紙媒新媒體轉(zhuǎn)型失敗的原因分析及建議

孫曉煒+王燁

摘 要 隨著社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紙媒的新聞傳播優(yōu)勢(shì)逐漸被取代。大批紙媒開始向新媒體轉(zhuǎn)型，其中?？蛘呓馍⒌募埫絾挝徽加幸欢ū壤?。文章對(duì)國(guó)內(nèi)外紙媒轉(zhuǎn)型的案例進(jìn)行了研究，分析紙媒轉(zhuǎn)型失敗的原因，并給出可行性建議。未來(lái)紙媒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)該從生產(chǎn)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方向等全面轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 新媒體；轉(zhuǎn)型；紙媒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0102-02

在技術(shù)、商業(yè)等多重夾擊下，中國(guó)紙媒面臨著嚴(yán)峻的生存環(huán)境。生死存亡的關(guān)頭，轉(zhuǎn)型成了必須的抉擇。在漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期中，呈現(xiàn)出多種轉(zhuǎn)型方式。

1 紙媒轉(zhuǎn)型的幾種方式

新媒介技術(shù)興起后，紙媒為了維持其內(nèi)容生產(chǎn)和渠道發(fā)布?jí)艛嗟匚?，開始努力進(jìn)行媒介融合。紙媒的媒介融合主要有幾種方式：1）形式上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為內(nèi)容不變，只增加新媒體傳播出口；2）內(nèi)容上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為在編采團(tuán)隊(duì)的細(xì)化分工，形成新媒體格局；3）本質(zhì)上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為由內(nèi)容生產(chǎn)向內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)變，形成綜合傳播平臺(tái)。

方式一：增加新媒體傳播出口。這種模式最早被稱為全媒體戰(zhàn)略，從時(shí)間上來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型方式是最早開始的。從實(shí)踐難度上來(lái)看，這種形式是最容易實(shí)施的。

中國(guó)紙媒的全媒體戰(zhàn)略始于2008年，在當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)環(huán)境下，全媒體指的是運(yùn)用所有的媒介技術(shù)手段和內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)來(lái)構(gòu)建一個(gè)超越報(bào)紙介質(zhì)的大報(bào)道體系，旨在突破紙媒既有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、單一形態(tài)、單一平臺(tái)的傳播模式，構(gòu)建一種在多平臺(tái)上進(jìn)行的多做點(diǎn)、多形態(tài)傳播，政府政策在紙媒的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略上起到了一定的促進(jìn)作用[1]。

2006年，原國(guó)家新聞出版總署將數(shù)字報(bào)業(yè)定位傳統(tǒng)報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。2007年，國(guó)家啟動(dòng)全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)，將南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在全國(guó)首開先河，整合集團(tuán)內(nèi)部所有的采編資源，建立全媒體新聞中心，開始了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)全媒體運(yùn)作方式的探索。

這種形式理論簡(jiǎn)單且容易推廣，基本不需要改變現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)。但是，在中國(guó)行政體制和傳統(tǒng)媒體早已血肉相融，媒體的核心價(jià)值被長(zhǎng)期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借全媒體之勢(shì)拓寬渠道的過(guò)程中，形式大多高于功能[2]。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失的情況下，全媒體戰(zhàn)略是行不通的。同時(shí)，這種一個(gè)平臺(tái)、統(tǒng)一采集、多個(gè)出口的中央廚房式運(yùn)作，也無(wú)法避免新聞同質(zhì)化、集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力消解的

問(wèn)題。

方式二：增加獨(dú)立的新媒體業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，紙媒先后經(jīng)歷了創(chuàng)刊網(wǎng)站、iPad版、電子刊、微信公眾號(hào)、客戶端等幾個(gè)階段。前南都媒體人欒春暉曾形象地指出，傳統(tǒng)媒體App產(chǎn)品起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。這句話形象地說(shuō)出了紙媒轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題，那就是換湯不換藥。

在總?cè)藬?shù)不改變的情況下，在原有的架構(gòu)上增加新的業(yè)務(wù)，并由原有的人員轉(zhuǎn)型而來(lái)。無(wú)論從業(yè)務(wù)水平還是受重視程度都達(dá)不到要求。比如說(shuō)，一個(gè)紙媒轉(zhuǎn)型而來(lái)的微信公眾號(hào)只有2～3個(gè)編輯，并且還是兼職的。而一個(gè)專職的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)公司，需要的是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)和全新的思路。

