互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型策略研究

摘 要 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在信息全球化和技術(shù)革新的作用力下不斷更新?lián)Q代，從最初類似搜索引擎的工具形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)融合型平臺(tái)，將社會(huì)信息及資源整合為一體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。然而，互?lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的高速發(fā)展和融合特性給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大沖擊，基于這樣的環(huán)境壓力，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之需極為迫切，必須積極進(jìn)行自我革新和模式轉(zhuǎn)變，打破傳統(tǒng)媒體的固有思維?，F(xiàn)就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；電視轉(zhuǎn)型；湖南衛(wèi)視

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0077-02

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的需求，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速崛起，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)App、大數(shù)據(jù)等一眾新興產(chǎn)業(yè)，新媒體用戶量也大幅提高。然而，互聯(lián)網(wǎng)視頻“黃金時(shí)代”的到來(lái)卻給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)了瓶頸。

首先，互聯(lián)網(wǎng)視頻的到來(lái)分流了部分電視觀眾。由于互聯(lián)網(wǎng)觀看便捷、更新迅速的特點(diǎn)，許多傳統(tǒng)電視用戶不再每天固定時(shí)間段守在電視機(jī)前觀看節(jié)目，而是轉(zhuǎn)向更易操作的互聯(lián)網(wǎng)視頻。從電視受眾的年齡特征來(lái)看，年齡為15至34歲的青年觀眾其收看電視的時(shí)間大幅下降，而55歲以上中老年群體收看電視的時(shí)長(zhǎng)卻顯著上升，電視觀眾老齡化程度深化①。觀眾的嚴(yán)重分流情況對(duì)傳統(tǒng)電視收視率造成了不小的影響，也對(duì)其盈利模式的變革發(fā)起了挑戰(zhàn)。

除此以外，視頻網(wǎng)站的大規(guī)模崛起以包圍之勢(shì)削弱了傳統(tǒng)電視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、搜狐視頻等多家視頻網(wǎng)站如雨后春筍般進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過(guò)上傳電視劇、美劇資源，設(shè)立會(huì)員制等等，網(wǎng)羅了大批電視觀眾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加了1 000萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的井噴式發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，許多觀眾開始遠(yuǎn)離電視走向互聯(lián)網(wǎng)。新技術(shù)環(huán)境帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得傳統(tǒng)電視行業(yè)踏上轉(zhuǎn)型之路，在挑戰(zhàn)中積極尋求機(jī)遇。

2 傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型策略

1）發(fā)展多屏聯(lián)動(dòng)，分流并合流。2004年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦了旗下的核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——金鷹網(wǎng)，自創(chuàng)辦以來(lái)，金鷹網(wǎng)不斷改版進(jìn)步，先后開發(fā)了多種與視頻相關(guān)的拓展功能，比如視頻資訊、視頻分享、網(wǎng)絡(luò)游戲等。在內(nèi)容設(shè)置上，金鷹網(wǎng)涵蓋了湖南衛(wèi)視的各大節(jié)目——真人秀、電視劇、綜藝等，并且每年舉辦金鷹電視藝術(shù)節(jié)，邀請(qǐng)娛樂圈當(dāng)紅明星提高知名度和影響力。同時(shí)，金鷹網(wǎng)對(duì)湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目起到了很好的輔助作用，在現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》和《快樂男聲》播出時(shí)，金鷹網(wǎng)全程直播了節(jié)目?jī)?nèi)容，并且實(shí)時(shí)發(fā)布節(jié)目幕后花絮和資訊，為節(jié)目制造了話題，可以說(shuō)金鷹網(wǎng)的出現(xiàn)，推動(dòng)了電視節(jié)目的影響力和知名度，將觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)電視節(jié)目上，提高了湖南衛(wèi)視的收視率。從某種程度上說(shuō)，金鷹網(wǎng)是湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的初期嘗試，2014年4月，金鷹網(wǎng)與之前獨(dú)立出去的芒果TV合并，融合升級(jí)成為以“看見好時(shí)光”為口號(hào)的“新芒果TV”，自此湖南衛(wèi)視打造出了自己的網(wǎng)絡(luò)視頻全媒體平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域開始嘗試轉(zhuǎn)型。相較于之前的金鷹網(wǎng)，芒果TV以更全面的資源與功能贏得了用戶。芒果TV包含了綜藝、電視劇、電影、動(dòng)漫、新聞、直播、紀(jì)錄片在內(nèi)的各種視頻資源，與傳統(tǒng)電視同步更新大熱電視劇和綜藝，并且延續(xù)了金鷹網(wǎng)的特點(diǎn)，用花絮福利、特別策劃這樣的獨(dú)家欄目提高電視節(jié)目的影響度。芒果TV將用戶需求的視頻內(nèi)容完整收納進(jìn)自家平臺(tái)上，使被其他視頻網(wǎng)站分流出去的電視用戶重新回到自家門下。同時(shí)，芒果TV完善了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能性，帶來(lái)非常好的用戶體驗(yàn)。

