 principles that drive success[M]. New York: Morgan James Publishing, 2014:9-14.。可見,David Aaker在肯定品牌能夠創(chuàng)造理性收益和感性收益的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)品牌在聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系中的決定性作用,認(rèn)為品牌就是企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的一種載體,沒有消費(fèi)者的認(rèn)可品牌就不會(huì)存在,相應(yīng)地,品牌資產(chǎn)的價(jià)值就蘊(yùn)含在品牌關(guān)系之中。

    作為關(guān)系營銷理論在品牌層面上的運(yùn)用與發(fā)展,品牌關(guān)系理論旨在探究消費(fèi)者與品牌之間如何形成密切、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。與品牌形象、品牌定位等單側(cè)指向的概念不同,品牌關(guān)系屬于雙向互動(dòng)的概念,它既包括消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的態(tài)度及行為,也包括品牌(即企業(yè)方面)對(duì)消費(fèi)者持有的態(tài)度及行為*BLACKSTON M. Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships[J]. Journal of advertising research, 1992, 32(3): 101-105.。最早闡釋品牌關(guān)系概念的學(xué)者Blackstone依據(jù)人際交往的原理,將品牌關(guān)系定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”*BLACKSTONE M. Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships[J]. Journal of advertising research, 1992, 32(3): 101-105.。在Blackstone看來,消費(fèi)者與品牌是品牌關(guān)系體系中同等重要的兩個(gè)方面,并且兩者之間存在互動(dòng)反應(yīng)。

    另一位品牌關(guān)系研究的集大成者Susan Fournier對(duì)品牌關(guān)系的界定同樣以人際關(guān)系為基礎(chǔ),指出作為關(guān)系伙伴方的品牌,會(huì)與消費(fèi)者形成人與人一樣的關(guān)系*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。Fournier認(rèn)為,“品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌之間自發(fā)而強(qiáng)烈的相互依賴,它受到消費(fèi)者與品牌以往互動(dòng)的經(jīng)歷及消費(fèi)者對(duì)未來關(guān)系預(yù)期的影響”*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。Fournier還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者—品牌關(guān)系存在強(qiáng)弱程度各異的多種類型聯(lián)結(jié),消費(fèi)者據(jù)此來達(dá)成其社會(huì)性或工具性的目的,但依戀(feeling of attachment)是“所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心”*FOURNIER S. Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research[J]. Journal of consumer research, 1998, 24(4): 343-373.。

    (二)品牌依戀理論

    品牌依戀是依戀理論(attachment theory)研究的分支之一。依戀理論是由英國精神病理學(xué)家John Bowlby基于母嬰關(guān)系的互動(dòng)而提出的,依戀是指“嬰兒與其照料者(主要是母親)之間形成一種強(qiáng)烈的情感紐帶關(guān)系”*BOWLBY J.Attachment and loss: vol.1.attachment[M]. New York: Basic Books, 1969:177-234.。Bowlby指出,依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”,伴隨人類“從搖籃到墳?zāi)埂?BOWLBY J.Attachment and loss: vol.1.attachment[M]. New York: Basic Books, 1969:177-234.。作為探究親密關(guān)系的最優(yōu)理論體系,依戀理論能夠解釋人類對(duì)客體的關(guān)系承諾而導(dǎo)致的較高層級(jí)的行為。這與關(guān)系營銷策略中市場(chǎng)營銷者致力于構(gòu)建的品牌與消費(fèi)者心理上的親密關(guān)系比較類似。品牌依戀不僅可以更好地預(yù)知與品牌有關(guān)的較高層次的消費(fèi)者行為反應(yīng),而且是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的重要來源*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2):3-35.。

    品牌依戀(brand attachment)一般被定義為“聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度”*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2):3-35.。當(dāng)消費(fèi)者感到與品牌存在一種強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)時(shí),那么對(duì)品牌的消費(fèi)就可以提升他們的認(rèn)同感,實(shí)現(xiàn)其自我建構(gòu)和自我擴(kuò)展,并延展其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。就本質(zhì)而言,對(duì)品牌的消費(fèi)為消費(fèi)者提供了自我表達(dá)的途徑,并獲得了作為品牌關(guān)系結(jié)果之一的總體幸福感*ALLISON L, FLAHERTY K E, JUNG J H, et al. Salesperson brand attachment: a job demands-resources theory perspective[J]. Journal of personal selling & management, 2016, 36(1): 3-18.。事實(shí)上,品牌依戀一直被稱之為“消費(fèi)者與品牌關(guān)系的終極目標(biāo)”*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.。不足為奇,這一構(gòu)念已經(jīng)在消費(fèi)品市場(chǎng)營銷領(lǐng)域受到越來越多的關(guān)注。

