微信公眾平臺(tái)發(fā)展初探

摘 要 微信從2011年誕生以來，憑借其具有較為完善的語音、視頻功能，加之微信圈為熟人圈的特點(diǎn)，為用戶提供了較好的隱私保護(hù)功能。如今，微信已經(jīng)成為使用人數(shù)最多的通訊方式，中國最重要的移動(dòng)終端聯(lián)系方式之一。對(duì)其分類和功能進(jìn)行探討，試圖探究出一套微信良好運(yùn)行的模式。

關(guān)鍵詞 微信；公眾號(hào)；運(yùn)行；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0114-03

2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺(tái)，針對(duì)企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)等團(tuán)體用戶提供微信用戶訂閱服務(wù)。對(duì)于以傳播信息為主要功能的媒體而言，微信訂閱號(hào)可以幫助媒體以更快的速度發(fā)布新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)訂閱用戶的精準(zhǔn)服務(wù)[1]。如今在微信使用中，微信公眾號(hào)成為主要的信息來源，它的優(yōu)勢(shì)在于更新快，可以根據(jù)手中的個(gè)人喜好來關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)，并且集合了多媒體的所有優(yōu)點(diǎn)，使得獲取信息更加便捷。

1 微信公眾號(hào)的使用類別

截至2017年7月，微信公眾號(hào)數(shù)量超過2 000萬，日增長量由原來的1.5萬上升到3萬，現(xiàn)階段微信使用人數(shù)龐大，仍呈上升趨勢(shì)。微信作為一種通訊手段，其使用人數(shù)的增長更是離不開微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送帶來的效益。微信公眾號(hào)的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對(duì)數(shù)量龐大、種類繁多的微信公眾號(hào)，了解它的分類，有助于對(duì)其進(jìn)行大體把握，便于認(rèn)清微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)和受眾的信息訴求。進(jìn)而為其發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1.1 從推送內(nèi)容角度分類

2016年12月11日，微信官方發(fā)布了2016年度微信優(yōu)秀案例排行榜，政務(wù)、民生、媒體、智慧生活與創(chuàng)新等領(lǐng)域的數(shù)十家合作伙伴與創(chuàng)業(yè)者名列榜單[2]。騰訊公司根據(jù)微信公眾號(hào)的各種類型，將以上領(lǐng)域的微信公眾號(hào)優(yōu)秀運(yùn)營商進(jìn)行羅列排名。其中，“中國政府網(wǎng)”“新京報(bào)”“南方都市報(bào)”“羅輯思維”“咪蒙”等都被譽(yù)為關(guān)注度高、影響力大的微信公眾號(hào)。對(duì)當(dāng)前的微信公眾號(hào)進(jìn)行分類，包括政府政治信息平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、文化和習(xí)俗、娛樂休閑、行業(yè)媒體、影音視頻、綜合類等。把微信公眾號(hào)按類別分類，可以一方面了解運(yùn)營者的目的、方式和特點(diǎn)，另一方面能服務(wù)不同需求的受眾群體，在滿足受眾不同的獲取偏好的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營的內(nèi)容是其本質(zhì)屬性，圍繞著公眾號(hào)本身定位展開的內(nèi)容推送是微信公眾號(hào)的最重要維度和標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 根據(jù)運(yùn)營者分類

根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號(hào)細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會(huì)等組織類和個(gè)人類[3]。從微信運(yùn)營商出發(fā)，能對(duì)比同種公眾號(hào)的共同點(diǎn)和各自特點(diǎn)，從而剖析運(yùn)營者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展?fàn)顩r。

政府微信公眾號(hào)的運(yùn)行單位是政府。此類微信公眾號(hào)開通的初衷是傳達(dá)政務(wù)信息，沒有盈利色彩。但內(nèi)容單一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關(guān)工作動(dòng)態(tài)，缺少像其他網(wǎng)絡(luò)媒體那樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力和活力，缺少一定的吸引力。

