媒介融合時代商業(yè)門戶網(wǎng)站競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變的研究

馬嶠

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為信息傳播提供了新的方式和格局，原有的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限被打破，已沒有明確的劃分。文章主要討論由于媒介環(huán)境的復雜性，在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體與社會化媒體之間的商業(yè)門戶網(wǎng)站競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，并從中看媒體發(fā)展路徑及如何持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介融合；門戶網(wǎng)站；競爭；轉(zhuǎn)變

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0098-02

門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并應(yīng)用到信息傳播這一過程中發(fā)展而來的。學者們對其有不同定義，其中有“用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的入口?！薄伴T戶網(wǎng)站是搜索的起點，是向用戶提供方便易用的用戶化結(jié)構(gòu)”[1]?！癇.Mahadevan定義門戶網(wǎng)站為主要從事建設(shè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的消費者社區(qū)?！盵2]廣為接受的定義是：通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)[3]。我國主要的商業(yè)門戶網(wǎng)站有網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊，它們是多種服務(wù)和綜合信息的門戶網(wǎng)站，其不斷變化，對中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的影響。

國內(nèi)外很多學者都對媒介融合的概念作了解釋，美國新聞學會Andrew Nachison的界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[4]。美國西北大學李奇·高登教授經(jīng)常被學者們提起的是其“五種融合”說：1）所有權(quán)融合；2）策略性融合；3）結(jié)構(gòu)性融合；4）信息采集融合；5）新聞表達融

合[5]。國內(nèi)使用較多的解釋是所謂“媒介融合”，指紙質(zhì)、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電信技術(shù)的融合。

1 門戶網(wǎng)站在媒介融合時代的生存狀態(tài)

我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是從20世紀80年代開始，商業(yè)門戶網(wǎng)站經(jīng)歷了多年的發(fā)展歷程，已成為經(jīng)營多種產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但各自的收入模式和側(cè)重點又有所區(qū)別。

網(wǎng)易門戶是網(wǎng)易公司1997年6月推出的全中文搜索引擎服務(wù)。騰訊成立于1998年11月，除門戶網(wǎng)站它還提供即時社交等多元服務(wù)。搜狐成立于1998年，除了門戶網(wǎng)站，它主要以提供在線游戲謀求發(fā)展。新浪成立于1998年，除了提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)，還有郵箱、博客、影音流媒體等一系列服務(wù)。

1）門戶網(wǎng)站在媒介融合時代地位的變化。門戶網(wǎng)站依托互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供大量的信息產(chǎn)品，曾一度被認為是“第四媒體”中的代表，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展，媒介環(huán)境快速的變化，社會化媒體在信息傳播中的作用越來越明顯，門戶網(wǎng)站逐漸失去了以往媒介最新動向風向標的風采。

2）門戶網(wǎng)站在媒介融合時代競爭對手的變化。現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站市場是在前一波的媒介競爭中基本穩(wěn)定下來的，這種穩(wěn)定性是可靠的。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，看似穩(wěn)固的格局可能瞬間就被打破。門戶網(wǎng)站在新環(huán)境下，面對的競爭對手發(fā)生了變化。（1）搜索引擎對信息的提供。對于市場份額的爭奪，有來自專業(yè)搜索引擎的競爭。門戶網(wǎng)站最初就是在搜索引擎上建立起來，在發(fā)展中轉(zhuǎn)向了向用戶提供內(nèi)容產(chǎn)品，現(xiàn)在，專業(yè)的搜索引擎走上了門戶網(wǎng)站的道路。搜索引擎不斷地擴大搜索范圍，比如搜狗搜索、百度搜索等都提供了新聞、地圖、圖片等的搜索，其服務(wù)范圍越大，就越有向服務(wù)門戶發(fā)展的趨勢。這樣，搜索引擎變成了門戶網(wǎng)站的競爭對手。（2）社會化媒體對信息的提供。社會化媒體在社會生活中扮演越來越重要的角色，它是基于用戶的社會關(guān)系而展開的內(nèi)容生產(chǎn)與交換。社會化媒體的主要特征有以下兩個方面：一是將內(nèi)容生產(chǎn)與社交結(jié)合起來；二是社會化媒體平臺上主要操作者從經(jīng)營者變成了媒體的用戶[6]。社會化媒體如今已成為很多人獲取資訊時選擇的主要渠道，它與門戶網(wǎng)站形成了競爭關(guān)系。

2 門戶網(wǎng)站在媒介融合時代面臨的挑戰(zhàn)

1）互聯(lián)網(wǎng)資源的橫向整合使門戶網(wǎng)站面臨多方壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)市場瞬息萬變，不同于傳統(tǒng)媒體的變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在發(fā)展過程中積極搶占市場，進行全方位滲透。以阿里巴巴為代表的電商網(wǎng)站，以百度為代表的搜索引擎等，紛紛打破原本的功能定位，在不同的信息交互和模式之間進行橫向的資源整合。這使得門戶網(wǎng)站除了面對市場新進入者的競爭、同類網(wǎng)站的競爭外，還需面對各類信息提供方背后投資方的競爭和挑戰(zhàn)。

2）“受眾”向“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”的轉(zhuǎn)變催生新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式。社會化媒體取得一定的市場地位之后，“受眾”向“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”轉(zhuǎn)變。社會化媒體所提供的是內(nèi)容、服務(wù)和社交融為一體的服務(wù)。用戶可建立自己的個人門戶，它既是個體信息提供窗口，也是信息獲取窗口，用戶還可利用窗口進行社交，它打破了原有的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站提供的公共門戶的信息窗口。私人化的信息獲取方式省去了大量瀏覽信息的時間與精力，讓用戶更快速更全面地得到需要的信息。