隨著智能手機(jī)的大力發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的完善，網(wǎng)民在微信微博、視頻客戶端等App上觀看視頻的行為變得愈發(fā)普遍，手機(jī)端也成為了網(wǎng)絡(luò)視頻的重要傳播媒介。在這樣互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，湖南衛(wèi)視著手開發(fā)自己的視頻App，最終在2014年9月，芒果TV App正式上線，并在上線半年內(nèi)，先后更新了20個(gè)版本，不斷進(jìn)行自我優(yōu)化。在客戶端的競(jìng)爭(zhēng)中，芒果TV App憑借獨(dú)播戰(zhàn)略和王牌節(jié)目資源，在2016年中國(guó)視頻類App年度排行榜中，獲得第四位的好成績(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，傳統(tǒng)電視必須面臨“多屏”時(shí)代的壓力，電腦、手機(jī)、平板等多個(gè)熒幕都是爭(zhēng)取用戶和流量的戰(zhàn)場(chǎng)，適應(yīng)多屏?xí)r代并積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型舉措，在各屏幕領(lǐng)域占有一席之地，通過(guò)“多屏包圍”獲取用戶，將分流觀眾重新合流進(jìn)自家旗下，湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪中進(jìn)行了自我成功轉(zhuǎn)型。

2）整合優(yōu)質(zhì)資源，IP+獨(dú)播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源一直是湖南衛(wèi)視的常盛優(yōu)勢(shì)，每年現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目層出不窮，在綜藝方面，《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《歌手》《花兒與少年》等成為了電視行業(yè)的大熱綜藝，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)IP劇也成為湖南衛(wèi)視吸引觀眾的特點(diǎn)之一，打造出了以湖南衛(wèi)視為品牌的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容的基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視開始利用自家資源，通過(guò)“獨(dú)播戰(zhàn)略”將芒果TV推向發(fā)展高潮。2014年4月，《花兒與少年》初步登上湖南衛(wèi)視熒幕，同時(shí)成為了芒果TV第一個(gè)獨(dú)播的綜藝節(jié)目，自此“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”全面開啟，湖南衛(wèi)視自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)全部由芒果TV囊括。這一舉措打破了觀眾分流的現(xiàn)狀，通過(guò)內(nèi)容資源和獨(dú)家性牢牢將觀眾綁定。

3）打破電視邊界，建立產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型不光需要在技術(shù)和內(nèi)容上革新，更需要在思想和策略上進(jìn)行創(chuàng)新，主動(dòng)打開產(chǎn)業(yè)布局，形成市場(chǎng)化模式。湖南衛(wèi)視對(duì)于IP的開發(fā)形成價(jià)值擴(kuò)大化，將一個(gè)IP多次開發(fā)、借大勢(shì)IP遞增價(jià)值，形成IP產(chǎn)業(yè)鏈。比如2013年第一季《爸爸去哪兒》播出后，在行業(yè)內(nèi)獲得不錯(cuò)的反響，湖南衛(wèi)視立刻借勢(shì)，在2014年初上映了電影版《爸爸去哪兒》獲得了7億票房，成為了2014年春節(jié)檔的贏家，同時(shí)湖南衛(wèi)視開發(fā)了《爸爸去哪兒》手游，下載量高達(dá)1.2億次。隨著內(nèi)容的品牌化，一個(gè)節(jié)目可以衍生出多種形態(tài)的產(chǎn)品，將內(nèi)容資源的利用率達(dá)到最大化。T2O（TV TO Online）模式，即電視+電商，也是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的有效方式。在湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒第三季》中，觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看節(jié)目時(shí)，將鼠標(biāo)輕移到人物身上，會(huì)出現(xiàn)該人物所穿服飾的商品廣告，通過(guò)點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的店鋪?lái)?yè)面，觀眾即可進(jìn)行選購(gòu)。T2O模式的結(jié)合使得原有的冠名、廣告不再是節(jié)目獲取收益的唯一方式，通過(guò)收視流量共享的方式，傳統(tǒng)電視增加了獲益途徑，電商平臺(tái)也拓寬了流量入口。endprint