2014年《90%的紙媒做微信號(hào)并沒(méi)有意義》的文章火爆了整個(gè)傳媒圈。作者指出當(dāng)前全國(guó)許多紙媒微信號(hào)還是沿用舊思維將微信當(dāng)作自己的一個(gè)延伸渠道，并沒(méi)有去身份化。很多紙媒微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)缺乏專門的團(tuán)隊(duì)和專門的投入，傳統(tǒng)媒體的管理層對(duì)其的重視還遠(yuǎn)不夠[3]。

方式三：由媒體轉(zhuǎn)型成平臺(tái)。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還有一種形式是平臺(tái)。比如傳統(tǒng)網(wǎng)站，新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等，都相繼轉(zhuǎn)型成內(nèi)容平臺(tái)，分別有新浪看點(diǎn)、搜狐自媒體平臺(tái)、騰訊企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊等。直播平臺(tái)、文字內(nèi)容平臺(tái)、視頻內(nèi)容平臺(tái)等鱗次櫛比，App也成等級(jí)增長(zhǎng)。

很多傳統(tǒng)媒體馬不停蹄地投入到了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)斗中去。然而并不是所有傳統(tǒng)媒體都具備成為平臺(tái)型媒體的潛質(zhì)，平臺(tái)型的媒介模式應(yīng)該具備“用戶+平臺(tái)+應(yīng)用+數(shù)據(jù)”四位一體的屬性和能力。平臺(tái)化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式、發(fā)展方式和運(yùn)營(yíng)方式的根本轉(zhuǎn)變，意識(shí)到平臺(tái)的重要性很容易，但是意識(shí)到平臺(tái)化進(jìn)程本身是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，并且能夠做到平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的整體布局、全面推進(jìn)和協(xié)同創(chuàng)新，卻存在著很大的難度[4]。

2 轉(zhuǎn)型失敗的原因分析

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)型不徹底，流于表面。造成這種現(xiàn)象的原因是多方

面的。

1）時(shí)效性不同，炒舊新聞。在轉(zhuǎn)型形勢(shì)下，不少紙媒搭建起了微信、微博、網(wǎng)站、IPAD、App等多種傳播平臺(tái)的多媒體陣營(yíng)。在第一種轉(zhuǎn)型形式下，就是簡(jiǎn)單的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。但是，輸出的內(nèi)容并沒(méi)有形成各自的特點(diǎn)，而是沿用原有的報(bào)道模式。由于出版周期的不同，紙媒的新聞時(shí)效性相對(duì)較差。所以當(dāng)紙媒內(nèi)容完整平移到新形式平臺(tái)上時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)時(shí)間差。日?qǐng)?bào)的時(shí)效性能無(wú)縫對(duì)接，但是雜志、期刊不能實(shí)現(xiàn)時(shí)效性的等同，尤其是雙月刊、季刊等時(shí)效性較差的紙媒。這類紙媒出刊的時(shí)候，新聞已經(jīng)是舊聞，即便是第一時(shí)間轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)，也已經(jīng)跟不上實(shí)效。

2）紙媒編輯轉(zhuǎn)型新媒體效果差。在第二種轉(zhuǎn)型形式下，已經(jīng)形成了單獨(dú)的新媒體模塊，但是各模塊的運(yùn)營(yíng)者依然是原有的人員。這就造成了這個(gè)過(guò)程中有一部分編輯需要適應(yīng)新的采編流程，從生產(chǎn)周期到寫作風(fēng)格，都需要全新適應(yīng)。

有的媒體為了節(jié)省人員成本，出現(xiàn)一個(gè)編輯多種崗位的現(xiàn)象，一個(gè)新聞要寫出至少三種風(fēng)格三種觀點(diǎn)，分別用于微信、微博、網(wǎng)站、IPAD等。造成編輯疲于應(yīng)付，重點(diǎn)沒(méi)有放在新聞的采集上，而是放在了思索不同風(fēng)格上。

傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型中，面臨著思想和技術(shù)的升級(jí)困難，其具體表現(xiàn)在：缺乏數(shù)字化認(rèn)識(shí)。當(dāng)下一些傳統(tǒng)編輯仍“安于現(xiàn)狀”，對(duì)數(shù)字技術(shù)不重視，認(rèn)為其與自身工作沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，這導(dǎo)致傳統(tǒng)編輯與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)。缺乏數(shù)字化學(xué)習(xí)。許多傳統(tǒng)編輯在工作過(guò)程中只是初步了解數(shù)字技術(shù)內(nèi)容，并未對(duì)數(shù)字出版和數(shù)字技術(shù)給予更多的關(guān)注，造成其數(shù)字知識(shí)水平和數(shù)字化處理能力不足。缺乏數(shù)字化拓展。傳統(tǒng)編輯往往只是構(gòu)建了數(shù)字出版框架，并未形成特色的出版服務(wù)，造成其數(shù)字出版過(guò)程中運(yùn)營(yíng)維護(hù)、資源整合、信息加工等服務(wù)存在嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)字出版效益大打折扣[5]。endprint

