郎華：讓可持續(xù)消費(fèi)與消費(fèi)者的利益和興趣更相關(guān)

文｜非也

郎華：讓可持續(xù)消費(fèi)與消費(fèi)者的利益和興趣更相關(guān)

文｜非也

嘉賓：郎華

現(xiàn)任商道縱橫合伙人及中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任，負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任咨詢及傳播策略的開(kāi)發(fā)，關(guān)注的議題領(lǐng)域包括食品安全、可持續(xù)消費(fèi)、商學(xué)院可持續(xù)教育推動(dòng)，及女性發(fā)展等。郎華女士擁有超過(guò)14年工作經(jīng)驗(yàn)，包括在跨國(guó)公司及國(guó)際公關(guān)公司的雙重背景，曾擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)公司事務(wù)部總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略規(guī)劃和項(xiàng)目實(shí)施；她還曾先后在博雅公關(guān)和羅德公關(guān)工作，為包括歐萊雅中國(guó)、大眾汽車中國(guó)、金佰利、中外運(yùn)敦豪、安賽樂(lè)米塔爾、惠普中國(guó)、可耐福、海爾等在內(nèi)的眾多企業(yè)提供戰(zhàn)略傳播服務(wù)。

可持續(xù)消費(fèi)已逐漸成為一種新的現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)人們已不再滿足于過(guò)度物質(zhì)主義的生活時(shí)，一些人就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單樸素、回歸自然的生活方式，這種行為不僅體現(xiàn)在生活中的方方面面，更是對(duì)消費(fèi)模式的一次全新變革。1994年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）在內(nèi)羅畢發(fā)表《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報(bào)告中首次對(duì)可持續(xù)消費(fèi)提出定義：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！笨梢钥闯?，可持續(xù)消費(fèi)一方面是消費(fèi)者的參與和支持，一方面是企業(yè)的引導(dǎo)與推動(dòng)，兩者相輔相成。

2016年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)“商道縱橫”與知名新媒體平臺(tái)“界面”共同開(kāi)展了在線調(diào)查和研究，并發(fā)布了《可持續(xù)發(fā)展及可持續(xù)消費(fèi)公眾認(rèn)知、態(tài)度、行為研究》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)研報(bào)告”），旨在全面了解公眾的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知、態(tài)度與行為變化，以期對(duì)企業(yè)未來(lái)進(jìn)一步提升可持續(xù)發(fā)展品牌認(rèn)知、吸引消費(fèi)者積極參與推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵性的啟示作用。本文基于該調(diào)研報(bào)告內(nèi)容，專訪商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士。在她看來(lái)，可持續(xù)消費(fèi)的概念是基于產(chǎn)品整體的生命周期，從原材料采集到廢棄物的處置等。此外，在生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要各個(gè)利益相關(guān)方協(xié)同合作，并關(guān)注產(chǎn)品生命周期對(duì)社會(huì)的影響。

A.“單純講企業(yè)承諾和領(lǐng)導(dǎo)者影響力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不相關(guān)”

《至愛(ài)》：大眾對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知與實(shí)際行動(dòng)，存在哪些差異？

郎華：從認(rèn)知到行動(dòng)總會(huì)有差距，對(duì)可持續(xù)消費(fèi)議題，我總結(jié)為3A。第一個(gè)A是Awareness，認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知不是消費(fèi)者對(duì)于“可持續(xù)消費(fèi)”的認(rèn)知是什么，而是他們是否知道自己需要做些什么來(lái)參與到可持續(xù)消費(fèi)中。第二個(gè)A是Accessible，獲取。是否有足夠的可持續(xù)產(chǎn)品的信息、供給及渠道，確保消費(fèi)者可以買到可持續(xù)產(chǎn)品。第三個(gè)A是Affordable，付得起。消費(fèi)者是否可以買得起可持續(xù)產(chǎn)品。這些因素都會(huì)影響到可持續(xù)消費(fèi)行動(dòng)的產(chǎn)生。

當(dāng)消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展理念逐步變成一個(gè)明確的市場(chǎng)需求，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì)形成一種倒逼的作用力。無(wú)法達(dá)到預(yù)期的企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)力。提高大眾意識(shí)，還需要政府的帶動(dòng)、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)基于可持續(xù)消費(fèi)議題及行為模式的研究、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的參與及公眾自身的參與。

《至愛(ài)》：調(diào)研報(bào)告中提到，受訪者更關(guān)注自身利益相關(guān)的可持續(xù)話題，這為可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展帶來(lái)哪些啟示？