    率先研究品牌依戀的學(xué)者Thomson、MacInnis和Park*THOMSON M, MACINNIS D J, PARK C W. The ties that bind: the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J]. Journal of consumer psychology, 2005, 15(1): 77-91.通過借鑒Bowlby的母嬰依戀理論,將品牌依戀界定為消費(fèi)者與品牌之間形成的“一種充滿情感的特定的紐帶”,并將品牌依戀劃分為感情(affection)、熱情(passion)和關(guān)聯(lián)(connection)三個(gè)維度。Park等學(xué)者*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.指出,品牌依戀具體包括“品牌-自我關(guān)聯(lián)度(brand-self connection)”和“品牌顯著度(brand prominence)”兩個(gè)維度。他們認(rèn)為,有別于品牌認(rèn)同,品牌依戀既表現(xiàn)為與品牌相關(guān)的“熱烈的感情”(hot affect),同時(shí)也體現(xiàn)出與品牌有關(guān)的思緒和感情的不可控性*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J R, et al. Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of marketing, 2010, 74 (11): 1-17.。Cristau*CRISTAU C. Définition, mesure et modélisation de l’ attachement à la marque avec deux composantes: la dépendance et l’ amitié vis-à-vis d’ une marque[D]. Marseille:Université Aix-Marseille Ⅲ, 2001.則認(rèn)為,品牌依戀是消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)出的情感和依賴,具體包括友好和依賴兩個(gè)方面。姜巖和董大海*姜巖,董大海. 西方消費(fèi)者依戀理論的研究進(jìn)展[J]. 管理評(píng)論,2009,21(1):77-86.研究指出,依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與特定消費(fèi)對(duì)象(企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等)的具有認(rèn)知、情感和意動(dòng)特性的心理紐帶,其由消費(fèi)者自我與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)聯(lián)程度、消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)對(duì)象自動(dòng)喚起的思緒和感情、強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為反應(yīng)三個(gè)方面的要素構(gòu)成。

    總之,盡管學(xué)術(shù)界對(duì)品牌依戀的構(gòu)成維度還存在一定分歧,但多數(shù)學(xué)者傾向于將品牌依戀視為包含認(rèn)知、情感和行為意向的多維構(gòu)念。然而,購物網(wǎng)站作為一種品牌會(huì)同時(shí)具有產(chǎn)品特性與空間(地點(diǎn))特性,現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于品牌依戀的結(jié)構(gòu)維度劃分并不能簡(jiǎn)單復(fù)制于消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀概念上,但這些研究為探究購物網(wǎng)站依戀這一特殊的消費(fèi)者依戀概念結(jié)構(gòu)提供了重要的理論基礎(chǔ)。

    (三)地點(diǎn)依戀理論

    如前所述,購物網(wǎng)站作為一種特殊的品牌其顯著特性在于它是一個(gè)虛擬空間,具有空間(地點(diǎn))屬性。因此,要想系統(tǒng)剖析消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的概念必須考慮這一特性。來自地點(diǎn)依戀(place attachment)理論的相關(guān)研究為探索消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了另一方面的理論支持。

    人與地點(diǎn)的關(guān)系一直是環(huán)境心理學(xué)研究的重要議題之一。Gerson、Stueve和Fischer*GERSON K, STUEVE C A, FISCHER C S.Attachment to place[M] ∥FISCHER C S, JACKSON R M, STUEVE C A, et al. Networks and places : social relations in the urban setting. New York: the Free Press, 1977: 139-157.首次使用了地點(diǎn)依戀的概念,但卻并未對(duì)其概念結(jié)構(gòu)做出明確界定。對(duì)地點(diǎn)依戀展開系統(tǒng)研究的Williams 等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.將地點(diǎn)依戀界定為個(gè)體對(duì)于一個(gè)特殊地點(diǎn)產(chǎn)生的歸屬感,是個(gè)體感知與該地點(diǎn)的關(guān)聯(lián)程度,以及對(duì)該地點(diǎn)的情緒和該地點(diǎn)對(duì)個(gè)體所具有的象征意義。通過對(duì)野外游憩活動(dòng)的調(diào)研,他們將地點(diǎn)依戀劃分為地點(diǎn)認(rèn)同和地點(diǎn)依賴兩個(gè)維度,并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測(cè)量量表*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.。所謂地點(diǎn)認(rèn)同,是指該地點(diǎn)及其環(huán)境對(duì)個(gè)體所具有的情感或象征意義;所謂地點(diǎn)依賴,是指?jìng)€(gè)體認(rèn)定該地點(diǎn)的環(huán)境設(shè)施及相關(guān)資源條件所具備的功能,會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生依賴感。Yuksel等學(xué)者*YUKSEL A, YUKSEL F, BILIM Y. Destination attachment: effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty[J]. Tourism management, 2010, 31(2): 274-284.指出,個(gè)體與地點(diǎn)之間形成的情感紐帶一直沒有被作為獨(dú)立維度納入地點(diǎn)依戀的測(cè)量中,而往往與地點(diǎn)認(rèn)同合并測(cè)量。通過對(duì)旅游目的地場(chǎng)景的研究,他們發(fā)現(xiàn)地點(diǎn)依戀由地點(diǎn)認(rèn)同、情感依戀和地點(diǎn)依賴三個(gè)維度構(gòu)成*YUKSEL A, YUKSEL F, BILIM Y. Destination attachment: effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty[J]. Tourism management, 2010, 31(2): 274-284.。