媒體類公眾號(hào)依靠報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，這類賬號(hào)的活躍度極高。最新的新聞資訊、相關(guān)新聞評(píng)論、線上線下互動(dòng)，以及巧妙的廣告植入，良性運(yùn)行的微信公眾號(hào)元素在媒體類公眾號(hào)上體現(xiàn)明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上的大膽嘗試，微信公眾號(hào)還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產(chǎn)方式和運(yùn)營模式的影響，表現(xiàn)出直接將紙質(zhì)版改成電子版，沒有注意網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現(xiàn)“標(biāo)題黨”等文不對(duì)題的文章，受到了網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)價(jià)。雖然微信更注重的是流量和點(diǎn)擊率，但是媒體公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)還是應(yīng)以傳播信息為主?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”對(duì)于媒體公眾號(hào)的影響，就需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)素養(yǎng)都是關(guān)注的重點(diǎn)。

企業(yè)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營者主要是企業(yè)本身。企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號(hào)的目的就是在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)正面形象宣傳的同時(shí)，加大產(chǎn)品宣傳力度，做好企業(yè)形象公關(guān)。因此關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的群體除了企業(yè)工作人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，就是消費(fèi)者。當(dāng)然消費(fèi)者分為忠實(shí)消費(fèi)者和被動(dòng)關(guān)注者，被動(dòng)關(guān)注者處于某種目的關(guān)注，但很快就會(huì)屏蔽或取消關(guān)注。

社團(tuán)和商會(huì)組織的微信公眾號(hào)的關(guān)注者以內(nèi)部成員為主，人數(shù)相對(duì)較少，但是忠誠度較高。這類公眾號(hào)以發(fā)布組織相關(guān)信息為主，還以活動(dòng)等溝通內(nèi)部人際關(guān)系，達(dá)到加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的目的。

個(gè)人微信公眾號(hào)是目前數(shù)量最多的公眾號(hào)，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，具有明顯的個(gè)性。因其風(fēng)格獨(dú)特，所以適合風(fēng)格相近、個(gè)性相投的受眾的關(guān)注。

對(duì)不同微信公眾號(hào)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同的運(yùn)營者對(duì)于公眾號(hào)的影響，從不同群體出發(fā)，總結(jié)每個(gè)群體運(yùn)營存在的問題，就可以針對(duì)性解決目前存在的問題，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營計(jì)劃，使其在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，找到新出路。

2 微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 體驗(yàn)式互動(dòng)機(jī)制

微博的傳播以裂變?yōu)橹?，微信公眾?hào)的信息以訂閱推送和及時(shí)互動(dòng)為主。分析目前的公眾號(hào)的運(yùn)營模式，群發(fā)的推送方式、結(jié)合自動(dòng)回復(fù)和反饋式互動(dòng)相結(jié)合來交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段。訂閱者可以直接與推送者交流、輸入關(guān)鍵字就能獲取相關(guān)信息都是它的獨(dú)到之處。

目前在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營方式主要是消息的群發(fā)，這種群發(fā)針對(duì)的是訂閱者，它是微信公眾號(hào)最常見的信息傳播方式，也是公眾號(hào)最普遍的應(yīng)用。而關(guān)注者關(guān)注的目的也是自動(dòng)接收推送，點(diǎn)擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反饋，深度的反饋就是點(diǎn)贊和進(jìn)行文字互動(dòng)，一對(duì)一的交流模式，便于推送者收集受眾的評(píng)價(jià)，還可以避免不必要的“口水戰(zhàn)”。

在實(shí)際運(yùn)營中，不同種類的公眾號(hào)的推送數(shù)量和頻率各不相同，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營利為目的的公眾號(hào)就可以一次推出幾篇主要信息。例如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、南方都市報(bào)等。時(shí)間的維度上，除了時(shí)新性，就是以早、中、晚時(shí)間較多。固定時(shí)間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)受眾的忠誠度。endprint