郎華：我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展與自身的利益密切相關(guān)，特別是他們生存的自然環(huán)境、健康福祉和生活品質(zhì)等。另外，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇在2013年的一項(xiàng)如何有效地在消費(fèi)中開(kāi)展可持續(xù)消費(fèi)信息傳遞的調(diào)研顯示，企業(yè)需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)開(kāi)展價(jià)值導(dǎo)向的傳播，讓消費(fèi)者充分了解可持續(xù)發(fā)展對(duì)自身意味著什么，才可以更好地在他們中建立共鳴。比如有時(shí)候可持續(xù)可以解釋為耐用、品質(zhì)更好、使用壽命更長(zhǎng)；再比如下一代的成長(zhǎng)對(duì)于每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要議題，可持續(xù)發(fā)展意味著下一代或更多代可以享受同樣豐富、充足的資源和更好的生活品質(zhì)，這樣的信息是消費(fèi)者更樂(lè)意接受的。而單純講企業(yè)承諾和領(lǐng)導(dǎo)者影響力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不相關(guān)。所以企業(yè)需要制定有效的傳播和營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓可持續(xù)產(chǎn)品及消費(fèi)與消費(fèi)者的利益和興趣更相關(guān)，而不僅僅是一個(gè)美好的愿景。

《至愛(ài)》:公眾應(yīng)如何判斷和信任一款產(chǎn)品的可持續(xù)性？

郎華：有關(guān)于公眾信任，應(yīng)該是一個(gè)累積效應(yīng)，需要根據(jù)企業(yè)一貫性及綜合表現(xiàn)來(lái)評(píng)判。對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的判斷和信任，目前國(guó)際上有很多的標(biāo)準(zhǔn)和原則可以參考，比如我們熟悉的良好棉花倡議(BCI)、森林管理委員會(huì)認(rèn)證(FSC)、海洋管理委員會(huì)認(rèn)證(MSC)、棕櫚油可持續(xù)發(fā)展圓桌會(huì)議認(rèn)證(RSPO)等，國(guó)內(nèi)也有基于強(qiáng)制性要求的環(huán)境標(biāo)志，比如節(jié)水產(chǎn)品認(rèn)證和能效標(biāo)識(shí)等，消費(fèi)者可以通過(guò)考察產(chǎn)品的認(rèn)證情況來(lái)判斷是否為可持續(xù)產(chǎn)品。

實(shí)際上，2016年12月份，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、標(biāo)志體系的意見(jiàn)》，希望可以推動(dòng)供給側(cè)綠色轉(zhuǎn)型、提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量、引領(lǐng)綠色消費(fèi)。我們相信隨著該意見(jiàn)進(jìn)入試點(diǎn)實(shí)施階段，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品也會(huì)有更深入的了解。另外，在我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比我們想象中更為成熟，他們會(huì)通過(guò)標(biāo)識(shí)、對(duì)品牌的信任感、企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)及他們所了解的企業(yè)與專業(yè)的NGO所開(kāi)展的相關(guān)項(xiàng)目等角度來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的可持續(xù)性。

B.“可持續(xù)產(chǎn)品本身就是兼顧了功能、環(huán)境和社會(huì)效益的產(chǎn)品”

《至愛(ài)》：可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)資源節(jié)約、循環(huán)利用、減少消耗，這與促進(jìn)消費(fèi)的本意是否矛盾？

郎華：并不矛盾，可持續(xù)消費(fèi)需要建立整體產(chǎn)品生命周期的視角，綜合考量消費(fèi)對(duì)于環(huán)境和社會(huì)的綜合影響。相對(duì)于一般產(chǎn)品，可持續(xù)產(chǎn)品本身就是兼顧了功能、環(huán)境和社會(huì)效益的產(chǎn)品。

可以看到越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、賦責(zé)賦能于消費(fèi)者等方式，在抵消產(chǎn)品生命周期對(duì)于環(huán)境和社會(huì)的負(fù)面影響。比如在原材料采集的階段，選擇經(jīng)過(guò)認(rèn)證的可持續(xù)資源；例如經(jīng)過(guò)森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證的產(chǎn)品，包括木制品及紙制品。而通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，確保產(chǎn)品在消費(fèi)的過(guò)程中更節(jié)能、節(jié)水，更利于回收和減少對(duì)于環(huán)境的負(fù)擔(dān)，比如菜鳥(niǎo)物流的綠色包裹，就是用了100%可降解的包裝材料，而采用拉鏈?zhǔn)降陌b盒也減少了對(duì)于膠帶的使用，從而有效減少垃圾填埋。另外，像宜家基于民主設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，完美兼顧了美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)和高性價(jià)比，例如從2015年9月1日起宜家出售的所有燈具100%為更節(jié)能且壽命更長(zhǎng)的發(fā)光二極管（LED）燈泡，消費(fèi)者完全不用擔(dān)心產(chǎn)品使用對(duì)于環(huán)境所帶來(lái)的負(fù)面影響。