    由上述分析可知,地點(diǎn)依戀是人與地點(diǎn)之間相互作用而形成的關(guān)系紐帶,包括情感、認(rèn)知和行為意向三個(gè)方面。地點(diǎn)依戀首先表現(xiàn)為人與地點(diǎn)的情感聯(lián)結(jié),個(gè)體對(duì)地點(diǎn)的依戀可以使其體驗(yàn)到安全、舒適、愉悅等正面情緒,當(dāng)不能到訪這些地點(diǎn)時(shí)則會(huì)使其產(chǎn)生郁悶、失落、悲傷等負(fù)面情緒。同時(shí),這種人與地點(diǎn)的情感聯(lián)結(jié)還須以某些認(rèn)知成分為基礎(chǔ),如對(duì)地點(diǎn)的記憶和想象、對(duì)地點(diǎn)的知識(shí)和意義的建構(gòu)等。此外,人與地點(diǎn)的情感聯(lián)結(jié)還會(huì)表現(xiàn)出相應(yīng)的行為特征,如對(duì)某個(gè)地點(diǎn)的到訪傾向等。

    二、消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的形成及其概念提出

    購物網(wǎng)站是通過互聯(lián)網(wǎng)空間提供各類產(chǎn)品和服務(wù),并接受消費(fèi)者在線瀏覽、支付和訂購的虛擬站點(diǎn),具體又分為B2C(商家對(duì)顧客的交易)、C2C(顧客對(duì)顧客的交易)、B2B(企業(yè)之間的交易)等主要形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)使用率的快速增長和網(wǎng)站技術(shù)的不斷發(fā)展,越來越多的人開始將他們的購物行為從網(wǎng)下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示*第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. [2017-01-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf,截至2016年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到4.67億,其中手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模增長尤為迅速,達(dá)到4.41億,分別較上年同期增長了12.9%和29.8%。網(wǎng)絡(luò)購物已成為大多數(shù)中國網(wǎng)民的消費(fèi)渠道。另據(jù)統(tǒng)計(jì),中國網(wǎng)民年均網(wǎng)購次數(shù)為62次,大約6天網(wǎng)購1次,并且網(wǎng)絡(luò)口碑、商品價(jià)格、網(wǎng)站(商家)信譽(yù)、品牌美譽(yù)度等是網(wǎng)購用戶做出購買決策時(shí)主要關(guān)注的因素,關(guān)注度分別為77.5%、72.2%、68.7%和65.8%*2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL]. [2016-06-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf。網(wǎng)站信譽(yù)、品牌美譽(yù)度以及網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)際上是購物網(wǎng)站品牌形象的反映,是消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站滿足自身需求狀況的評(píng)價(jià)。這表明,購物網(wǎng)站品牌對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策具有重要影響。

    之所以如此,是因?yàn)榘殡S著購物網(wǎng)站數(shù)量的持續(xù)增長,消費(fèi)者做出購買決策時(shí)常常遭受信息過載的困擾或者購物不順利帶來的心理挫敗感,在擁有海量選擇的情況下,飽受困擾的消費(fèi)者更傾向與特定的購物網(wǎng)站品牌建立關(guān)系,并重復(fù)地對(duì)其進(jìn)行造訪行為*CARPENTER P. E-brands: building an internet business at breakneck speed[M]. Boston: Harvard Business School Press, 2000:65-66.。此外,由于實(shí)體商店長期以來都憑借較少及有限供應(yīng)的方式來滿足消費(fèi)者的需求,而購物網(wǎng)站則能夠額外滿足消費(fèi)者獨(dú)特的需求及渴望。因而,消費(fèi)者更愿意與很好滿足其需求的購物網(wǎng)站品牌建立情感聯(lián)結(jié)*IBEH K I N, LUO Y, DINNIE K. E-branding strategies of internet companies: some preliminary insights from the UK[J]. Journal of brand management, 2005, 12 (5): 355-373.。這種情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、人與地點(diǎn)的關(guān)系具有類同性,消費(fèi)者也會(huì)像對(duì)人、對(duì)品牌、對(duì)地點(diǎn)那樣,對(duì)購物網(wǎng)站形成依戀*MAULANA A E, ECKHARDT G M. Just friends, good acquaintances or soul mates? an exploration of web site connectedness[J]. Qualitative market research: an international journal, 2007, 10(3): 227-242.。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的空間和人類交往方式的延伸,相應(yīng)地,消費(fèi)者與購物網(wǎng)站的關(guān)系互動(dòng)行為與嬰兒對(duì)照料者的依戀行為有較多的相似之處:都具有選擇性而非普適性的特征,都積極主動(dòng)尋求并期望維系與依戀對(duì)象的交互,都對(duì)與依戀對(duì)象分離表現(xiàn)出某種負(fù)面情緒等。根據(jù)購物網(wǎng)站依戀的上述特性,借鑒Inalhan和Finch*INALHAN, FINCH. Place attachment and sence of belonging[J]. Facilities, 2004, 22 (5/6): 120-128.的地點(diǎn)依戀形成模型,筆者將消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的形成過程表述為圖1。