2.2 平臺(tái)不斷開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)豐富

除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)[4]。

微信公眾號(hào)自定義菜單就是平臺(tái)功能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來直接尋找相關(guān)內(nèi)容。例如“羅輯思維”公眾號(hào)設(shè)定了“用戶服務(wù)”菜單對(duì)于不同需求的用戶都有選項(xiàng)：“得到充值”是用戶繳費(fèi)的憑證；“禮品卡激活”是為繳費(fèi)節(jié)約服務(wù)的；“在線客服”進(jìn)一步提升了服務(wù)讀者和聽眾的理念，商城里面有“暢銷書”選項(xiàng)，為讀者閱讀提供便利。相對(duì)于這種以盈利為目的服務(wù)類公眾號(hào)，媒體公眾號(hào)“南方都市報(bào)”凸顯出新聞?lì)惞娞?hào)的鮮明特色?！澳隙肌钡囟卧O(shè)置“新聞+”，包括“直播、深度和玩意”，同時(shí)設(shè)置南都杯中小學(xué)生作文大賽；“勾搭”選項(xiàng)生動(dòng)有趣，包括“商務(wù)合作”“爆料熱線”“南都App”和“南都數(shù)字報(bào)”。這些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號(hào)傳播新聞快捷準(zhǔn)確的使命，還為招商引資提供便利。內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)作相輔相成，解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難的部分問題。比如說廣告盈利、打賞為獲取利潤提供了渠道。

不斷開發(fā)新的平臺(tái)功能為微信公眾號(hào)自身競(jìng)爭(zhēng)提供了保障，而推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是微信公眾號(hào)是否能正常運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)。

騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)[5]。

因?yàn)榇蟛糠止娞?hào)的頭條推送每天只有一篇，那么就加強(qiáng)了推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)首次公開是2014年。因迫于閱讀量的要求，推送者就會(huì)更加謹(jǐn)慎。2015年出臺(tái)了關(guān)于“抄襲五次被永久封號(hào)”的微信條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2.3 用戶深度體驗(yàn)不足，賬號(hào)粉絲懸殊

微信公眾平臺(tái)是用戶聚集地，通過對(duì)用戶資料的獲取、平時(shí)閱讀習(xí)慣的觀察，能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據(jù)受眾的愛好來及時(shí)調(diào)整推送方案，不斷推送準(zhǔn)確、有益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的掌握，還可以作為整個(gè)類別公眾號(hào)的分析，做好廣告運(yùn)營和輿情調(diào)研等工作。還可以把微信傳播信息作為新媒體的一種，與新媒體傳播信息進(jìn)行比較，對(duì)比找到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微信公眾號(hào)對(duì)于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗(yàn)，也導(dǎo)致運(yùn)營者本身缺少一些數(shù)據(jù)收集的機(jī)會(huì)。

微信是私密性較好的社交方式，因?yàn)樗矫苄院碗[蔽性就導(dǎo)致微信公眾號(hào)消息不能像微博的多層級(jí)傳播一樣引發(fā)轟動(dòng)，吸引大批粉絲?！傲_一笑事件”出自微信公眾號(hào)文章的打賞功能，以及人際間的互相傳播才引起了較大轟動(dòng)。但是較多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過程中會(huì)減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過之后沒有轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的增加就會(huì)遲滯。如何推銷自己的微信公眾號(hào)成為增加粉絲面臨的相同問題。如何以最短的速度來讓受眾了解微信公眾號(hào)是面臨的問題。一方面，微信公眾號(hào)缺乏用戶訂閱；另一方面，有相關(guān)信息需求的受眾找不到優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)。真實(shí)原因是微信公眾號(hào)的宣傳力度和知名度不高。公眾號(hào)中發(fā)展勢(shì)頭較好的公眾號(hào)應(yīng)繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號(hào)就要提升獨(dú)特性來吸引讀者。

