淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

郭金玉

摘 要：在數(shù)字時(shí)代，新媒體前進(jìn)的步伐快的驚人，在全球范圍內(nèi)蠶食著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。面對(duì)這樣的變化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，與新媒體融合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。新媒體雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了威脅，但是同時(shí)也提供了眾多機(jī)會(huì)。盡管新媒體擠占了部分市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等優(yōu)勢(shì)，二者必然要結(jié)合，各取所長(zhǎng)，互補(bǔ)所短，形成一個(gè)綜合的信息傳播和互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)全媒體時(shí)代的到來。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）23-0255-02

隨著數(shù)字技術(shù)不斷成熟以及應(yīng)用范圍不斷拓寬，“新媒體”已經(jīng)火速走入人們的視野，對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了強(qiáng)烈沖擊。傳統(tǒng)媒體為了生存，該如何與新媒體融合？顯然，共同發(fā)展已成必由之路。融合，既不是簡(jiǎn)單地為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加新的平臺(tái)和渠道，也不是淺層次地運(yùn)用新技術(shù)新手段讓新聞報(bào)道多樣化，更不是傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體的平面組合。要融合，首先要解放思想，不然就如同“帶著腳鐐手銬跳舞”，出力不討好。

一、新媒體發(fā)展趨勢(shì)及影響力

新媒體是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，具有互動(dòng)性、可無限傳播的新形式媒體。新媒體以移動(dòng)、便捷和流動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)向全球覆蓋，它給人們的生活帶來更多色彩的同時(shí)，也為這個(gè)社會(huì)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。

（一）新興媒體形式多樣化

1.移動(dòng)視頻

公交車上的移動(dòng)電視、醫(yī)院視頻、銀行視頻等遍布于大街小巷，德國(guó)有些公司甚至在每個(gè)蹲位的門后都放上了液晶電視。新媒體讓被動(dòng)接受知識(shí)的人們學(xué)會(huì)了主動(dòng)，在不知不覺中影響著人們對(duì)事物的敏銳判斷。

2.網(wǎng)絡(luò)電視

中國(guó)人看電視的傳統(tǒng)從1958年成立的北京電視臺(tái)（1978年5月1日改名為中央電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CCTV）便開始了。然而，高科技的流媒體技術(shù)讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因?yàn)樗憬?、智能、可控。網(wǎng)絡(luò)電視廣告少，可以全集聯(lián)播，隨時(shí)、隨地、隨意的查找想看的節(jié)目。

3.數(shù)字化報(bào)紙

我國(guó)從大清國(guó)后期就有了報(bào)紙，從此，人民群眾知曉天下大事。自從互聯(lián)網(wǎng)開始普及，報(bào)紙業(yè)也開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報(bào)紙不用訂或買了，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，天下大事盡收眼底。

4.智能手機(jī)

手機(jī)從打變?yōu)榭矗嵌兰o(jì)最偉大的發(fā)明之一。而接下來出現(xiàn)的手機(jī)短信，手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)電視等，手機(jī)還有什么事情不能做呢？現(xiàn)代人擁有一部手機(jī)就足以掌握天下，3G、4G技術(shù)的超大帶寬更是讓人們?cè)谝苿?dòng)中享受生活。全國(guó)5.21億智能手機(jī)的用戶基數(shù)，是何等的利潤(rùn)來源。

此外，微信、微博、博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電影等作為新媒體的傳播平臺(tái)，其豐富的服務(wù)吸引了無數(shù)人的眼球，受到了越來越多的投資者、廣告商以及營(yíng)銷者的青睞。新媒體由此呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)，不可阻擋地向前發(fā)展。

（二）新媒體接受群體普遍化

新媒體的出現(xiàn)改變了全世界人們的生活、工作以及娛樂方式，很多人選擇離開社會(huì)，關(guān)門閉戶搞學(xué)術(shù)研究，通過網(wǎng)絡(luò)通曉社會(huì)乃至世界的動(dòng)態(tài)。新媒體給人們帶來便捷的同時(shí)，也阻隔了人們直面溝通的橋梁。

