商業(yè)分析能力這種硬通貨是怎樣煉成的？

文/關(guān)健明

商業(yè)分析能力這種硬通貨是怎樣煉成的？

文/關(guān)健明

什么是真正的商業(yè)分析能力？

有人問：今天看到一些人，能從一個(gè)產(chǎn)品的外包裝，分析出這個(gè)設(shè)計(jì)背后所涉及的供應(yīng)鏈；

從一個(gè)貨架的擺放設(shè)計(jì)，從利潤(rùn)率、消費(fèi)率、人流量的角度分析出這樣做的原因；

從一款彩虹糖果上，分析為什么只設(shè)計(jì)有5種味道，為什么偏偏選這5種。

我對(duì)此好著迷，非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍，或者告訴我這具體是屬于什么學(xué)科的內(nèi)容嗎？

兄弟！你要的商業(yè)分析能力是這個(gè)社會(huì)最稀缺、最難獲得的能力之一。光靠讀書，看帖子很難煉成，反而容易被誤導(dǎo)。

真正強(qiáng)大的商業(yè)分析能力是這樣的：廣西某民營(yíng)醫(yī)院老板老K原來錢賺得挺舒坦，突然開了一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)院，請(qǐng)了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫(yī)院裝修得富麗堂皇，服務(wù)人員服裝、服務(wù)像空姐。這家醫(yī)院一開，老K的業(yè)績(jī)掉了20%。他潛伏到對(duì)手醫(yī)院做探子，觀察地點(diǎn)、面積，評(píng)估租金成本，觀察醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置算出工資成本，調(diào)查對(duì)手投的廣告算出推廣成本，經(jīng)過一系列調(diào)研算出對(duì)手的保本價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目6800元。對(duì)方現(xiàn)在的定價(jià)是7800元，于是他把價(jià)格降到6600元，這個(gè)價(jià)格他有利潤(rùn)，對(duì)方會(huì)虧，因?yàn)樗袛鄬?duì)方在“環(huán)境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價(jià)比”的顧客。他專門針對(duì)對(duì)手改了廣告內(nèi)容，推廣話術(shù)，調(diào)整了廣告媒體，6600元活動(dòng)一推出，果然業(yè)績(jī)開始止損回升。

我認(rèn)為這才叫商業(yè)分析能力，盈利虧損、生死存亡就在一個(gè)或幾個(gè)決策之間。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，這不是什么“讓人著迷”的品質(zhì)，哪有工夫去想迷人不迷人，這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。

如何快速培養(yǎng)商業(yè)分析能力？

衡量商業(yè)分析能力的標(biāo)準(zhǔn)，不是比賽誰(shuí)能妙語(yǔ)連珠，連續(xù)拋出新穎有趣的觀點(diǎn)，而是比誰(shuí)生意做得好，企業(yè)賺錢多，能持續(xù)地健康賺錢。

如果你同意這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我想告訴你，鍛煉這個(gè)能力最好的方法不是看書、看帖子，非得你自己去做一回生意不可。

生意不用大，倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，什么海鮮，蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)，或者自己做一個(gè)自媒體大號(hào)，根據(jù)你的才能和優(yōu)勢(shì)來定。

在這個(gè)過程中，你一定要花錢，花錢進(jìn)貨，花一些錢投放廣告，雇幾個(gè)兼職員工，正兒八經(jīng)地做一回生意，可能會(huì)虧個(gè)幾百、幾千元錢，但是你會(huì)對(duì)商業(yè)有全新的認(rèn)識(shí)。

不信，我來陪你走一遍。

選擇好賣的產(chǎn)品

你一定希望產(chǎn)品很好賣，那么首要原則是順應(yīng)趨勢(shì)，不要和他作對(duì)。

消費(fèi)升級(jí)就是很明顯的趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好，廉價(jià)有害的產(chǎn)品份額在萎縮。

同樣賣5元錢的飲料，豆?jié){好還是奶茶好？

肯定是賣豆?jié){。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì)。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財(cái)報(bào)，慘不忍睹。

老齡化也是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

隨著我國(guó)人民平均壽命的延長(zhǎng)，以及生育率的下降，再來看一組體現(xiàn)變化的數(shù)據(jù)：中國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎?982年為4.9%，1990年為5.6%，2000年為7.1%，2010年為8.9%，2014年為10.1%，中國(guó)的老齡化正呈加速度上升狀態(tài)。據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家。

你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機(jī)嗎？

事實(shí)是，當(dāng)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場(chǎng)時(shí)，南方某省的精明商人常年享受老年人市場(chǎng)的紅利。搞一個(gè)藥廠，配一些中草藥做成口服液，喝了對(duì)身體沒壞處。到三、四線城市的小電臺(tái)包一檔談話欄目，把口服液好好夸一夸，調(diào)整睡眠啦，緩解酸痛啦，補(bǔ)氣補(bǔ)血啦，老人感覺電臺(tái)具有權(quán)威性，功效又很吸引人，一盒賣100多元也不貴，買5盒還送2盒。就這樣的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成功復(fù)制了20多個(gè)城市，每個(gè)月做幾千萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。

選產(chǎn)品的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能復(fù)制粘貼。

假設(shè)你是一個(gè)資深的平面設(shè)計(jì)師，畫得一手好圖，P得一手好S。你會(huì)開一家廣告公司？還是做個(gè)漫畫家？

如果你開一家廣告公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收5單的錢，就要再付出5單的力?？蛻粢?，你就得奉陪到底。沒客戶的時(shí)候，你還得去找客戶，談客戶，還不一定談得成。雖然一個(gè)活兒的單價(jià)高，但是每天都要干活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于，你的產(chǎn)品無(wú)法復(fù)制粘貼。

