一說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店的后背就發(fā)涼？

文 / 老 杜

一說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店的后背就發(fā)涼？

文 / 老 杜

線下門(mén)店作為傳統(tǒng)流通渠道的最終載體，是最接近終端消費(fèi)者的下游，行業(yè)劇變，到底是否喪失了話語(yǔ)權(quán)？

生意到底難不難？

這幾年身邊很多實(shí)體老板都說(shuō)生意越來(lái)越難做，市場(chǎng)環(huán)境變化了，多少工廠倒閉了，多少門(mén)店關(guān)掉了。那問(wèn)題來(lái)了，到底是生意難做了，還是做生意的人有問(wèn)題了呢？

有人說(shuō)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展大家都上網(wǎng)購(gòu)物了，也有人說(shuō)是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，還有人說(shuō)是因?yàn)槌杀静粩嗌蠞q擠壓利潤(rùn)快撐不下去了，更有人說(shuō)是地方政府支持不夠了，反正大家都有自己的解釋去為自己找理由。

事實(shí)究竟是怎么樣的呢？先給你幾個(gè)問(wèn)題思考下：

1．為什么有的工廠四處籌錢(qián)持續(xù)投入，而利潤(rùn)卻越來(lái)越低，而有的工廠采購(gòu)大量設(shè)備卻不用花多少錢(qián)，效益還越來(lái)越好？

2．為什么有的裝飾公司業(yè)務(wù)一直發(fā)展不起來(lái)，而有的卻可以免費(fèi)給客戶做裝修，還年?duì)I業(yè)額上千萬(wàn)元？

3．為什么同樣經(jīng)營(yíng)紅酒，有的人苦苦尋找客戶，而有的人幾個(gè)月就借由紅酒經(jīng)營(yíng)起一個(gè)年收入上千萬(wàn)元的會(huì)所？

這些問(wèn)題我今天不說(shuō)答案，你先思考思考原因，我們開(kāi)始展開(kāi)今天關(guān)于為什么很多人覺(jué)得生意難做的討論。

與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)

前陣子有篇報(bào)道，描述的是深圳華強(qiáng)北，曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)，如今一片蕭條的樣子。同時(shí)對(duì)比北京中關(guān)村，當(dāng)年全國(guó)最大的電腦市場(chǎng)，如何從繁榮到凋零再到轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)利潤(rùn)的紅利期，這個(gè)階段的行業(yè)平均利潤(rùn)率比較高，比如最早在中關(guān)村賣電腦的那群人，組裝一臺(tái)電腦的利潤(rùn)那是很高的，一臺(tái)電腦賣幾千上萬(wàn)元，幫別人裝一臺(tái)電腦最高可以賺幾千塊。隨著進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)開(kāi)始趨向飽和。

最早在馬路邊派小卡片都能找到很多客戶，現(xiàn)在投大量廣告也未必有什么效果，對(duì)不對(duì)？客戶獲取成本變高了?，F(xiàn)在呢，組裝一臺(tái)普通電腦一般就剩三四百塊利潤(rùn)了。也就是說(shuō)，組裝電腦這門(mén)生意的社會(huì)平均利潤(rùn)率下降了，繼續(xù)采用原有的方法對(duì)市場(chǎng)追加投資，對(duì)組裝電腦這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率影響非常小，甚至還會(huì)擠壓和降低利潤(rùn)。

然后市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，比如以iPhone為代表的智能手機(jī)開(kāi)始崛起，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始發(fā)生萎縮，立刻趨向飽和。

除了競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致社會(huì)平均利潤(rùn)率下降了，還有一個(gè)重要的概念，是信息透明度和對(duì)稱度變高了。交易過(guò)程的本質(zhì)是基于雙方信息不對(duì)稱，以及滿足相互需求而產(chǎn)生的。

這句話怎么理解呢？每個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知，大多數(shù)時(shí)候是基于心理需求以及經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理認(rèn)可。

比如以前大家都覺(jué)得電腦是個(gè)高科技的東西，雖然那時(shí)候配件成本不低，但是大家可以購(gòu)買和了解的渠道也不多，所以覺(jué)得一臺(tái)電腦幾千上萬(wàn)元的價(jià)格很合理。這個(gè)階段行業(yè)的平均利潤(rùn)率非常高，很多人都是由此發(fā)的家，就好像京東的劉強(qiáng)東，最早就是在中關(guān)村做光盤(pán)批發(fā)起家的。