3 傳統(tǒng)電視的發(fā)展策略

1）注重內(nèi)容資源。針對(duì)傳統(tǒng)電視媒體，在渠道、功能沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。湖南衛(wèi)視的綜藝和電視劇不僅為傳統(tǒng)電視增加了收視率，也為轉(zhuǎn)型后的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高了用戶量。但是資源不僅僅局限在內(nèi)部，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型平臺(tái)可以通過(guò)購(gòu)買版權(quán)的方式獲得其他機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，融合行業(yè)內(nèi)的其他優(yōu)秀產(chǎn)品。當(dāng)然，是否進(jìn)行購(gòu)買需要多方面評(píng)估。首先，需要根據(jù)平臺(tái)觀眾結(jié)構(gòu)和需求進(jìn)行內(nèi)容資源的輸出，對(duì)平臺(tái)用戶的年齡段、觀看興趣等方面進(jìn)行分析；當(dāng)然，潛在市場(chǎng)也需要考慮在內(nèi)，可以根據(jù)大環(huán)境下受眾的需求，適量引進(jìn)視頻資源，比如韓劇、港臺(tái)劇、歐美劇等，完善體系的結(jié)構(gòu)。

2）更新盈利模式。以廣告為主的盈利模式一直是視頻行業(yè)的弊端。不管是傳統(tǒng)電視，還是通過(guò)轉(zhuǎn)型形成的官方視頻網(wǎng)站，都受限于廣告贊助而無(wú)法提高用戶體驗(yàn)度。過(guò)長(zhǎng)的廣告時(shí)間和強(qiáng)制性播放的模式使得觀眾產(chǎn)生逆反心理，反而對(duì)廣告產(chǎn)品有所不滿，影響視聽情緒。廣告為主的盈利模式不光影響了觀眾的觀看體驗(yàn)，甚至左右了節(jié)目?jī)?nèi)容的進(jìn)行方向，對(duì)內(nèi)容輸出效果產(chǎn)生了巨大影響。

想要打破依賴廣告和冠名的邊框，在觀眾付費(fèi)觀看習(xí)慣培養(yǎng)上還需要更加努力。目前國(guó)內(nèi)觀眾還沒有養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，這也源于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)電視觀看機(jī)制。但同時(shí)，各轉(zhuǎn)型平臺(tái)在積極培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)付費(fèi)成為VIP用戶，可以跳過(guò)廣告觀看自制劇，平臺(tái)也在通過(guò)提供更多服務(wù)的前提下引導(dǎo)觀眾進(jìn)行付費(fèi)。但是上述問題和發(fā)展方向無(wú)法在短期內(nèi)得到解決，廣告之于受眾的印象和地位如何改善，付費(fèi)習(xí)慣到底如何更快更好地培養(yǎng)起來(lái)仍然是轉(zhuǎn)型平臺(tái)需要考慮的問題。平臺(tái)可以預(yù)先降低付費(fèi)觀看的成本，同時(shí)提供更多的付費(fèi)模式選擇，或者提供不同的價(jià)格水平，更有利于受眾根據(jù)自己的需求進(jìn)行付費(fèi)。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)給整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)了沖擊，湖南衛(wèi)視只是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)范例，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多屏互動(dòng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，讓湖南衛(wèi)視和其轉(zhuǎn)型產(chǎn)品成為傳媒領(lǐng)域的佼佼者。但是目前，許多傳統(tǒng)媒體仍處在轉(zhuǎn)型嘗試期，不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，想要持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體必須積極應(yīng)對(duì)、探尋策略將觀念從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)思維。內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、結(jié)構(gòu)，這些方面都是傳統(tǒng)電視媒體需要進(jìn)行變革和解決的，“電視為王”的時(shí)代已不在，但傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型之路仍值得我們期待。

注釋

①孫寧：《新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的突圍》，《傳媒觀察》，2012年第11期。

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作者簡(jiǎn)介：付曉雅，中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)（新媒體方向）本科在讀。endprint