    圖1 消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的形成過程

    消費(fèi)者的購物網(wǎng)站依戀源自于消費(fèi)者與購物網(wǎng)站之間的關(guān)系互動(dòng)。由于購物網(wǎng)站一般不存在與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的實(shí)體環(huán)境,因而購物網(wǎng)站的界面呈現(xiàn)尤為重要,它必須迎合消費(fèi)者的需求及渴望,并從感官上吸引消費(fèi)者以讓其找到所需求的內(nèi)容,同時(shí)又要使消費(fèi)者能夠評(píng)估該商家的可信度。對(duì)消費(fèi)者而言,受其自身心理因素的驅(qū)使,他們會(huì)產(chǎn)生各種購物需求,并依賴購物網(wǎng)站予以滿足。購物網(wǎng)站越能滿足其需求,消費(fèi)者就越會(huì)認(rèn)同該網(wǎng)站,并愿意與其形成自我關(guān)聯(lián),進(jìn)而對(duì)該購物網(wǎng)站產(chǎn)生喜歡和偏愛。由于購物網(wǎng)站兼具品牌和空間(地點(diǎn))雙重特性,因此,購物網(wǎng)站的品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)能見度越高,消費(fèi)者就會(huì)越傾向于與其形成情感聯(lián)結(jié),進(jìn)而增加重復(fù)性到訪行為*IBEH K I N, LUO Y, DINNIE K. E-branding strategies of internet companies: some preliminary insights from the UK[J]. Journal of brand management, 2005, 12 (5): 355-373.。

    從上述分析可見,購物網(wǎng)站依戀是一個(gè)基于關(guān)系過程的構(gòu)念,是依戀理論擴(kuò)展應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)購物場(chǎng)景出現(xiàn)的新概念。因此,購物網(wǎng)站依戀與網(wǎng)站忠誠(承諾)、網(wǎng)站黏性(website stickiness)等概念有著較顯著的差異。從定義上看,購物網(wǎng)站依戀反映了消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)(即消費(fèi)者與購物網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)及由此激發(fā)的對(duì)該購物網(wǎng)站的偏愛),強(qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度;而網(wǎng)站忠誠或承諾盡管通常也從情感和行為兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度,但卻更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)或其品牌維持長期關(guān)系的行為意愿,更關(guān)注關(guān)系的持久性*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2): 3-35.。此外,購物網(wǎng)站依戀也不同于網(wǎng)站黏性。網(wǎng)站黏性一般通過訪問的持久性、訪問了多少網(wǎng)頁(即訪問的深度)來測(cè)量。盡管網(wǎng)站黏性也是消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系的一個(gè)重要測(cè)度指標(biāo),但它并不能充分解釋消費(fèi)者對(duì)重復(fù)使用網(wǎng)站的興趣程度,更沒有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的情感喜好程度*MAULANA A E, ECKHARDT G M. Just friends, good acquaintances or soul mates? an exploration of web site connectedness[J]. Qualitative market research: an international journal, 2007, 10(3): 227-242.。

    綜上所述,筆者將消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀定義為消費(fèi)者與購物網(wǎng)站之間的認(rèn)知性和情感性紐帶并由此導(dǎo)致的關(guān)系緊密程度。本研究將從實(shí)證分析角度剖析消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的概念,解構(gòu)消費(fèi)者與購物網(wǎng)站之間的認(rèn)知性和情感性紐帶的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),揭示購物網(wǎng)站依戀的構(gòu)成要素及測(cè)度指標(biāo)。

    三、研究設(shè)計(jì)

    此次研究主要采用定性訪談和問卷調(diào)研的方式進(jìn)行,具體的研究設(shè)計(jì)過程如下。

    (一)問卷設(shè)計(jì)