隨著信息的透明化，加上互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，各種配件的價(jià)格大家上網(wǎng)一查就有了，信息不對(duì)稱的情況發(fā)生了劇烈的變化，所以大家就開(kāi)始覺(jué)得，這攤生意原來(lái)的模式越來(lái)越難做了，對(duì)不對(duì)？

一般在行業(yè)的上升期，只要市場(chǎng)的需求紅利足夠大，大家都沒(méi)什么感覺(jué)。一旦市場(chǎng)需求來(lái)到瓶頸期或者發(fā)生了變化，一直用傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)的老板們，立刻就開(kāi)始感受到壓力了。這種情況最先感受到壓力的，往往是在渠道上，然后沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游一路影響上去直到原材料，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)。

所以你可以看看北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)北過(guò)去十年的情況，再看看它們上游的連鎖反應(yīng)，也就能大致想象這幾年整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)生的劇烈變化了。

為什么往往上游工廠反應(yīng)比較慢，因?yàn)樗鼈儗?duì)市場(chǎng)信息的透明度把控能力不足。各種低附加值的加工環(huán)節(jié)企業(yè)在市場(chǎng)的變化中隨波逐流，一旦業(yè)績(jī)下滑，大家首先就會(huì)想著如何尋求更多的渠道和業(yè)務(wù)去保持原來(lái)的業(yè)績(jī)，卻不想其實(shí)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化了，自己的企業(yè)如果模式不變，就會(huì)處在被淘汰的邊緣直到倒閉。

所以，首先一個(gè)必須要明確的觀點(diǎn)是，實(shí)體行業(yè)劇烈變化的本質(zhì)，與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)太大關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)加速信息透明化和信息對(duì)稱的這么一個(gè)渠道，讓社會(huì)平均利潤(rùn)率以比以往更快的速度回歸理性值，部分行業(yè)的暴利時(shí)代提早結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)渠道

朋友老張有家玩具加工廠，一直以配件加工的訂單為主。以前生意很好做，訂單一直應(yīng)接不暇，規(guī)模逐年擴(kuò)大，工廠機(jī)器每天不停歇，廠里有上百位工人日夜不停地趕貨。

突然從前幾年開(kāi)始，訂單量逐年驟減，企業(yè)突然就變得游走在生存邊緣。工廠有一半以上的設(shè)備閑置起來(lái)，工人也只剩下了二三十人，還經(jīng)常做做停停，那是現(xiàn)在的小孩子們不玩玩具了嗎？

朋友小李以前是玩具設(shè)計(jì)師，一直在大公司里擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，后來(lái)自己出來(lái)做了工作室，把設(shè)計(jì)出來(lái)的作品版權(quán)出售給原來(lái)的公司，等公司把產(chǎn)品做出來(lái)了，再重新拿授權(quán)回來(lái)進(jìn)行銷售。

從一開(kāi)始合作一家公司到合作十幾家公司，后來(lái)老東家因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善資金鏈斷裂倒閉了，而小李現(xiàn)在的生意卻越做越大。

大家可以看到這兩位朋友經(jīng)營(yíng)上的區(qū)別，中國(guó)的眾多制造業(yè)長(zhǎng)期處于這個(gè)曲線的最底端，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就惴惴不安，國(guó)外的企業(yè)就沒(méi)有這樣的迷茫期嗎？肯定有！

時(shí)代發(fā)展太快，消費(fèi)升級(jí)迭代速度也太快，但是企業(yè)老板們?nèi)狈线m的適應(yīng)期去調(diào)整和升級(jí)自己的認(rèn)知，這稱為“認(rèn)知升級(jí)速度”滯后。他們還沒(méi)從過(guò)去那個(gè)暴力賺錢(qián)節(jié)奏下緩過(guò)來(lái)，更沒(méi)法及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式及發(fā)展方向。

前年我與一位經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)工廠的企業(yè)家朋友在聊天，建議他引進(jìn)一套更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，不然這個(gè)行業(yè)可能很快就有危機(jī)。他答復(fù)是，這個(gè)行業(yè)大家都這樣干，而且現(xiàn)在訂單都生產(chǎn)不完，哪有時(shí)間去想其他。

沒(méi)到那個(gè)時(shí)候大家都不會(huì)去考慮這些問(wèn)題，結(jié)果兩年后這個(gè)行業(yè)里倒閉了一大半企業(yè)。他這句話在當(dāng)時(shí)沒(méi)什么問(wèn)題，但是它的背后其實(shí)反映的正是產(chǎn)業(yè)鏈上游工廠對(duì)終端市場(chǎng)的反應(yīng)滯后性。