如果你去做個(gè)漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報(bào)是巨大的。你的一本漫畫可以賣書，賣App下載，一本賣N份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復(fù)制粘貼。

科學(xué)定價(jià)

價(jià)格是非常敏感，非常關(guān)鍵的數(shù)字。它決定了顧客的購(gòu)買成本，也決定了你的利潤(rùn)。

談到定價(jià)，很多人津津樂道《怪誕心理學(xué)》里的價(jià)格把戲。

“比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對(duì)供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí)，和我們玩的也是同一類的把戲：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 東芝牌 850美元

50英寸 飛利浦牌 1480美元”

作者認(rèn)為，當(dāng)他故意設(shè)置了一高一低的價(jià)格后，大部分顧客就會(huì)買看起來便宜的中間檔——850美元。

而當(dāng)你真正開始做生意的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)他這個(gè)理論的適用范圍是很窄的。你賣850美元，顧客馬上就上網(wǎng)查“42英寸東芝牌多少錢？”，如果網(wǎng)上其他賣家賣820美元，顧客想都不想就走了。還有可能是，顧客有個(gè)朋友在國(guó)美或蘇寧上班，或?qū)﹄娨暀C(jī)有過深度調(diào)研購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)建議“別傻了，國(guó)產(chǎn)42英寸才680美元，質(zhì)量差不多的！”，于是顧客也不會(huì)中你850美元的圈套。

當(dāng)你做生意的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，怪誕心理學(xué)有用，但是沒有那么大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價(jià)，只能在你家買。

真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營(yíng)銷管理》。

“需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的上限，成本是其下限?！?/p>

“不同市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性不同。彈性越高，則降價(jià)1%帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價(jià)，因?yàn)檩^低的價(jià)格能產(chǎn)生更高的總收入?！?/p>

“一項(xiàng)全面回顧40年來價(jià)格彈性的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，所有市場(chǎng)、產(chǎn)品和時(shí)間段的平均價(jià)格彈性為2.62?！?/p>

“耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其他產(chǎn)品高，處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處于成熟期和衰退期的高?！?/p>

很多中小企業(yè)老板定價(jià)就是按菲利普·科特勒的這句話：

“首先應(yīng)當(dāng)考慮最接近的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評(píng)估其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上?！?/p>

說白了，和我同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，我的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，我就可以略貴，反之，我要略便宜。如果不這么干，無(wú)論你玩什么價(jià)格把戲，都會(huì)有消費(fèi)者來教育你“你們?cè)趺催@么貴，某某家才XX元！”，銷量下跌的數(shù)據(jù)也會(huì)告訴你你玩的價(jià)格把戲不靈光了。這個(gè)規(guī)律適用于大部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

有效推廣

一談到推廣，很多人就會(huì)談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強(qiáng)品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動(dòng)傳播，網(wǎng)紅KOL擴(kuò)大聲勢(shì)。

很多營(yíng)銷人也會(huì)把這些建議寫到方案里，反正推廣費(fèi)不是自己出。

但是一旦要自己掏錢搞推廣，你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了。那些500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司丟個(gè)幾百萬(wàn)元不眨眼，而你，一分錢廣告費(fèi)都不愿意浪費(fèi)，最好投一些免費(fèi)渠道，如果花錢，投一元錢最好能掙回5元。

公司小的時(shí)候，壓根不用去想什么病毒營(yíng)銷，10萬(wàn)+爆文，不現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)一個(gè)強(qiáng)力賣點(diǎn)，選一個(gè)精準(zhǔn)渠道去投放才是靠譜的。

正如我朋友倒賣周華健門票。周天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進(jìn)價(jià)。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？

會(huì)聽周華健的歌的人群，一定不年輕，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，于是他選定2個(gè)渠道：高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會(huì)群，給群主一些紅包做代價(jià)，搞個(gè)群福利活動(dòng)，最終賣了100多張票，包括10張頂級(jí)VIP。另一個(gè)做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉絲群，關(guān)心粉絲的日常生活，吹捧一下他們的愛豆，也能搞到定制偶像T恤的訂單。在企業(yè)小的階段，推廣渠道的精準(zhǔn)度是最重要的。

企業(yè)稍微大了，也千萬(wàn)別學(xué)4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動(dòng)，聽起來不明覺厲，實(shí)際上燒錢死得快。很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點(diǎn)突破，傾全力去吃透，報(bào)紙也好，電臺(tái)也好，微博也好，公眾號(hào)也好，單點(diǎn)做透，把ROI做到最高，到生存無(wú)憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度、美譽(yù)度。這個(gè)順序一旦做反了就很可能導(dǎo)致崩盤。

你看，做一個(gè)小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化，品牌資產(chǎn)管理，客服管理等等。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán)。比如推廣，你廣告賣點(diǎn)不強(qiáng)賣不動(dòng)貨，你煽動(dòng)吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念并沒有書里吹的那么神，光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的，你必須同時(shí)處理、平衡多個(gè)環(huán)節(jié)。

與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒，讀書如抽絲，實(shí)際上讀了的書收獲也不大，還不如先虧個(gè)幾百元、幾千元去做一把生意，建立一個(gè)清晰的、初步的商業(yè)大局觀，認(rèn)清自己的商業(yè)能力長(zhǎng)、短板，這大概率是一次痛苦而無(wú)助的修煉，但也一定是你這輩子最劃算的一次學(xué)習(xí)。

文章作者：關(guān)健明，前奧美營(yíng)銷人，知乎走心文案獲24K贊，營(yíng)銷領(lǐng)域排名第一。

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