中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的熱潮問(wèn)題研究
——2015雙十一為例

秦心如 上海世界外國(guó)語(yǔ)中學(xué)

中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的熱潮問(wèn)題研究
——2015雙十一為例

秦心如 上海世界外國(guó)語(yǔ)中學(xué)

近幾年來(lái)越來(lái)越多的人，包括作者，都會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)了很多好處，從而使購(gòu)物更加方便。然而，這種趨勢(shì)正在迅速發(fā)展，并可能導(dǎo)致極端情況。在中國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物是極受歡迎的，其受歡迎的程度可以由雙11節(jié)很好的體現(xiàn)。雙11節(jié)是一個(gè)在線購(gòu)物嘉年華，它由淘寶和天貓舉辦。為了更深入地了解網(wǎng)上購(gòu)物這一現(xiàn)象，筆者探討了雙11是如何反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮的。研究問(wèn)題十分廣泛，可以從多方面進(jìn)行回應(yīng)。為了縮小答案，本文重點(diǎn)研究了網(wǎng)上購(gòu)物的兩種方式：過(guò)度消費(fèi)和不必要消費(fèi)。

網(wǎng)上購(gòu)物 過(guò)度消費(fèi) 消費(fèi)者

通過(guò)研究，可以清楚地發(fā)現(xiàn)雙11網(wǎng)購(gòu)節(jié)反映了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮。這種狂熱可以通過(guò)過(guò)度消費(fèi)和不必要消費(fèi)來(lái)證明。

當(dāng)人們高興期待地打開(kāi)一個(gè)快遞包裹，收獲一個(gè)驚喜或是一個(gè)失望，他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)想到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人正在做著同樣的事情。在世界各地，各種購(gòu)物狂歡節(jié)的舉行滿足了客戶的需要，就像在美國(guó)感恩節(jié)期間的黑色星期五。這些節(jié)日對(duì)顧客和公司而言都是嘉年華：對(duì)于顧客而言，鋪天蓋地的折扣和銷(xiāo)售耀眼迷人；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售數(shù)量巨大的背后是高昂的利潤(rùn)。本文特別關(guān)注這一話題，并對(duì)造成這一事件的各種因素進(jìn)行了探討，提出了2015的雙11消費(fèi)是如何反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮的問(wèn)題。本文將對(duì)雙11購(gòu)物嘉年華所帶來(lái)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行探討和分析。雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，也被稱為光棍節(jié)購(gòu)物日，像黑色星期五一樣，但更加瘋狂。2015年黑色星期五的在線消費(fèi)達(dá)到了15億，但是這個(gè)數(shù)字很容易的就被在同一年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的912億的銷(xiāo)售額所超過(guò)。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)上購(gòu)物中心的出現(xiàn)，許多公司正在采取新的方法來(lái)吸引消費(fèi)者和零售商。中國(guó)著名的集團(tuán)公司如淘寶和天貓?jiān)谝荒曛械牟煌瑫r(shí)間有著不同的購(gòu)物節(jié)，其中大部分產(chǎn)品的價(jià)格可以降低超過(guò)一半。雙11狂歡節(jié)作為中國(guó)最成功的案例之一，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的影響，同時(shí)也提出了新的購(gòu)物理念。隨著銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，購(gòu)物嘉年華引發(fā)了一場(chǎng)熱潮，其涉及到的不規(guī)則的購(gòu)買(mǎi)方式也使許多外國(guó)消費(fèi)者無(wú)法理解。2015年雙11嘉年華體現(xiàn)的兩種主要消費(fèi)方式：過(guò)度消費(fèi)和不必要消費(fèi)，很好地反映了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的瘋狂。

一、過(guò)度消費(fèi)