比爾·蓋茨有一句話說(shuō)得很精辟：人們經(jīng)常高估兩年能發(fā)生的變化，卻往往低估五年能發(fā)生的變化。

低端制造環(huán)節(jié)一直向著成本更低的地方轉(zhuǎn)移，而成本紅利的消失，則直接導(dǎo)致了眾多不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)制造企業(yè)的集體迷茫。其實(shí)不是行業(yè)不行了，而是這群跟不上時(shí)代的人該被淘汰了。

接著我們說(shuō)傳統(tǒng)門(mén)店，同樣的也是存在“認(rèn)知升級(jí)速度”的問(wèn)題。線下門(mén)店作為傳統(tǒng)流通渠道的最終載體，也就是最接近終端消費(fèi)者的下游，曾經(jīng)具備極其強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，如今我們卻經(jīng)常看到很多大牌關(guān)店潮的新聞。各種實(shí)體店老板們都在說(shuō)生意難做，是不是實(shí)體店已經(jīng)不行了？

這兩年特別是微商們非常喜歡拿這個(gè)說(shuō)事，一直炒作說(shuō)線下實(shí)體店不行了，以后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。這里我沒(méi)有任何貶低微商這個(gè)職業(yè)的意思，只是不認(rèn)同這種不切實(shí)際的宣傳。

實(shí)體店的大量倒閉跟互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是什么？剛才我們提到了信息透明度和對(duì)稱度的問(wèn)題，以前很多實(shí)體店其實(shí)主要就是利用信息的不對(duì)稱，在社會(huì)平均利潤(rùn)率較高的時(shí)期大把大把地賺取利潤(rùn)。

但是這種門(mén)店的存在價(jià)值不具備獨(dú)特性，所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了信息透明度和對(duì)稱度的變化，這部分不具備實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店也就迅速被推向了風(fēng)口浪尖。

在這里有個(gè)重要的概念你必須要先清楚，無(wú)論是獨(dú)立網(wǎng)站，還是淘寶天貓店，抑或是實(shí)體門(mén)店，本質(zhì)都是“用于購(gòu)買客戶流量，并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場(chǎng)所”。為什么你要去開(kāi)一家實(shí)體店，因?yàn)樵诰€下你能在付出房租、物業(yè)、人力、市場(chǎng)成本之后，相當(dāng)于買入線下的人流量，并在店內(nèi)達(dá)成交易或服務(wù)。

那你開(kāi)一家網(wǎng)店的本質(zhì)不是一樣嗎？你也要付出你的時(shí)間成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、管理成本，最重要的還有購(gòu)買流量的市場(chǎng)成本。

所以，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)只是一個(gè)渠道，它的本質(zhì)和實(shí)體門(mén)店無(wú)異，只是一個(gè)“用于購(gòu)買客戶流量，并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場(chǎng)所”。早期的實(shí)體門(mén)店和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都具備極大的流量成本紅利、低廉的店租、較低的人力成本、大量的客流，再加上信息的不透明和不對(duì)稱，實(shí)體店的老板們賺到了第一桶金。后來(lái)流量貴了，優(yōu)勢(shì)自然喪失。

商業(yè)模式的不足

以我自己操盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目為例，十年前通過(guò)網(wǎng)上獲取一個(gè)客戶咨詢的成本是5元，而現(xiàn)在獲取一個(gè)客戶咨詢的成本是80—100元，甚至有時(shí)是幾百元不等。幾年時(shí)間翻了幾十倍，但是行業(yè)的平均利潤(rùn)率卻發(fā)生了一定程度的下降。不過(guò)由于我們一直根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整和升級(jí)商業(yè)模式，所以依舊活得很健康。

所以實(shí)體門(mén)店難做的本質(zhì)你就看明白了，其實(shí)是那一類缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有提供附加價(jià)值的傳統(tǒng)門(mén)店已經(jīng)來(lái)到了面臨淘汰的時(shí)期，這是自由競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

舉個(gè)服裝行業(yè)的簡(jiǎn)單例子。服裝門(mén)店主要分為品牌店和買手店兩種，品牌店大家都很好理解，從ZARA到361度各種檔次的品牌店。而典型的買手店就是你平時(shí)能看到的街邊店或者設(shè)計(jì)師店，也是各種檔次都有，甚至部分高端買手店比起絕大多數(shù)品牌店要牛逼得多。

我們來(lái)分析一下買手店吧，為什么它們叫買手店？因?yàn)榈昀锏纳唐反蠖际抢习鍛{自己的眼光去挑選采購(gòu)回來(lái)的，銷售的商品都帶有老板自己強(qiáng)烈的個(gè)人喜好。