前幾年，用新媒體的人多為年輕人，現(xiàn)在可以說是老幼皆宜。對(duì)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體，以人機(jī)對(duì)話代替人與人交流，由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的趨勢(shì)，它無疑擴(kuò)大了接受群體的范圍，并且沒有空間、時(shí)間，甚至地域限制。

（三）新媒體產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇

面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)遇，新媒體一步步勾畫著發(fā)展藍(lán)圖，甚至對(duì)傳統(tǒng)媒體的吞噬。然而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，新的就業(yè)崗位也隨之產(chǎn)生，新型的機(jī)構(gòu)，以及娛樂、生活等等資訊廣告的出現(xiàn)，都在為新媒體注入新的生機(jī)和活力。

默多克曾說：“未來的讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用他們喜歡的方式獲得任何他們想得到的資訊。權(quán)利在發(fā)生轉(zhuǎn)移，這些年輕的受眾必將左右未來媒體的發(fā)展?！?/p>

新媒體的發(fā)展趨勢(shì)不容小覷。目前，我們只是在跟隨，在暢想，而更多的是無法用語(yǔ)言和數(shù)據(jù)來衡量的。它是人類歷史上絕無僅有的，人類的希望和熱情大部分將來源于此。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義和必要性

新媒體的影響力不斷增長(zhǎng)。當(dāng)前，數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、手機(jī)短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。2014年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模有5.2億人，其中微博用戶達(dá)到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合

新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博、微信等社會(huì)化媒體，使“所有人對(duì)所有人的傳播”正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡(jiǎn)單復(fù)制，更重要的是，它通過新的技術(shù)手段重置了社會(huì)的組織架構(gòu)，喚醒了沉睡在草根群體潛意識(shí)里的參與社會(huì)進(jìn)程的訴求欲望和權(quán)利欲望，這是新媒體為推動(dòng)中國(guó)社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)的最根本的也是最重要的力量。

（二）傳統(tǒng)媒體代表著一直在主導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的精英文化

傳統(tǒng)媒體的傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會(huì)發(fā)展的初級(jí)階段無疑具有重要方向的指導(dǎo)意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個(gè)社會(huì)由于未來的不確定性而容易導(dǎo)致的盲目和沖動(dòng)，是中國(guó)社會(huì)能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是發(fā)展出路

新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的，恰恰相反，它們的相互促進(jìn)和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價(jià)值的聲音，這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗(yàn)與精英意識(shí)的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體，兼具經(jīng)驗(yàn)和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，聚同化異，扶正抑偏。endprint

三、傳統(tǒng)媒體在竟?fàn)幹幸业阶陨韮?yōu)勢(shì)，明確未來的發(fā)展方向

對(duì)于以電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體為主的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的猛烈沖擊下，總體上仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但面對(duì)新媒體的多重優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須迎戰(zhàn)。

首先，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，但是新媒體在內(nèi)容方面對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性，大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)當(dāng)前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限受到很大限制。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與新媒體平臺(tái)的傳播渠道融合成為全球媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)。

其次，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。對(duì)于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見效。

第三，早期的因特網(wǎng)為技術(shù)精英們所創(chuàng)建需要的是技術(shù)人才，而今，網(wǎng)絡(luò)把眼光轉(zhuǎn)向了有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)被因特網(wǎng)所接受和利用。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)達(dá)到更好的效果。

第四，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢(shì)。特別是面對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場(chǎng)格局，如采用品牌延伸的策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略。

第五，資源占有率高是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于新媒體泛泛的傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體有著特定的覆蓋范圍和對(duì)象。報(bào)紙、電視、雜志、廣播等都有穩(wěn)定的受眾。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等優(yōu)勢(shì)，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，各取所長(zhǎng)，互補(bǔ)所短，形成一個(gè)綜合的信息傳播和互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)全媒體時(shí)代的到來。