    在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,筆者對(duì)8名經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生實(shí)施定性訪談。首先,請(qǐng)他們舉出一個(gè)所依戀的購物網(wǎng)站;然后,針對(duì)這個(gè)網(wǎng)站提出以下問題:“當(dāng)瀏覽這個(gè)購物網(wǎng)站時(shí),你會(huì)感到親切嗎?”“如果這個(gè)購物網(wǎng)站上你想買的東西缺貨了,你是一直等它有貨再買,還是到別的網(wǎng)站去買呢?”“你會(huì)經(jīng)常跟朋友談?wù)?、分享在這個(gè)網(wǎng)站上的購物經(jīng)歷嗎?”以及“如果這個(gè)購物網(wǎng)站關(guān)閉了,你會(huì)想念它嗎?”等等,以此來了解消費(fèi)者使用購物網(wǎng)站的情感狀態(tài)及依戀心理。

    根據(jù)文獻(xiàn)研究及定性訪談,筆者初步設(shè)定了關(guān)于消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的四個(gè)結(jié)構(gòu)維度,分別為情感聯(lián)系、依賴、自我關(guān)聯(lián)、社群歸屬感,以及描述上述四個(gè)結(jié)構(gòu)維度的共29個(gè)測(cè)量題項(xiàng),由此形成預(yù)測(cè)試問卷并進(jìn)行小范圍發(fā)放。然后,通過征求有關(guān)市場(chǎng)營銷專家的意見,以及遵循刪除均值得分較低測(cè)量題項(xiàng)的原則,筆者對(duì)一些測(cè)量題項(xiàng)做了刪除與調(diào)整。同時(shí),根據(jù)測(cè)量得分,發(fā)現(xiàn)“自我關(guān)聯(lián)”維度與購物網(wǎng)站依戀的整體結(jié)構(gòu)相關(guān)性較低,因而只保留了該維度測(cè)量題項(xiàng)中的“認(rèn)同”因子,并歸入“情感聯(lián)系”維度。最后,此研究得到了測(cè)量“情感聯(lián)系”“依賴”及“社群歸屬感”等關(guān)于消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀構(gòu)成維度的16個(gè)測(cè)量題項(xiàng),具體如表1所示。

    遵照消費(fèi)者行為研究的通常做法,此研究對(duì)上述各測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)度均采用Likert 7級(jí)尺度。上述16個(gè)消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的測(cè)量題項(xiàng)與被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)和常住地等人口統(tǒng)計(jì)變量共同構(gòu)成了此次研究的正式調(diào)查問卷。

    (二)數(shù)據(jù)采集

    為了能夠更有效地獲取目標(biāo)調(diào)研人群,本研究采取網(wǎng)上調(diào)研的方式。筆者將正式調(diào)研問卷嵌入到專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星,通過邀請(qǐng)網(wǎng)民填寫及互助填寫,在為期20天的時(shí)間里共回收調(diào)研問卷311份,其中有效問卷225份。在有效問卷中,年齡分布最密集的是18~30歲和31~40歲這兩個(gè)年齡段,比重分別為47.2%和36.8%,這說明目前網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體是年齡在18~40歲之間的年輕消費(fèi)者。同時(shí),被調(diào)查者學(xué)歷也明顯集中在大學(xué)專科以上,大學(xué)??埔陨蠈W(xué)歷達(dá)到了80%以上。另外,在網(wǎng)購歷史方面,網(wǎng)購時(shí)間在3~4年和5~6年的被調(diào)查者較多,1年內(nèi)網(wǎng)購頻次在30次及以上的被調(diào)查者達(dá)到45.4%。這也符合調(diào)查購物網(wǎng)站依戀時(shí)對(duì)被調(diào)查者的預(yù)期。盡管此次調(diào)查由于時(shí)間與精力有限,面向大學(xué)生收集的問卷較多,但研究獲得的樣本特征與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》*2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL]. [2016-06-22].http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf.中網(wǎng)購人群的特征基本相符,說明此次研究的樣本具有較好的代表性。

    表1 消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀測(cè)量題項(xiàng)集

    四、實(shí)證研究

    此次研究采用SPSS20.0和AMOS17.0對(duì)收集的225份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

    (一)量表凈化

    此研究通過項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-Total Correction,CITC)指標(biāo)來凈化測(cè)量項(xiàng)目,并采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)來檢驗(yàn)問卷的信度。通過對(duì)測(cè)度消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)逐一進(jìn)行項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)分析,發(fā)現(xiàn)測(cè)量題項(xiàng)SWA16修正的項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)為0.281,低于0.50,故刪除。刪除該測(cè)量題項(xiàng)之后整體問卷的信度克朗巴哈系數(shù)增加到0.915。

    (二)因子分析

    筆者采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)經(jīng)過量表凈化后的15個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。KMO值為0.886,位于0.800~0.900之間。Bartlett’s球形檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0,小于0.001,球形假設(shè)被拒絕。以上數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果說明各測(cè)量變量具有較好的相關(guān)性,適宜做因子分析。