而這種店為什么能一直活得很好，正是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)定位。老板自己的風(fēng)格喜好其實(shí)正好覆蓋了那一群喜好同類風(fēng)格的客戶，買手店提供的核心價(jià)值，正是為這些客戶提供了一種非常棒的選品導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，再加上老板與客戶之間通過(guò)多次溝通達(dá)成的默契和了解，甚至能記住每一位?？偷拿趾团d趣，這些都是一家網(wǎng)店很難提供到的。

而無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)再怎么發(fā)達(dá)，人終究還是要出來(lái)活動(dòng)的，只是部分行為模式正在發(fā)生改變。所以那些正在面臨困境的傳統(tǒng)門(mén)店老板們，如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己出了什么問(wèn)題，“認(rèn)知升級(jí)速度”跟不上，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行自我更新和學(xué)習(xí)，遲早就會(huì)慘遭淘汰。抱怨市場(chǎng)出了問(wèn)題，抱怨中國(guó)經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題，甚至說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)破壞了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，俗話說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里，這種謠言就會(huì)被無(wú)限放大。

隨著這些低端門(mén)店的逐步淘汰，我們也開(kāi)始看到實(shí)體門(mén)店的升級(jí)方向，正在向“分布集中化，產(chǎn)品風(fēng)格化，重度體驗(yàn)化，高度個(gè)性化”四個(gè)方向升級(jí)。

特別是重度體驗(yàn)化，你看看目前商業(yè)綜合體內(nèi)主要的引流業(yè)態(tài)就可以理解，比如影院、餐飲、KTV、親子等業(yè)態(tài)，為商業(yè)綜合體帶去了持續(xù)穩(wěn)定的人流量，商業(yè)綜合體內(nèi)部的合理布局，本質(zhì)上是如何設(shè)計(jì)流量轉(zhuǎn)化的運(yùn)作思想。你想想看，這與互聯(lián)網(wǎng)的流量思想是不是極其相似的？

商業(yè)思想的本質(zhì)是相同的，無(wú)論是線上和線下，更無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展和運(yùn)作，你可以看到，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，它的背后是消費(fèi)升級(jí)，是對(duì)人們新生活方式的一種主動(dòng)適應(yīng)與自然淘汰。

中國(guó)各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻正在變得越來(lái)越高，部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成，但是機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)廣泛存在。

每一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)背后都會(huì)產(chǎn)生大量的商業(yè)縫隙，每一個(gè)舊的行業(yè)背后都會(huì)有無(wú)數(shù)商業(yè)模式升級(jí)的可能性，只是對(duì)創(chuàng)業(yè)者的綜合能力要求變得越來(lái)越高。

所以我們一直強(qiáng)調(diào)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，但不支持盲目的創(chuàng)業(yè)。這也正是為什么我一直鼓勵(lì)：像做實(shí)驗(yàn)一樣創(chuàng)業(yè)，以快速試錯(cuò)為核心，以成功創(chuàng)業(yè)為目的的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀。

中國(guó)大部分企業(yè)的困境其實(shí)并不是技術(shù)創(chuàng)新不足，更多的是商業(yè)模式上存在問(wèn)題，是經(jīng)營(yíng)方式落后的問(wèn)題，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新是相輔相成的。

以前我們知道很多汽車可以一鍵啟動(dòng)，但是基本沒(méi)什么人會(huì)在單車上安裝一鍵解鎖的功能，對(duì)不對(duì)？所以也不會(huì)有企業(yè)去生產(chǎn)和制作這樣的產(chǎn)品。但是隨著共享單車的突然爆發(fā)，不但老舊的自行車產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從凋零到繁榮的華麗轉(zhuǎn)型，同時(shí)背后還崛起了一個(gè)智能單車鎖的新產(chǎn)業(yè)。

那你認(rèn)為，究竟是智能單車鎖的發(fā)明創(chuàng)造了共享單車的商業(yè)模式，還是共享單車的商業(yè)模式推動(dòng)了智能單車鎖的發(fā)明呢？

不是不好做，是你該改變了

所以，為什么很多人覺(jué)得生意不好做了？本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者的需求在升級(jí)，消費(fèi)者的行為模式在發(fā)生變化，過(guò)去的商業(yè)模式正在發(fā)生顛覆，死掉的都是該死的。

不是生意不好做了，是你的商業(yè)模式該改變了。這幾年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是大量涌現(xiàn)的新商業(yè)模式，讓我們見(jiàn)到了經(jīng)營(yíng)智慧的魅力，以及對(duì)技術(shù)創(chuàng)新形成的巨大推動(dòng)。