以順義廣電中心為例，近年來結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，一方面啟動(dòng)“順廣傳媒”新媒體微信公眾號(hào)的建設(shè)，一方面對(duì)原有電視、廣播、報(bào)紙三大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改版，電視注重親民化和地方化；報(bào)紙主要針對(duì)社區(qū)，服務(wù)社區(qū)；電臺(tái)進(jìn)行直播互動(dòng)；使三大媒體利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，升級(jí)全媒體，提升戰(zhàn)斗力。

四、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的策略

（一）與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的立足點(diǎn)

就目前來看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體仍有較強(qiáng)的依附作用，傳統(tǒng)媒體豐富的資源和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新媒體來說都是寶貴而不可及的。所以，與傳統(tǒng)媒體的合作是新媒體的重要出路。然而，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的這次進(jìn)入，又有何利可圖呢？

1.隨著報(bào)業(yè)、雜志的發(fā)展，采編工作也變得日趨復(fù)雜和繁重，與新媒體的合作，一方面減輕了編輯、記者的工作，另一方面也提高了信息傳遞效率，并能積極地進(jìn)行信息反饋和意見溝通。

2.與新媒體的合作，不僅融入了新媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也完善了傳統(tǒng)媒體的不足，流動(dòng)的信息能為接受群體奉獻(xiàn)更好的服務(wù)。

3.高新技術(shù)的發(fā)展，需求市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展找到了新的立足點(diǎn)，是深度發(fā)展媒體的大勢(shì)所趨。

目前順義廣電中心新媒體“順廣傳媒”微信公眾號(hào)，以電視、廣播、報(bào)紙三家媒體的內(nèi)容為依托，進(jìn)行新聞信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，并同時(shí)通過三家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推介和宣傳，傳統(tǒng)媒體與新媒體互為依托，共同發(fā)展。

（二）科學(xué)的發(fā)展整合是傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展方向

新媒體的崛起為我們帶來希望，也為我們提出監(jiān)管的難題，而傳統(tǒng)媒體卻有著50多年的經(jīng)驗(yàn)。在與新媒體的融合中，中央電視臺(tái)無疑作出了表率，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作堪稱行業(yè)典范。央視的網(wǎng)絡(luò)電視不僅利用互聯(lián)網(wǎng)把自家的10多個(gè)電視頻道和各地方臺(tái)都整合到一個(gè)界面上，更吸取了各大網(wǎng)站關(guān)于流媒體技術(shù)的先進(jìn)功能，出臺(tái)不久就成為此方面網(wǎng)站的權(quán)威。不斷上升的用戶量足以證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)姻讓傳媒行業(yè)迸發(fā)出新的火花和活力。

（三）嚴(yán)格監(jiān)管是新舊媒體融合的有效手段

未來媒體融合也將大勢(shì)所趨，無論在政策層面、經(jīng)濟(jì)層面和人心所向方面，都將促進(jìn)兩者融合。在發(fā)展過程中既要收放自如，又要避免影響前進(jìn)效率，還不能過于放任自流，做到在嚴(yán)格監(jiān)管條件下合理融合，有效控制融合過程中發(fā)生的黑暗面，打擊影響融合發(fā)展的不和諧因素，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的力量不斷擴(kuò)大，使我國(guó)的主流媒體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

（四）解放思想是兩者融合的關(guān)鍵所在

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，解放思想要記住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，用戶至上。讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗(yàn)全方位新聞報(bào)道時(shí)感覺良好，增強(qiáng)用戶粘度。

第二，如履薄冰?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，就是不斷創(chuàng)新、不斷顛覆的時(shí)代。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)。

第三，掌握新的商業(yè)模式。這不僅可以更好地?cái)U(kuò)展讀者群，增強(qiáng)用戶粘度，更能為媒體自身拓展“地盤”提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。endprint