3）新媒體只是輔助，沒(méi)有擺脫紙媒的印記。轉(zhuǎn)型的時(shí)候，需要面臨一個(gè)問(wèn)題，品牌單一輸出還是多種輸出。大多數(shù)紙媒選擇的是單一品牌輸出，微信等新媒體平臺(tái)的品牌和紙媒保持一致。品牌單一輸出可以保護(hù)品牌的完整，對(duì)于提升品牌有作用，但是也容易造成紙媒印象不改變的情況。

廣告客戶在劃分媒體類別時(shí)，依然把紙媒劃分在紙媒。紙媒延伸出來(lái)的網(wǎng)站、微信、視頻等媒體形式都被稱為是紙媒附加值，并不能當(dāng)成全新媒體來(lái)對(duì)待。除了傳統(tǒng)紙媒外，傳統(tǒng)網(wǎng)站也面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。因此，紙媒衍生的網(wǎng)站基本不具有競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的道理，紙媒衍生出來(lái)的自媒體在與獨(dú)立自媒體競(jìng)爭(zhēng)中依然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3 對(duì)于轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議

首先，轉(zhuǎn)變觀念，變衍生品為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。改變思想是改變行動(dòng)的第一步，首先應(yīng)該從思想開始轉(zhuǎn)變。為了扭轉(zhuǎn)紙媒衍生品的觀點(diǎn)，就需要媒體本身做出改變，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，單獨(dú)用人。比如人民日?qǐng)?bào)也是紙媒，人民網(wǎng)、客戶端及微信盡管統(tǒng)一品牌輸出，但是每一個(gè)都獨(dú)立成章。單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的好處是，雖然是同一個(gè)品牌，但是各自業(yè)務(wù)不交叉，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間不是互相輔助和陪襯，而是具有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，聚焦一點(diǎn)，集中發(fā)力。每一個(gè)新媒體板塊都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，需要補(bǔ)充大量的人力及財(cái)力。對(duì)于一家運(yùn)營(yíng)規(guī)模不大的紙媒，船小好調(diào)頭，沒(méi)有必要每一個(gè)板塊都發(fā)力。媒體單位可以根據(jù)自己的特色，選擇用戶接受程度最高的一個(gè)新媒體板塊，集中發(fā)力。一方面節(jié)省成本，另一方面實(shí)現(xiàn)最大的品牌提升。再次，加強(qiáng)合作，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代合作共贏。紙媒借力新媒體，比自己?jiǎn)为?dú)做一個(gè)全新品牌見效快，積極與新媒體合作或者傳統(tǒng)媒體內(nèi)部抱團(tuán)取暖都是可行的合作方式。例如，各地紙媒與騰訊合辦的“大”字系列地方門戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司合作的典范。自2006年騰訊與重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性門戶網(wǎng)站大渝網(wǎng)開始，騰訊陸續(xù)與四川、湖北、陜西等省的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體合作開辦了大渝網(wǎng)、大成網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大申網(wǎng)等當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站[6]。

4 結(jié)論

在新媒體的沖擊下，紙媒經(jīng)歷了從被動(dòng)轉(zhuǎn)型到主動(dòng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。而紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)諸多問(wèn)題，最主要的是沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)新媒體的脈搏，流于形式。本文認(rèn)為，紙媒轉(zhuǎn)型才有出路，但是也要轉(zhuǎn)得徹底，并且培養(yǎng)出有特色的新媒體板塊。主動(dòng)迎接比被動(dòng)改變更有機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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[3]趙小查.90%的紙媒做微信號(hào)沒(méi)有意義[EB/OL].[2014-10-15].http：//www.aiweibang.com/yuedu/2282746.html.

[4]劉慶振.傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與痛點(diǎn)[J].聲屏世界2016（10）：61-62.

[5]沈冰榮.傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型路徑探析[N].中國(guó)新聞出版廣播報(bào)，2013-08-08（4）.

[6]鄭潔.新媒介生態(tài)下紙媒轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑探究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2016.

作者簡(jiǎn)介：孫曉煒，北京《家用汽車》雜志社有限公司。endprint