    隨后,此研究采用主成分分析法抽取公因子,并通過正交方差極大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),萃取特征根值大于l的因子。各測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)荷值如表2所示。分析結(jié)果顯示,測(cè)度消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的各指標(biāo)形成較為清晰的三因子結(jié)構(gòu)。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究及各因子所包含的題項(xiàng),本研究對(duì)各因子做出詳細(xì)分析并命名。

    構(gòu)成因子1的測(cè)量題項(xiàng)主要包括:對(duì)該購物網(wǎng)站有親切感,使用時(shí)心情好,對(duì)它有熱情,喜歡該購物網(wǎng)站并且對(duì)它的感情是不由自主的,具體包含SWA1、SWA2、SWA3、SWA4、SWA6共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng),且每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均達(dá)到0.55及以上的良好標(biāo)準(zhǔn)*邱皓政. 量化研究與統(tǒng)計(jì)分析[M]. 重慶:重慶大學(xué)出版社,2009:333-334.。由于這些測(cè)量題項(xiàng)表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的一種情緒感受和情感體驗(yàn),故命名為情感聯(lián)結(jié)因子。

    構(gòu)成因子2的測(cè)量題項(xiàng)主要包括:對(duì)該購物網(wǎng)站最滿意,認(rèn)同它,只喜歡它,感覺比其他同類購物網(wǎng)站都好,認(rèn)為該購物網(wǎng)站是不可替代的,具體包含SWA5、SWA8、SWA9、SWA10、SWA11共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng),且每一個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.60。這些測(cè)量題項(xiàng)反映了消費(fèi)者因購物網(wǎng)站滿足自身情感及功能性需求而產(chǎn)生的一種依賴感,故命名為功能依賴因子。

    表2 因子分析結(jié)果及因子命名

    構(gòu)成因子3的測(cè)量題項(xiàng)主要包括:與該購物網(wǎng)站的其他顧客感覺志趣相投并有一定的感情,喜歡與之分享購物經(jīng)歷,有歸屬感,不來該購物網(wǎng)站時(shí)會(huì)想念它,具體包含SWA7、SWA12、SWA13、SWA14、SWA15共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。除測(cè)量題項(xiàng)SWA12外,其余測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.60。鑒于本項(xiàng)研究屬于探索性研究性質(zhì),所以暫對(duì)SWA12題項(xiàng)予以保留。由于這些題項(xiàng)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站所涉及的消費(fèi)群體具有的一種社群歸屬感,故命名為社群意識(shí)因子。

    (三)信度檢驗(yàn)

    信度(reliability)是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象或群體進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí),所獲得測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。換而言之,信度也在一定程度上反映了研究所獲得的數(shù)據(jù)的可靠性程度。評(píng)判測(cè)量的信度通常采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)。此次研究所提出的購物網(wǎng)站依戀三因子——情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識(shí)的各測(cè)量指標(biāo),以及購物網(wǎng)站依戀總體測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)分析結(jié)果如表3所示。

    表3 信度分析結(jié)果

    從表3的分析結(jié)果可以看出,情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識(shí)的各測(cè)量指標(biāo),以及購物網(wǎng)站依戀的總體測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都遠(yuǎn)超過了0.70的基準(zhǔn)值,均具有較高的信度水平。這表明此次研究的數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性良好,提出的消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度及其測(cè)量指標(biāo)具有較好的信度。

    (四)驗(yàn)證性因子分析

    此次研究采用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)網(wǎng)上調(diào)研所獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,并對(duì)整體測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)鑒,具體的分析結(jié)果如表4所示。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,卡方(χ2)值為264.79,自由度(df)值為68,χ2/df值為3.89(符合大于2小于5的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)),說明測(cè)量模型的總體擬合優(yōu)度較為理想。

    此研究同時(shí)對(duì)測(cè)量模型的其他評(píng)價(jià)參數(shù)進(jìn)行考察。數(shù)據(jù)分析表明,測(cè)量模型的各擬合指數(shù)GFI=0.95,CFI=0.94,NFI=0.93,IFI=0.96,都大于0.90,符合標(biāo)準(zhǔn)。此外,殘差分析指數(shù)RMR=0.041,小于0.05;模型評(píng)鑒指數(shù)RMSEA=0.062,小于0.08;AGFI=0.90,大于0.80,也都處于可接受水平。上述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明,此次研究所獲得的測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合情況良好,從而也驗(yàn)證了消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀確實(shí)可以劃分為情感聯(lián)結(jié)、功能依賴與社群意識(shí)三個(gè)結(jié)構(gòu)維度。

