網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入式廣告效果影響因素研究

孫小文+胡程晨+周敏+范錦艷

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的大生態(tài)圈不斷擴(kuò)張發(fā)展，近年網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014年由愛奇藝打造的中國(guó)首檔說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》更是自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入廣告的領(lǐng)軍欄目。文章以第四季《奇葩說》中的植入廣告為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查方式，從受眾的節(jié)目態(tài)度、媒介選擇、廣告訴求方式、植入類型來(lái)探究以《奇葩說》為例的網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告效果的影響因素。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目；奇葩說；廣告效果；影響因素

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0056-03

1 第四季《奇葩說》與植入廣告品牌概況

《奇葩說》自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目于2014年愛奇藝獨(dú)家播出，以其獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格并結(jié)合真人秀辯論賽的創(chuàng)新形式吸引了大批“80后”“90后”忠實(shí)觀眾，并形成了穩(wěn)定的受眾群。《奇葩說》的熱現(xiàn)象帶來(lái)了眾多品牌的廣告植入，第四季則是吸引了小米、純甄、海飛絲、咸魚、美年達(dá)五大品牌贊助商。《奇葩說》通過標(biāo)準(zhǔn)口碑和花式口播、坦率不避諱的廣告策略以及主持人嘉賓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等多元廣告植入方式為各大贊助商創(chuàng)造了不凡的曝光率。

2 研究思路及方法

2.1 研究目的

本次研究主要以調(diào)查問卷法為主，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)查法來(lái)歸納總結(jié)出可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目《奇葩說》植入式廣告的效果產(chǎn)生影響的諸多因素，構(gòu)建起各因素的相互影響關(guān)系，從而獲取受眾在植入式廣告品牌在《奇葩說》節(jié)目中曝露后發(fā)生的認(rèn)知、情感態(tài)度、行為趨向性的變化。

2.2 影響關(guān)系假設(shè)

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的廣告效果影響的文獻(xiàn)研究，總結(jié)出影響《奇葩說》節(jié)目植入式廣告效果主要有廣告接觸度、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知度，品牌態(tài)度，行為趨向性等5個(gè)主要因素。其中媒介、廣告訴求方式、廣告表現(xiàn)方式、廣告植入類型又會(huì)影響到5個(gè)主要因素的涉及程度。照此，可構(gòu)建《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入式廣告效果的假設(shè)關(guān)系

假設(shè)H1：受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與《奇葩說》節(jié)目中植入廣告態(tài)度有直接關(guān)系。

假設(shè)H2：不同媒介選擇與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告接觸度有顯著差異。

假設(shè)H3：不同廣告訴求方式與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告、態(tài)度，品牌認(rèn)知度、態(tài)度和行為趨向性有影響。

假設(shè)H4：廣告的不同植入類型表現(xiàn)與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告態(tài)度，品牌認(rèn)知度、態(tài)度和行為趨向性有影響。

假設(shè)H5：受眾的行為趨向性與植入廣告品牌的二次傳播有顯著關(guān)系。

3 統(tǒng)計(jì)分析

3.1 調(diào)查樣本構(gòu)成

本次調(diào)查收集到208份有效問卷中，65.87%為女性，34.13%為男性，84.13%年齡集中在18～24歲與本科生學(xué)歷的百分比相同，73.08%為在校學(xué)生，收看過奇葩說節(jié)目的為50%，由于受訪者集中在大學(xué)生階層，該問卷可看作是大學(xué)生對(duì)《奇葩說》廣告效果影響因素的調(diào)查。

3.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1）受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與對(duì)《奇葩說》節(jié)目中植入廣告態(tài)度的關(guān)系。

從受眾對(duì)《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與受眾對(duì)節(jié)目植入廣告態(tài)度的關(guān)系圖可以明顯看出兩者之間不完全成正相比關(guān)系，在非常喜歡該節(jié)目的受眾中有84.62%是喜歡該節(jié)目的植入廣告，在喜歡該節(jié)目的受眾中只有45.06%是喜歡該節(jié)目的植入廣告節(jié)目，而不喜歡該節(jié)目的受眾中卻有50%的受眾非常喜歡該節(jié)目中的植入廣告，這說明觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的喜愛程度并不能直接決定受眾對(duì)該節(jié)目中植入廣告的態(tài)度。

2）不同媒介選擇與受眾對(duì)該節(jié)目廣告接觸度影響關(guān)系。在208份調(diào)查問卷中，受眾主要選擇觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻的客戶端是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，人數(shù)分別為137（65.87%），92（44.23%），85（40.87%），不同媒介選擇與受眾對(duì)該廣告接觸程度關(guān)系主要從這三個(gè)客戶端分析。選擇愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷客戶接觸過《奇葩說》節(jié)目的人數(shù)分別為73、45、45人，可以從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看出，收看愛奇藝視頻的受眾接觸到奇葩說節(jié)目中的植入廣告與其他視頻客戶端有著明顯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差異，這說明要想提高植入廣告與消費(fèi)者的接觸程度必須要選擇用戶選擇更多收看的媒體。

3）受眾對(duì)不同《奇葩說》節(jié)目廣告表現(xiàn)方式的態(tài)度。從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析得出受眾對(duì)于節(jié)目中廣告不同表現(xiàn)方式的喜歡人數(shù)分別是：隨意化，口語(yǔ)化的口播方式為30人，段子式的巧妙植入為57人，坦率不避諱的廣告策略為37人，創(chuàng)意情景廣告的運(yùn)用為49人，主持人及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)花式體驗(yàn)廣告為32人，節(jié)目贊助商品牌的創(chuàng)意廣告詞為37人。其中段子式的巧妙植入、創(chuàng)意情景廣告的運(yùn)用相對(duì)其他廣告表現(xiàn)方式更加受歡迎。但是受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目的植入廣告表現(xiàn)方式的絕大多數(shù)態(tài)度保持中立態(tài)度和喜歡層面只有極少數(shù)表現(xiàn)出不喜歡的態(tài)度，受眾對(duì)于該節(jié)目中的植入廣告品脾趨向性行為總體也是偏于不確定和考慮的層面，而不是產(chǎn)生即時(shí)效果，這說明受眾對(duì)不同《奇葩說》節(jié)目廣告表現(xiàn)方式的態(tài)度會(huì)影響受眾對(duì)于品牌的態(tài)度、認(rèn)知度，從而會(huì)影響到受眾的行為。

4）受眾對(duì)不同廣告植入類型的重要性認(rèn)識(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示受眾對(duì)于各種廣告植入類型的重要性程度認(rèn)識(shí)都是趨于一般程度，相對(duì)而言認(rèn)為主現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺放、內(nèi)容提示、產(chǎn)品使用、道具植入比對(duì)受眾影響比較重要的人數(shù)趨多分別為53人、43人、58人、48人?？梢悦黠@看出受眾對(duì)于產(chǎn)品使用和主現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺放的植入類型更加重視一些，在另一個(gè)層面也就意味著受眾對(duì)于這兩種廣告植入類型印象更加深刻以下也更加信任一些，這也會(huì)間接影響受眾對(duì)于植入廣告品牌的記憶和認(rèn)知。此外，只有極少數(shù)受眾對(duì)于不同的廣告不同植入類型的重要性認(rèn)識(shí)是覺得不重要的，這說明不同的廣告植入的不同類型是會(huì)影響受眾對(duì)于品牌態(tài)度、認(rèn)知度以及行為趨向性。

5）受眾在觀看《奇葩說》節(jié)目之后的使用或購(gòu)買植入廣告品牌行為的行為趨向性與再次傳播的關(guān)系。endprint