2015年雙11購(gòu)物嘉年華的瘋狂可以很好地通過(guò)過(guò)度消費(fèi)反映。許許多多的心理因素造成了過(guò)度消費(fèi)，并且它很難被避免。2015年雙11購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為的研究報(bào)告指出，21.80%的顧客花費(fèi)金額超過(guò)5000元人民幣。由此可見(jiàn)，有一定比例的消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)上花了相當(dāng)多的一筆錢(qián)，而他們平時(shí)可能很少會(huì)一天花5000元這么多。這組數(shù)據(jù)很好的反映了過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象。 “購(gòu)物節(jié)剛開(kāi)始了12分28秒，舞臺(tái)上的大屏幕就宣布阿里巴巴天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額超過(guò)了100億元，只花了去年同期不到三分之一的時(shí)間?！?這次的網(wǎng)購(gòu)熱潮從網(wǎng)購(gòu)速度上可見(jiàn)一斑。另外“阿里巴巴宣稱，購(gòu)物節(jié)開(kāi)始后的半小時(shí)，其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了200億人民幣，四十五分鐘后，達(dá)到了300億人民幣。當(dāng)天中午就已經(jīng)超過(guò)了去年93億美元的總營(yíng)業(yè)額，到了晚上八點(diǎn)，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了120億美元，而此時(shí)，距購(gòu)物節(jié)結(jié)束還有四小時(shí)?！边@些令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)表明很大一筆錢(qián)在短短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)了出去，反應(yīng)了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的熱潮。這不僅讓外國(guó)人大為震驚，中國(guó)消費(fèi)者自己也感到有些夸張。一系列復(fù)雜的因素導(dǎo)致了這樣充滿戲劇性的過(guò)度消費(fèi)，最主要的原因還是可以從心理學(xué)的角度來(lái)探究。雙十一狂歡節(jié)的時(shí)候，消費(fèi)者們會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)了一堆打折商品，省了很多錢(qián)。但實(shí)際上，他們這么想時(shí)，就忽略了一個(gè)事實(shí)：如果不買(mǎi)，會(huì)省更多。每年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)記錄都被這群強(qiáng)有力的消費(fèi)者們刷新，然而過(guò)度消費(fèi)所引起的“雙贏結(jié)果”卻擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，打破了實(shí)體店和網(wǎng)店的消費(fèi)平衡?！熬W(wǎng)購(gòu)者又被大家網(wǎng)購(gòu)者為剁手一族（剁手族：剛開(kāi)始過(guò)度消費(fèi)，而后又開(kāi)始覺(jué)得后悔的那群人），國(guó)內(nèi)的媒體也開(kāi)始研究這場(chǎng)狂歡背后的傷疤?！倍缡肿鍌兺鶗?huì)在事后對(duì)自己的消費(fèi)行為感到后悔。他們意識(shí)到，自己在添加購(gòu)物車(chē)，確認(rèn)訂單時(shí)，并沒(méi)有理性消費(fèi)，而是純粹的通過(guò)這樣的行為來(lái)釋放自己的情緒。網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是應(yīng)該保持理性的思考。為了減少過(guò)度消費(fèi)，消費(fèi)者應(yīng)該靜下心來(lái)，在下單之前好好想一想他們究竟缺什么，到底需要買(mǎi)什么。除了覺(jué)得省錢(qián)，也可以“人們對(duì)物質(zhì)的依賴以及孤立感在這種現(xiàn)象中扮演的角色”這樣的心理學(xué)角度進(jìn)行研究。社會(huì)上有很大一部分人覺(jué)得自己被孤立了，不能從和他人的交流中獲得自己的個(gè)人價(jià)值。為了讓自己不再感到孤單迷茫，很多會(huì)轉(zhuǎn)而買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)并且變得依附于物質(zhì)。網(wǎng)購(gòu)以其便利性以及不需要任何社交技巧的特性，很好的滿足了他們的需求。長(zhǎng)此以往，此類消費(fèi)者就會(huì)將物質(zhì)看作是他們的朋友，加以依賴。周?chē)呐笥寻l(fā)現(xiàn)了他們網(wǎng)購(gòu)成癮的癖好后，會(huì)覺(jué)得他們有某種心理上的缺陷，朋友間的距離會(huì)被進(jìn)一步拉遠(yuǎn)。這種疏遠(yuǎn)讓他們更加的沉溺于過(guò)度消費(fèi)之中，惡性循環(huán)。人們視網(wǎng)購(gòu)為逃避現(xiàn)實(shí)的工具，導(dǎo)致了15年雙十一狂歡節(jié)的過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象，也反映了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的熱潮。

二、不必要消費(fèi)

