現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略

吳橋

摘 要 廣告是商家促銷推廣的非強(qiáng)制性手段，如何為消費(fèi)者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力來引導(dǎo)受眾的消費(fèi)熱情是廣告的最終目的，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下開拓新的思路，找尋新的廣告創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)者需要思考的重要問題。文章首先從創(chuàng)新學(xué)角度對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新進(jìn)行研究，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法進(jìn)行分析，最終提出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞 廣告設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀；創(chuàng)意策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0059-02

數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國廣告業(yè)的經(jīng)營額度占國民生產(chǎn)總值的0.8%，并且呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對(duì)人們的消費(fèi)取向與價(jià)值觀產(chǎn)生影響。在豐富繁多的廣告環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)者必須面對(duì)如何通過富有想象力與創(chuàng)新力得到廣告來幫助企業(yè)發(fā)展這一

問題。

1 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告渠道、方式明顯增多，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)由“投入大戰(zhàn)”“媒體大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)意”指的就是“創(chuàng)造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，是指設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告的主題來進(jìn)行系列策劃與思考，并通過藝術(shù)手段整合所有掌握的材料，來塑造意象的一個(gè)過程，因此廣告的創(chuàng)意是指可以明確表現(xiàn)廣告主題，并實(shí)現(xiàn)與受眾之間良好溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告若沒有創(chuàng)意，受眾就無法對(duì)產(chǎn)品信息留有印象，因此廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，必須要充分利用創(chuàng)造性思維來進(jìn)行廣告信息視覺傳播的創(chuàng)造。具體而言，新時(shí)期廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵如下。1）隨著社會(huì)變遷以及人們審美習(xí)慣的改變，人們對(duì)廣告的要求也發(fā)生改變，更加希望在看到廣告的時(shí)候，明確掌握廣告的“點(diǎn)”，并且要求廣告具有娛樂性以及藝術(shù)性，因此現(xiàn)代社會(huì)，成功的廣告必須要完美結(jié)合娛樂、信息和藝術(shù)三方面。2）情感型，與過去強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)的推銷方式不同，現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語言，這就要求廣告風(fēng)格以樸實(shí)誠懇、自然流暢、富有人情味為主。

2 設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告的方法

2.1 水平思考法

即在廣告設(shè)計(jì)中，通過多角度、全方位的采集視角，多點(diǎn)位、多取向的對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)想。與傳統(tǒng)邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀點(diǎn)的提出而非舊觀點(diǎn)的修補(bǔ)，對(duì)事情更加多樣的可能性進(jìn)行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專家戶川在《聯(lián)想檢查法》中列舉了18種聯(lián)想的方法，主要為動(dòng)作聯(lián)想、敘述聯(lián)想、因果聯(lián)想、要素聯(lián)想、例示聯(lián)想、敘述聯(lián)想、心情聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、上位聯(lián)想、同等聯(lián)想、摹體聯(lián)想、間接聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、添加聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想、類似聯(lián)想以及無任何聯(lián)系的聯(lián)想。通過水平聯(lián)想可以設(shè)計(jì)出具有靈活性、廣闊性以及創(chuàng)造性的作品。

2.2 比擬思考法

比擬的手法更加親切動(dòng)人、生活化，并且容易使人產(chǎn)生遐想，通過詼諧、輕松的方法來表達(dá)情調(diào)。無論是何種產(chǎn)品，當(dāng)他們被賦予了擬人化的情態(tài)時(shí)，更加容易使受眾產(chǎn)生共鳴，并以更大的興趣來關(guān)注產(chǎn)品。如熊貓多與稀有、可愛關(guān)聯(lián)，鷹總是與遠(yuǎn)大格局、目光悠遠(yuǎn)聯(lián)系，駱駝看起來很高傲，因此在廣告設(shè)計(jì)中需要表達(dá)不同情感時(shí)，可以將擬人化的動(dòng)物或事物來作為媒介。

2.3 對(duì)比聯(lián)想法

這一方法在廣告設(shè)計(jì)中最為常見，人們思考中，對(duì)比為最為常見的思考方式，很多概念都是依賴與對(duì)比而形成的，如喜怒哀樂、大小、胖瘦等，因此在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)比聯(lián)想為最容易抓住線索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會(huì)聯(lián)想到冰天雪地，而這也是空調(diào)生產(chǎn)商、化妝品生產(chǎn)商、飲料生產(chǎn)商在廣告中常用的方法。對(duì)比聯(lián)想可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理與生理效應(yīng)，通過對(duì)比來突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效應(yīng)與沖擊力。