    表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

    五、研究結(jié)論

    (一)研究結(jié)果與討論

    此次研究的結(jié)果表明,消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀呈現(xiàn)較為清晰的三維結(jié)構(gòu),如圖2所示。他們分別是:情感聯(lián)結(jié)因子——指消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的情緒感受與情感體驗(yàn);功能依賴因子——指消費(fèi)者因購物網(wǎng)站滿足自身情感及功能性需求而產(chǎn)生的依賴性;社群意識(shí)因子——指消費(fèi)者通過與有相似興趣與需求的人分享購物經(jīng)歷而形成的群體意識(shí)。其中,情感聯(lián)結(jié)因子與Thomson、 Macinnis & Park*THOMSON M, MACINNIS D J, PARK C W. The ties that bind: the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J].Journal of consumer psychology, 2005, 15(1): 77-91., Park、Macinns & Priester*PARK C W, MACINNIS D J, PRIESTER J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior[J]. Seoul journal business, 2006, 12(2): 3-35.的研究中關(guān)于品牌依戀結(jié)構(gòu)維度中情感因子(affection)和熱情因子(passion)的含義相近。這很好地證實(shí)了研究之初的設(shè)想,即購物網(wǎng)站作為一種品牌固然有其特殊性,但前提一定是在繼承已有品牌依戀理論的基礎(chǔ)上,發(fā)展出其他的獨(dú)特屬性。消費(fèi)者對(duì)于“依戀”更偏向于從情感上去理解,這和消費(fèi)者與購物網(wǎng)站品牌關(guān)系的實(shí)際狀況相符合。

    圖2 消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的三維結(jié)構(gòu)

    功能依賴因子在此次研究中可以解釋為消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)保障、支付渠道與售后服務(wù)等功能的涉入程度。當(dāng)消費(fèi)者與購物網(wǎng)站關(guān)系越密切時(shí),這種涉入程度往往越強(qiáng),在此次研究中表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)所依戀的購物網(wǎng)站最滿意,感覺更好甚至認(rèn)為是不可替代的——也就是更加強(qiáng)烈的依賴感。正如筆者一再強(qiáng)調(diào)的那樣,購物網(wǎng)站作為品牌的一大特點(diǎn)就是它擁有其他傳統(tǒng)品牌缺乏的空間特性。購物網(wǎng)站作為計(jì)算機(jī)仿真建構(gòu)的虛擬空間,消費(fèi)者與之形成情感上的正向聯(lián)結(jié),與環(huán)境心理學(xué)家提出的地點(diǎn)依戀相似。調(diào)研問卷中“我認(rèn)同該購物網(wǎng)站”這一測(cè)量題項(xiàng)所指的認(rèn)同感正契合了Williams等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.提出的地點(diǎn)依戀的構(gòu)成維度之一——地點(diǎn)認(rèn)同;而另一個(gè)維度——地點(diǎn)依賴,Williams等學(xué)者*WILLIAMS D R, PATTERSON M E, ROGGENBUCK J W, et al. Beyond the commodity metaphor: examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure science, 1992,14(1): 29-46.將其解釋為一種功能性依戀,這與本研究所描述的“功能依賴”因子含義接近。由此不難看出,當(dāng)消費(fèi)者與特定購物網(wǎng)站之間的情感聯(lián)結(jié)越密切,對(duì)該購物網(wǎng)站產(chǎn)生的依賴程度也就越強(qiáng),而這種依賴性又會(huì)同時(shí)反映在情感及功能依賴兩個(gè)方面。

    社群意識(shí)因子是消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的獨(dú)有結(jié)構(gòu)變量,是由購物網(wǎng)站這一特殊品牌所具有的虛擬空間性質(zhì)衍生出來的新維度,也是產(chǎn)品品牌依戀和地點(diǎn)依戀內(nèi)容結(jié)構(gòu)中未被包含的成分。社群意識(shí)(sense of community)是一種個(gè)體對(duì)社群持有的歸屬感并與之相聯(lián)結(jié)的渴望。在互聯(lián)網(wǎng)購物情境下,消費(fèi)者通過參與購物網(wǎng)站及相關(guān)虛擬社群和論壇活動(dòng),可以獲得所需的資源及信息,加深對(duì)購物網(wǎng)站及其產(chǎn)品和服務(wù)的理解,并表達(dá)個(gè)人的意見和主張*姜巖,董大海.基于依戀理論的消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系持續(xù)機(jī)制探究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2015,282(4):53-62.。虛擬社群為消費(fèi)者提供了獲得群體歸屬感及意見交流分享的新空間。

    購物網(wǎng)站的社群關(guān)系是由具有相同的興趣與需求的網(wǎng)站訪問者通過分享購物經(jīng)歷而形成的。社群成員之間的相似購物體驗(yàn)及因互動(dòng)交流而產(chǎn)生的情感共鳴,使他們獲得的心理滿足及情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)本身帶來的功能價(jià)值。維系這種社群關(guān)系對(duì)消費(fèi)者而言具有重要意義,它可以提升消費(fèi)者網(wǎng)購的安全感和信任感,并消除網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的孤獨(dú)落寞感,從而獲得心理上的歸屬感。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不再滿足于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)和功能層次的需求,他們更加關(guān)注消費(fèi)能夠帶來的象征意義、情感利益和社會(huì)利益。因此,社群意識(shí)因子反映了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中,不僅局限于功能性需求的滿足,也非常關(guān)注與購物網(wǎng)站及其使用人群之間的情感溝通與交流,這同樣也是消費(fèi)者與購物網(wǎng)站情感紐帶關(guān)系的重要構(gòu)成內(nèi)容。

