《中國(guó)有嘻哈》帶火中國(guó)有“潮牌”

明星創(chuàng)業(yè)、大牌轉(zhuǎn)型、打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

連帽衫、球鞋、棒球帽、墨鏡……早在20年前，這種穿著打扮經(jīng)歐美、日韓、香港傳至中國(guó)大陸。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，如此打扮的年輕人一度成為叛逆的代名詞，所代表的潮流文化一直處于主流文化的邊緣。

隨著《中國(guó)有嘻哈》的火爆，以及一大批圍繞嘻哈、街舞、滑板等項(xiàng)目網(wǎng)綜的出現(xiàn)，開始有人將潮流文化形容為當(dāng)下的“青年文化”。

曾有投行估算中國(guó)潮流市場(chǎng)的商業(yè)體量將達(dá)到5000億的規(guī)模。然而就在人們對(duì)這個(gè)數(shù)字質(zhì)疑的時(shí)候，這股潮流卻在不斷和文化、藝術(shù)、影視、時(shí)裝等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰撞、交織，由之誕生的潮流文化逐步形成了綜合性產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模早已突破萬(wàn)億級(jí)別。

“拿貨王”

其實(shí)，覬覦潮流文化商業(yè)前景的玩家早已淘金成功。

2003年，陳冠希和兒時(shí)好友潘世亨前后腳來(lái)到東京，經(jīng)朋友介紹，他們認(rèn)識(shí)了有“原宿教父”之稱的潮牌GE創(chuàng)始人藤原浩。

彼時(shí)的東京，因吸收歐美文化較早，早已是整個(gè)亞洲的“潮之都”，而當(dāng)時(shí)的香港非常流行日本的潮流服飾，卻鮮有專賣店開設(shè)。

回到香港后，陳冠希和潘世亨動(dòng)作很快，不但創(chuàng)辦自己的服裝品牌CLOT，還于當(dāng)年5月20日在銅鑼灣百德新街一棟大廈的二樓開設(shè)自己的潮流店鋪JUICE，售賣一些代理的潮流品牌服飾，包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等；同時(shí)他們也和一些知名品牌聯(lián)手推出限量產(chǎn)品——與NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH（死亡之吻）”、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶。

在公司運(yùn)營(yíng)上，他和潘世亨兩人分別擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行總監(jiān)，各有分工。陳冠希總有很多天馬行空的創(chuàng)意，有些設(shè)計(jì)工作會(huì)親自上手，去國(guó)外找潮牌供貨商拿貨也是他所擅長(zhǎng)的——畢竟，作為曾經(jīng)的Hip-Hop兄弟團(tuán)，歐美潮牌供貨商們大部分是他結(jié)交多年的兄弟。而商務(wù)談判、后續(xù)的項(xiàng)目落地則由潘世亨負(fù)責(zé)。

“拿貨能力”一直是陳冠希潮牌店JUICE在粉絲心目中獨(dú)一無(wú)二的一大原因。“舉個(gè)例子，VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋，整個(gè)大陸地區(qū)才給250雙，而陳冠希就是能拿到500雙?！币晃煌顿Y人表示。

在店鋪管理模式上，陳冠希對(duì)CLOT品牌的一個(gè)重要堅(jiān)持就是不分銷，所以到現(xiàn)在為止，只有在各大分店、官網(wǎng)以及獨(dú)家合作的電商平臺(tái)上可以買到CLOT的正品服飾。2006年，CLOT進(jìn)駐內(nèi)陸后，將大陸和香港的店鋪運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)獨(dú)立體系，單獨(dú)運(yùn)作，但貨源統(tǒng)一，均來(lái)自陳冠希，價(jià)格上也是全球統(tǒng)一定價(jià)。

一個(gè)負(fù)責(zé)開腦洞，一個(gè)務(wù)實(shí)地做好職業(yè)經(jīng)理人角色，陳冠希和他的搭檔在生意上一直合作較為順利。即便在“艷照門”事件發(fā)生后，生意也并沒有受到太大影響。媒體披露，CLOT旗下各業(yè)務(wù)板塊年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)美元。

撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬

很快，一大批藝人嗅到潮牌的商機(jī)。余文樂(lè)、李燦森、羅志祥、薛之謙等紛紛涌入潮牌圈，并相繼在國(guó)內(nèi)的一線城市扎堆開設(shè)潮牌店。伴隨而來(lái)的還有國(guó)外的潮牌，Vans、STUSSY、FUTURA X YOHO！ 、Undercover等被國(guó)內(nèi)潮人所熟知。

狹義的潮牌專指發(fā)端于“街頭文化”的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，包括服飾、鞋子、配飾等等。近年來(lái)，一些大型運(yùn)動(dòng)品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也紛紛以推出限量版、副牌的形式，進(jìn)軍潮牌界。就連肯德基都玩起了跨界，推出潮牌網(wǎng)店KFC ltd。

進(jìn)入2017年，潮流產(chǎn)業(yè)開始在國(guó)內(nèi)井噴，且不乏一些被大眾所熟知的現(xiàn)象。MC天佑等網(wǎng)紅讓“喊麥”深入人心，《中國(guó)有嘻哈》帶紅了國(guó)內(nèi)的嘻哈文化，宋仲基同款的“小臟鞋”火得一塌糊涂。

8月中旬，陳冠希悄悄來(lái)到北京，為CLOT與VLONE的合作站臺(tái)。同時(shí)，他在國(guó)內(nèi)的一家新公司——潮文化傳播平臺(tái)INNERSECT，也確認(rèn)在6月完成千萬(wàn)級(jí)融資，投資方為千杉投資。據(jù)介紹，INNERSECT除了服裝潮牌，還會(huì)和音樂(lè)、體育界進(jìn)行跨界合作。

潮流文化元年的到來(lái)，究其根本，可以追溯兩個(gè)原因，一個(gè)是基于文化的認(rèn)同，一個(gè)是根植于潮流的商業(yè)崛起。

潮流文化建立在90后、95后乃至00后群體的基礎(chǔ)上，他們或是受到好萊塢大片的影響，或是從小浸淫互聯(lián)網(wǎng)，比前輩們更加熱衷街頭文化。在街邊的馬路上伴著音樂(lè)跳一段街舞，或是經(jīng)常出沒LiveHouse感受現(xiàn)場(chǎng)的躁動(dòng)，已經(jīng)成為很多年輕人的生活方式。

很快，年輕人開始無(wú)法忍受工廠流水線生產(chǎn)的千篇一律的產(chǎn)品，他們覺得審美疲勞，甚至說(shuō)毫無(wú)G點(diǎn)可言。他們更追求與眾不同的東西，原先的小眾文化開始走向大眾，人們對(duì)潮流文化的認(rèn)知也發(fā)生根本性改變。

一名95后說(shuō)出不喜歡優(yōu)衣庫(kù)的原因——撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬。對(duì)于年輕的潮人來(lái)講，與潮流同步乃是基本，做到出其不意才是最高境界?！俺薄币呀?jīng)不再是邊緣文化，而是變成年輕人的“大眾文化”。

奢侈品牌也要學(xué)會(huì)“潮”

與此同時(shí)，新興潮牌正在讓奢侈品大牌走下神壇。2014年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)8年來(lái)首次遭遇下跌，較上年下跌1150億元人民幣。從那時(shí)起，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的日子就一直不太好過(guò)。

此前，荷包滿滿的中國(guó)消費(fèi)者，面對(duì)奢侈品的態(tài)度是信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑剔。隨著85后、90后新一代消費(fèi)人群逐漸掌握消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，設(shè)計(jì)乏力、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)模式僵化的奢侈品行業(yè)面臨洗牌。

如今的年輕人或許不愿意花幾千塊買一件奢侈品，卻愿意為一雙新款潮鞋日夜排隊(duì)，甚至與其他買家發(fā)生肢體沖突。據(jù)報(bào)道，每年前往巴黎的中國(guó)游客，有54%在25到35歲之間，他們不再像老一輩只關(guān)心高級(jí)奢侈品牌，他們更愿意購(gòu)買Vetements等潮牌。endprint