這就要求身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的門戶網(wǎng)站，必須對自身的信息服務(wù)方式做出一些調(diào)整。

3 門戶網(wǎng)站在媒介融合時代所具有的優(yōu)勢及劣勢

1）雖然門戶網(wǎng)站的發(fā)展變慢，但其在發(fā)展中也不斷地更新技術(shù)，吸引新興人才，加強轉(zhuǎn)變服務(wù)方式。新環(huán)境下，門戶網(wǎng)站依然具有一定優(yōu)勢。

（1）來自傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作和宣發(fā)團隊。隨著傳統(tǒng)媒體的式微，大量傳統(tǒng)媒體人出走或轉(zhuǎn)行，網(wǎng)絡(luò)媒體以其新生力量的活力和更大的發(fā)展空間，吸引和聚集了大量傳統(tǒng)媒體出走的人才。對門戶網(wǎng)站而言這些傳統(tǒng)媒體人的加入，不止是人才的加入，還會帶來傳統(tǒng)媒體探索多年的傳播理念和操作方式，為門戶網(wǎng)站節(jié)省了探索的時間和精力。

（2）已被推廣和得到市場認可的專題欄目和評論欄目。門戶網(wǎng)站在其發(fā)展過程中，都建立了多樣的專題欄目以吸引用戶。比如網(wǎng)易的“看客” “數(shù)讀”；搜狐的時政·社會、文化·軍事；騰訊的新聞百科、“較真”；新浪的“新聞放映廳”“新聞?wù)?wù)”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息和資訊同質(zhì)化嚴重，但評論卻能體現(xiàn)自身特點。比如網(wǎng)易的“熱觀察”“浪潮”；新浪的“銳見”；騰訊的“今日話題”；搜狐的“社論”“快評”，都是各門戶網(wǎng)站觀點的集散地。這些專題欄目和評論欄目大多是已被推廣至社會并經(jīng)過不斷的改版，把準了用戶的脈搏，這是門戶網(wǎng)站在先期的競爭中取得的有力條件。endprint

（3）擁有龐大而忠實的用戶群。門戶網(wǎng)站在其先期的發(fā)展過程中，擁有了龐大而忠實的用戶群。互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接又使這些用戶將門戶網(wǎng)站上的消息轉(zhuǎn)發(fā)至個人社交圈，這為門戶網(wǎng)站信息增加了受眾。這樣先入為主的觀念和長期的使用習慣可幫助門戶網(wǎng)站鎖定用戶，也使新的競爭者在爭奪門戶網(wǎng)站的市場份額時，變得更加困難。

2）門戶網(wǎng)站雖然具有一些優(yōu)勢條件，但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的更加深入，門戶網(wǎng)站的劣勢也就不可避免地表現(xiàn)出來了。

（1）內(nèi)容失范現(xiàn)象嚴重。門戶網(wǎng)站在競爭中有著巨大的生存壓力，為了賺取更多流量，網(wǎng)站上有大量的失范現(xiàn)象，從新聞來源不明確帶來的混淆視聽，如門戶網(wǎng)站上一些來源不明的圖片或故事，到新聞價值觀出現(xiàn)偏差的問題，如標簽化庸俗化某一群體。（2）信息與廣告界限不清。門戶網(wǎng)站上借傳播消息名頭進行廣告的信息被人們稱為“軟文”。這就有大量信息與廣告界限不清，將新聞鏈接到廣告網(wǎng)站的現(xiàn)象很常見，給用戶造成困擾，也給門戶網(wǎng)站整體形象造成影響。

4 從門戶網(wǎng)站競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變看媒體生存發(fā)展路徑

在日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，門戶網(wǎng)站須堅持自身的理念，同時做出改變，以適應(yīng)多變的媒介

環(huán)境。

1）明確網(wǎng)站定位。商業(yè)門戶網(wǎng)站歸以盈利為目的的企業(yè)所有，但門戶網(wǎng)站同時也是作為信息提供方的媒體。所以，門戶網(wǎng)站除了要考慮盈利，還應(yīng)從媒體價值理念的角度出發(fā)為自身定位、規(guī)范自身的言行。

2）根據(jù)大數(shù)據(jù)為用戶提供個性化服務(wù)?！按髷?shù)據(jù)”是新媒體技術(shù)發(fā)展的一次革新，利用“大數(shù)據(jù)”對用戶進行分析，能夠更加精準地為用戶提供服務(wù)。精準傳播是門戶網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)提供服務(wù)，網(wǎng)易、騰訊、新浪和搜狐都采取根據(jù)用戶位置定位推送本地信息與新聞，根據(jù)用戶瀏覽記錄推送信息的方式提供服務(wù)。

3）開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)。在當今的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，信息是賺取流量的途徑，但是真正賺錢的產(chǎn)品在于無線增值、風險投資、游戲等文化產(chǎn)業(yè)。門戶網(wǎng)站在其發(fā)展中要不斷地延伸業(yè)務(wù)，增強業(yè)務(wù)能力，以適應(yīng)媒介環(huán)境的千變?nèi)f化，并且于千變?nèi)f化中找到自身的生存之道，將自身網(wǎng)站打造成真正意義上的綜合服務(wù)網(wǎng)站。

參考文獻

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作者簡介：馬 嶠，研究方向為理論新聞。endprint