企業(yè)采用可持續(xù)的生產(chǎn)方式也是一種非常有效的方式，通過(guò)改進(jìn)工藝流程，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的資源能耗、浪費(fèi)和垃圾的產(chǎn)生。像沃爾瑪?shù)哪苄嵘?xiàng)目就是利用沃爾瑪對(duì)于供應(yīng)商的影響力，推動(dòng)供應(yīng)商改進(jìn)生產(chǎn)工藝提高能效的項(xiàng)目，沃爾瑪近七成在中國(guó)進(jìn)行采購(gòu)的工廠將在2017年底前加入能效提升項(xiàng)目，而這些工廠的能效提升10%就可以減少超過(guò)100萬(wàn)噸溫室氣體排放，相當(dāng)于200 000輛汽車一年正常行駛的排放量。

當(dāng)然，通過(guò)消費(fèi)者的參與可以形成產(chǎn)品生命周期可持續(xù)發(fā)展的閉環(huán)，減少資源浪費(fèi)、減少產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)能耗等，還可以更有效地開(kāi)展產(chǎn)品回收和再利用。比如H&M做的舊衣回收項(xiàng)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與時(shí)尚的閉環(huán)行動(dòng)，該活動(dòng)會(huì)將回收的衣服分為可以再穿的、可重新利用的，將纖維回收創(chuàng)造新的布料，而回收材料制作的衣服還建立了“時(shí)尚新生”系列在門店銷售。消費(fèi)者通過(guò)參與回收、購(gòu)買環(huán)保材質(zhì)的衣服，自然而然地融入可持續(xù)消費(fèi)環(huán)節(jié)。

《至愛(ài)》：企業(yè)在倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)理念時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播？

郎華：和任何傳播一樣，可持續(xù)消費(fèi)理念的傳播也是確定受眾、建立信息、制定渠道策略、策劃有效的形式，最終影響受眾的認(rèn)識(shí)和觀念轉(zhuǎn)變的過(guò) 程。首先，需要注意的是，雖然消費(fèi)者是推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)關(guān)鍵的利益相關(guān)方，但是可持續(xù)消費(fèi)的推動(dòng)其實(shí)也是企業(yè)和內(nèi)外部的利益相關(guān)方協(xié)調(diào)合作的過(guò)程。所以需要面向不同的利益相關(guān)方制定精準(zhǔn)的傳播策略。比如政府，目前政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列的政策來(lái)推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和綠色消費(fèi)，企業(yè)如何在對(duì)外的傳播中強(qiáng)化這一信息將有助于幫助企業(yè)建立良好的外部政策環(huán)境。

其次，企業(yè)需要建立一個(gè)長(zhǎng)效的信息機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部各部門參與可持續(xù)發(fā)展及消費(fèi)相關(guān)的信息收集，定期提供給指定部門—通常是企業(yè)的對(duì)外傳播部門或公共關(guān)系部門，對(duì)所收集的信息進(jìn)行整理及匯總，形成整合的信息資源中心，該信息資源中心將根據(jù)企業(yè)相關(guān)工作的推進(jìn)實(shí)施更新，并結(jié)合企業(yè)的傳播規(guī)劃用于對(duì)外的傳播。

最后，是關(guān)于傳播策略，渠道方面要兼顧傳播媒體開(kāi)展深度傳播及社交媒體推動(dòng)公眾參與?？山柚娛录?lái)建立新聞熱點(diǎn)，比如環(huán)境日、地球日等可發(fā)起的活動(dòng)。像今年星巴克在地球日期間發(fā)起的自帶咖啡杯在門店消費(fèi)的活動(dòng)就受到很多受眾的關(guān)注。另一個(gè)可以借助的項(xiàng)目平臺(tái)是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）和世界自然基金會(huì)（WWF）在每年8月開(kāi)展的可持續(xù)消費(fèi)周活動(dòng)，3家合作機(jī)構(gòu)都會(huì)以最優(yōu)勢(shì)的資源來(lái)推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)。在傳播的形式上，用一些公眾喜好的方式，如視頻、游戲、互動(dòng)頁(yè)面等傳傳說(shuō)。

《至愛(ài)》：相較在線購(gòu)物，門店購(gòu)物在可持續(xù)消費(fèi)上是否更具優(yōu)勢(shì)？

郎華：門店購(gòu)物在可持續(xù)消費(fèi)的引導(dǎo)方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，顧客可以通過(guò)在門店親自看到產(chǎn)品的包裝、店內(nèi)的標(biāo)識(shí)、活動(dòng)，接受銷售人員當(dāng)面的引導(dǎo)，更有效了解產(chǎn)品背后的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)信息。