去年，誕生于西班牙的快時(shí)尚品牌Zara創(chuàng)始人阿曼西奧再次榮登世界首富。與此同時(shí)，Ralph Lauren、Coach、MK等品牌卻面臨關(guān)店潮，或不得不大范圍采用降價(jià)策略，被動(dòng)參與這場(chǎng)新消費(fèi)理念迭代所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

還有一些品牌正努力讓自己變年輕。湯米·希爾費(fèi)格（TOMMY HILFIGER）不但推出秀場(chǎng)單品“即看即買”的“湯米即時(shí)購(gòu)”，還與網(wǎng)紅吉吉·哈迪德合作，推出湯米吉吉系列。

要知道，新崛起的消費(fèi)者是一群對(duì)獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、質(zhì)地、文化內(nèi)涵等有著挑剔眼光的人群，在此趨勢(shì)下，潮牌成為一個(gè)非常有可能突圍的細(xì)分領(lǐng)域。

潮牌電商平臺(tái)最先成為受益者。國(guó)內(nèi)最大的在線潮流販?zhǔn)燮脚_(tái)“有貨”在2016年的流水達(dá)到20億元，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)70%左右。要知道，在垂直電商前途迷茫的大背景下，聚美優(yōu)品的市值已經(jīng)較巔峰時(shí)跌去90%，唯品會(huì)因缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)而不被投資者看好，好樂(lè)買、凡客等逐漸被市場(chǎng)所遺忘?！坝胸洝钡尼绕鹪谝欢ǔ潭壬献糇C潮流文化的紅利期。此外，從京東、天貓、網(wǎng)易考拉等不斷吸引潮牌入駐或擴(kuò)增潮牌品類的動(dòng)作來(lái)看，潮流文化在商業(yè)層面的崛起已經(jīng)在進(jìn)行中。

潮流生態(tài)圈

潮流文化不僅局限于潮牌服飾。據(jù)說(shuō)，《中國(guó)有嘻哈》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正準(zhǔn)備打造一檔名為《中國(guó)有街舞》的新綜藝節(jié)目，并且提名黃子韜、陳偉霆、易烊千璽三人擔(dān)任固定嘉賓。在這些綜藝背后，是愛奇藝等視頻平臺(tái)想要在垂直綜藝領(lǐng)域開發(fā)自己的新IP。

在潮流領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)深耕多年的“有貨”有著同樣的打算，它想要打造國(guó)內(nèi)“潮流領(lǐng)域最大的狂歡節(jié)”。在布局雜志、電商、嘉年華、線下店等產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，有貨還以潮牌主理人的形式簽約余文樂(lè)、林俊杰和大批的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。余文樂(lè)的MADNESS也開始兩條腿走路，一方面進(jìn)軍電商并擴(kuò)展線下店，另一方面不斷強(qiáng)化IP。不難理解這其中的意圖，IP提供更多變現(xiàn)的可能，不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是為電商導(dǎo)流，都將加速潮流文化的商業(yè)化進(jìn)程。

在潮流文化從小眾走向流行的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)成整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，潮流文化也順勢(shì)形成一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電商、展會(huì)、潮牌孵化等上下游，收割市場(chǎng)的勢(shì)必是潮流生態(tài)圈。

為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者提供樣本的是美國(guó)最大的潮流電商Karmaloop，從20年前起步，依托線上線下零售，覆蓋500多個(gè)潮牌，還成立線上視頻內(nèi)容生產(chǎn)的Karmaloop TV。

此外，潮流產(chǎn)業(yè)最大、最多的交易也在美國(guó)，拉斯維加斯的百年展會(huì)Magic Show、紐約長(zhǎng)灘的Agenda展會(huì)，匯集全球數(shù)千個(gè)品牌商家交易，彌補(bǔ)Karmaloop在生態(tài)上下游的不足。

顯然，中國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是在商業(yè)生態(tài)領(lǐng)域。可見，中國(guó)潮流產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，尤其在商業(yè)配套領(lǐng)域。endprint