    (二)研究貢獻(xiàn)

    隨著在線競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)僅僅為顧客提供滿意的體驗(yàn)并不能使其獲得長期成功。企業(yè)與顧客建立持久性的關(guān)系在電子商務(wù)環(huán)境下愈發(fā)重要。因而,建立消費(fèi)者與購物網(wǎng)站的情感關(guān)聯(lián)就成為電子商務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。此次研究在對(duì)品牌依戀和地點(diǎn)依戀理論深入研究的基礎(chǔ)上,聚焦消費(fèi)者與購物網(wǎng)站這一對(duì)新穎的消費(fèi)關(guān)系,發(fā)展出了消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的理論構(gòu)念,并在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,通過定性訪談和問卷調(diào)查方式對(duì)消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度實(shí)施了探索性研究。結(jié)果顯示,消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具體包括情感聯(lián)結(jié)、功能依賴和社群意識(shí)三個(gè)維度。其中,情感聯(lián)結(jié)、功能依賴兩個(gè)維度分別是對(duì)現(xiàn)有品牌依戀、地點(diǎn)依戀測(cè)量維度的繼承與延續(xù),而社群意識(shí)則是消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀特有的結(jié)構(gòu)維度。因此,此研究作為深化消費(fèi)者依戀理論研究的嘗試和擴(kuò)展,具有一定的理論創(chuàng)新價(jià)值,有助于引導(dǎo)該領(lǐng)域的后續(xù)深入研究。

    此次研究的結(jié)果不僅豐富了現(xiàn)有品牌依戀和地點(diǎn)依戀理論的相關(guān)研究,對(duì)電子商務(wù)企業(yè)洞察消費(fèi)者心理,通過有效的市場(chǎng)細(xì)分以制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略也具有重要的啟示。電子商務(wù)企業(yè)可以通過本研究提供的消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀各維度內(nèi)容,更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的心理,并將之轉(zhuǎn)化為相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分變量,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從而有助于企業(yè)制定更有效的市場(chǎng)營銷策略以綁定顧客,提高購物網(wǎng)站的品牌價(jià)值。

    同時(shí),此次研究對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行購物網(wǎng)站建設(shè)及界面設(shè)計(jì)也具有一定的指導(dǎo)意義。電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)購物網(wǎng)站時(shí),重點(diǎn)應(yīng)從關(guān)注工程化的設(shè)計(jì)向關(guān)注社會(huì)化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。應(yīng)該在購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)中不斷地植入情感和社會(huì)線索,豐富購物網(wǎng)站界面的娛樂性和情感體驗(yàn)性,并應(yīng)在網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供情感溝通和經(jīng)驗(yàn)分享的社群平臺(tái)。要致力于將購物網(wǎng)站建設(shè)成消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的情感和關(guān)系紐帶,從而使企業(yè)獲得更為強(qiáng)大和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

    當(dāng)然,此次研究屬于對(duì)消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的探索性研究,僅對(duì)消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實(shí)證研究。未來在該領(lǐng)域的相關(guān)研究中,可以在完善調(diào)研問卷的基礎(chǔ)上增加調(diào)查樣本的數(shù)量,并引入消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀的前因及結(jié)果變量進(jìn)行拓展性的研究。

    〔責(zé)任編輯:李曉艷〕

    An exploratory research on the dimensions of consumer-shopping website attachment

    Jiang Yan

    (School of Economics & Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028, China)

    Consumer attachment as an advanced subject in the field of marketing is gradually being discussed and researched in-depth at home and abroad. But in the existing theoretical studies, few researchers study consumer’s attachment to the shopping website as a particular brand in the context of the Internet environment. Based on the existing research of brand attachment and place attachment theory, this paper explores the dimensions of consumer-shopping website attachment through the empirical analysis and deconstructs it into three dimensions such as emotional bonds, functional dependency and sense of community. The research results provide a measurement tool for the related empirical research of consumer-shopping website attachment theory and some important suggestions to shopping website operators for conducting effectual marketing activities.

    shopping website;brand attachment;place attachment;brand relationships;consumer behavior

    10.16216/j.cnki.lsxbwk.201705050

    2017-03-02

    :遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一般課題“新常態(tài)下以品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)遼寧制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”(2016lslktziglx-02)

    姜 巖(1974-),男,吉林榆樹人,大連交通大學(xué)副教授,博士,主要從事品牌管理與消費(fèi)者行為研究。

    F713.55

    :A

    :1000-1751(2017)05-0050-10

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