不必要消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)一樣反應(yīng)了國(guó)內(nèi)的瘋狂網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀。上海南康科技公司提供的數(shù)據(jù)表明，雙十一的消費(fèi)者主體更傾向于在這樣的購(gòu)物嘉年華中購(gòu)買(mǎi)衣服鞋這類物品。主要是因?yàn)檫@類商品打折促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)力度跟大?！熬W(wǎng)絡(luò)不僅讓消費(fèi)者們有了更多的選擇，而且還能幫他們省錢(qián)”我們已經(jīng)買(mǎi)入了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代?！巴瑯拥纳唐吩趯?shí)體店和在網(wǎng)店價(jià)格卻有可能不一樣?！本W(wǎng)店不用花費(fèi)房租，水電等費(fèi)用，使得店主有降價(jià)的空間。此外，網(wǎng)店上的進(jìn)口商品也會(huì)更便宜些。消費(fèi)者們還可以在網(wǎng)店上找到在實(shí)體店找不到的商品。這些優(yōu)勢(shì)促使消費(fèi)者們選擇網(wǎng)購(gòu)。值得注意的是由于購(gòu)物嘉年華的主要受眾是年輕人以及女性顧客，小點(diǎn)的日需品在雙十一中銷(xiāo)量最好。“上海洋設(shè)計(jì)消費(fèi)專家黃曉靜告訴國(guó)際商業(yè)時(shí)報(bào)，八零年和九零年出生的人是中國(guó)的消費(fèi)者主體。雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)使他們有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)平時(shí)想買(mǎi)卻不太會(huì)買(mǎi)的東西，讓他們得到極大的滿足?！边@些年輕的消費(fèi)者們很享受用比實(shí)體店便宜得多的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)衣服等，買(mǎi)起來(lái)也經(jīng)常忘了設(shè)限。“他們想要買(mǎi)，變成了他們需要這些東西并且買(mǎi)到這些東西（打折的產(chǎn)品，只買(mǎi)多不買(mǎi)少）讓他們感到十分享受”然而，收到網(wǎng)購(gòu)的包裹后，他們才恍然發(fā)現(xiàn)商品并不是他們期望的樣子，還有很多生活中根本用不到。一些商品甚至還有質(zhì)量問(wèn)題。另一方面，只有35%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食物等生活用品，幾乎只占服裝類的一半。主要是因?yàn)橄M(fèi)者們覺(jué)得生活用品太普通了沒(méi)什么吸引力，不如便宜的衣服讓人覺(jué)得興奮。大部分的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)衣物而非日常用品，使得商家們產(chǎn)出更多這些非生活必需品且降價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者們的消費(fèi)欲望，如此一年年循環(huán)往復(fù)著。

三、結(jié)論

2015年的雙十一上的過(guò)度消費(fèi)和不必要消費(fèi)，都是由相似的原因?qū)е碌?，產(chǎn)生了相似的結(jié)果，這些都揭示了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的瘋狂狀態(tài)。當(dāng)人們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)打折產(chǎn)品賺了便宜，過(guò)度消費(fèi)就產(chǎn)生了，當(dāng)人們將自己寄托于物質(zhì)之上時(shí)，短時(shí)間內(nèi)大量的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)也就產(chǎn)生了。網(wǎng)店將客戶定位為年輕人和女性群里，進(jìn)行了一系列有吸引力的促銷(xiāo)，導(dǎo)致了不必要的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)和快遞業(yè)的快速發(fā)展使網(wǎng)購(gòu)更加日常和方便了。近些年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)人傾向于網(wǎng)購(gòu)，比起逛實(shí)體店，網(wǎng)店更為方便。所以電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，并且會(huì)繼續(xù)保持。是否需要對(duì)網(wǎng)購(gòu)加以限制，仍是個(gè)值得爭(zhēng)論的話題。無(wú)論怎樣，隨著網(wǎng)購(gòu)的星期，網(wǎng)店零售商們應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量以吸引更多額消費(fèi)者，而消費(fèi)者們應(yīng)該學(xué)會(huì)擦亮自己的眼睛，抵制不必要的誘惑。如果國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)熱潮持續(xù)高漲，也許有一天網(wǎng)購(gòu)會(huì)完全取代實(shí)體店購(gòu)物，那么在接下來(lái)的幾十年里，人們更應(yīng)該引導(dǎo)它往更理智的方向發(fā)展。

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[2]Hewitt, Duncan. “Singles’ Day Online Shopping: 007 Boosts China's Double 11 As Festival Makes Record Sales Of $4.5B In 75 Minutes”. ibtimes.com. 11 Nov 2015. Web. 20 Mar 2016.

[3]Montaldo,Donna L.“The Pros and Cons of Online Shopping”. coupling.about.com. 5 Mar 2016. Web. 23 Mar 2016.

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