2.4 組合置換法

組合置換法指的是在創(chuàng)造廣告創(chuàng)意時(shí)，依照特定的需要來聯(lián)系不同事物的功能與性質(zhì)，通過組合若干要素來創(chuàng)造出新創(chuàng)意與新事物的思維活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)中的組合置換是指對(duì)已有的要素或者廣告創(chuàng)意進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意、事物的思維活動(dòng)。不同的事物組合會(huì)產(chǎn)生新的效果，如獅子與斑馬會(huì)營造出一種危險(xiǎn)的意味，一群獅子則營造出團(tuán)結(jié)、無敵的意味。在廣告設(shè)計(jì)中，可以重新組合事物，來達(dá)到新的意蘊(yùn)，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。

3 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略

3.1 明確創(chuàng)意對(duì)象的定位

在對(duì)商品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者必須要盡可能對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)查，明確不同目標(biāo)人群的需要，以此來確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來隨著人們生活水平的提高、對(duì)食品安全性的重視度增加，并且對(duì)孩子的教育更加重視，因此近年來奶粉廣告多以無添加、生態(tài)為噱頭，然而當(dāng)所有廣告均將其作為宣傳點(diǎn)時(shí)，民眾難免出現(xiàn)審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產(chǎn)品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國寶寶”為主要宣傳點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。

3.2 突出創(chuàng)意訴求點(diǎn)

企業(yè)斥資對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的主要目標(biāo)是引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買商品，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意對(duì)不同的苗木表進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生好奇心，并愿意接觸產(chǎn)品，從而為后期的廣告宣傳打好觀眾基礎(chǔ)。要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價(jià)格、性能等方面的優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)消費(fèi)者可以快速記住商品，并為后來的購買行為提供條件。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者無法通過單純的平面廣告或者簡(jiǎn)短的視頻音頻來全面表現(xiàn)商品的有點(diǎn)，因此要將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)作為重點(diǎn)，通過對(duì)集中、單一的訴求點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化與突出，來達(dá)到人們耳熟能詳?shù)男ЧＨ缂褲嵤垦栏?，無論廣告創(chuàng)意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點(diǎn)，而舒膚佳也被消費(fèi)者認(rèn)為是殺菌抑菌能力最強(qiáng)的香皂，這與其廣告設(shè)計(jì)有著緊密關(guān)聯(lián)。

3.3 符合受眾消費(fèi)心理endprint

以我國廣告受眾為例，中國歷史源遠(yuǎn)流長，中國人的思想長期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費(fèi)觀，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費(fèi)”。雖然近年來隨著中西方文化的碰撞、經(jīng)濟(jì)全球化的影響加深，人們的消費(fèi)心理發(fā)生了部分改變，開始逐漸追求一些可以反映個(gè)性的商品，然而不可否認(rèn)的是，“從眾消費(fèi)”仍然占據(jù)主要地位。另外中國人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購物時(shí)，人們通常會(huì)先對(duì)商品總體形象有好感，之后才會(huì)從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不易過分追求個(gè)性化，無論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內(nèi)；針對(duì)中國尚禮的傳統(tǒng)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以在廣告設(shè)計(jì)中加入吉祥寓意的圖案，近年來，國外品牌均重視到中國市場(chǎng)的影響力，并在廣告設(shè)計(jì)中開始運(yùn)用中國元素，如耐克、古馳、香奈兒等國際大品牌均在產(chǎn)品以及廣告中加入了中國元素。

3.4 重視受眾情感需求

廣告作品之所以打動(dòng)人，是由于他們表達(dá)的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新時(shí)必須要重視情感的表達(dá)，做到以情動(dòng)人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運(yùn)用這一元素，不僅可以反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以喚醒成年人對(duì)童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個(gè)嬰兒的面部表情由哭到笑來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)也喚醒了母親的母愛情懷。

3.5 明確創(chuàng)意承諾

廣告的作用就是為了使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達(dá)出這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這其實(shí)也是生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的保證與承諾。如格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”，明確向消費(fèi)者做出承諾，使消費(fèi)者相信自己所購買和使用的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)商品，從而吸引消費(fèi)者購買。但是，廣告設(shè)計(jì)必須要實(shí)事求是，嚴(yán)禁做出夸大、不切實(shí)際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。

4 結(jié)束語

總之，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，設(shè)計(jì)師增加廣告的吸引力，就必須要明確產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)受眾群體，并以受眾的情感表達(dá)為重點(diǎn)，來引起與受眾的共鳴。

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作者簡(jiǎn)介：吳 橋，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院中級(jí)設(shè)計(jì)師，平面設(shè)計(jì)師，高級(jí)廣告設(shè)計(jì)師，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、圖像合成。endprint