3 微信公眾號(hào)未來發(fā)展趨向

3.1 用戶至上理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存

微信公眾平臺(tái)與訂閱者之間的溝通可以促進(jìn)平臺(tái)的改進(jìn)和內(nèi)容的改善。這包括及時(shí)有效回復(fù)受眾信息，舉辦一些互動(dòng)引發(fā)參與討論。目前，一些微信公眾號(hào)尤其是娛樂公眾號(hào)，發(fā)布者與受眾之間的互動(dòng)已經(jīng)作為查看文章的一部分了。例如“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”經(jīng)常把扒出來的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說的方式推送，內(nèi)容本身不說其名，最后把問題留給觀眾在留言區(qū)討論，導(dǎo)致每次留言區(qū)都是信息量較大，進(jìn)而為節(jié)目帶去很多趣味性，從而增加了大批粉絲。

對(duì)于推送內(nèi)容的原創(chuàng)性保護(hù)，除了騰訊公司，國家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，首例微信抄襲立案，受公眾號(hào)“花邊閱讀”和公眾號(hào)“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號(hào)“釀名齋”和公眾號(hào)“文字撰稿人”[6]。立案的目的是保護(hù)原創(chuàng)的合法權(quán)益不受侵害。這就為微信公眾號(hào)在內(nèi)容追求上更加精益求精，也催生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號(hào)運(yùn)營，為微信公眾平臺(tái)更加豐富多彩奠定

基礎(chǔ)[7]。

3.2 依托品牌力量，形成線上信息和線下產(chǎn)品相結(jié)合

微信定位是熟人的社交平臺(tái)，這就對(duì)于公眾號(hào)的推廣造成了困擾。在確定公眾號(hào)類別之后，加強(qiáng)公眾號(hào)的品牌宣傳力度，就是打造品牌知名度的過程。既需要多借鑒典范公眾號(hào)的運(yùn)營模式，總結(jié)通性，找到自己的個(gè)性。

3.3 多樣化運(yùn)營模式

微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)各有特色，訂閱號(hào)的推送是定時(shí)定量，服務(wù)號(hào)就更注重為用戶體驗(yàn)，推廣也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來分析用戶大體分類，在分類的基礎(chǔ)上才有你要側(cè)重推送的相對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)[8]。定位就是將其精準(zhǔn)分類，精準(zhǔn)定位的目的就是能快速將公眾號(hào)類別進(jìn)行分類，簡單直接來滿足受眾的需求。

相對(duì)于擁有專業(yè)化、高水平的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，個(gè)人運(yùn)營就顯得力不從心。擁有科學(xué)的運(yùn)營管理方法，加上專業(yè)運(yùn)營方式，專業(yè)化的運(yùn)營內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確，細(xì)化所屬板塊的職能，結(jié)合所需不斷完善運(yùn)營模式。這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)都是信息傳播的定律之一。

參考文獻(xiàn)

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[2]黃鍇.微信公眾號(hào)總數(shù)已超過580萬或?qū)⒐_閱讀和點(diǎn)贊數(shù)[EB/OL].[2014-07-25].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml.

[3]廖豐.微信活躍用戶達(dá)5 億[EB/OL].[2015-03-19].http：//epaper.jinghua.cn/html/2015-03/19/content_180063.htm，

[4]2014 年度微信優(yōu)秀案例榜[EB/OL].[2014-12-11].http：//www.aiweibang.com/yuedu/dushu/5304944.html.

[5]魏武揮.推送與索取[EB/OL].[2013-05-10].http：//weiwuhui.com/5448.html.

[6]微信開放政府、媒體類訂閱號(hào)支付申請(qǐng)[EB/OL].[2015-05-05].http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-05/05/c_127764686.htm.

[7]微信公開閱讀和點(diǎn)贊數(shù)[EB/OL].[2014-07-25].http：//tech.sina.com.cn/i/2014-07-25/01399515650.shtml.

[8]新華網(wǎng).微信將處罰抄襲：第五次永久封號(hào)[EB/OL].[2015-02-04].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-02/04/c_1114247939.htm.

作者簡介：張進(jìn)玨，廣州體育學(xué)院。endprint