觀致會玩了？

觀致會玩了？

這兩天，有網(wǎng)友在后臺發(fā)問：“問答哥，最近觀致怎么跟打了雞血一樣，到處刷存在感？又是找MC天佑玩‘瘋狂的觀致’，又是‘瘋狂大爬梯’弄個百萬豪車大獎，又是贊助2017 CHINA GT中國超級跑車競標賽，還在冬奧會舉辦地崇禮搞公益長跑。什么火，他們就玩什么。這個夏天，就沒消停下來。這是咋的啦？”

沖著這百萬豪車的大獎，問答哥還真去做了點功課，突然意外地發(fā)現(xiàn)，觀致變了，觀致會玩了。

觀致的“瘋狂”

為什么觀致今年夏天會有這么多動作，猛刷存在感？問答哥要說，這樣干就對了，不僅對了，還遲了。再不刷存在感，觀致都快被遺忘了。

記得以前，網(wǎng)友們用一個比較文雅的詞形容觀致——“高冷”。那時，觀致的車型力求精益求精，定位自主高端品牌，定價直追合資。不過，10年來，從起步轟轟烈烈，到后來不溫不火，再到幾近銷聲匿跡，觀致經(jīng)歷了一段艱難歷程。

問答哥得說句良心話，不是以前觀致不努力，而是在喧囂的世界里，“文藝范兒”的聲音實在太小了。單純用工程師心目中的好車標準定義產(chǎn)品、定位受眾，真的很難。品牌向上，打造高端談何容易？當年大眾塑造輝騰所經(jīng)歷的困難，依舊歷歷在目，更何況觀致。

對于網(wǎng)友問的那句，最近觀致咋的啦？問答哥認為，他們是變了，他們放下身段了，他們變“瘋狂”了。用網(wǎng)友的話說就是：“年輕、感性、不裝了?！彼麄円贿呁婢W(wǎng)紅主持，玩鮮肉大咖，一邊玩高端賽事，還玩時下全民熱“練”的長跑。

說實話，從端著身架，到把臉貼在地上，這是需要勇氣的。這勇氣一方面來自于巨大的經(jīng)營壓力和輿論壓力；另一方面，也來源于新的管理層和營銷傳播管理團隊。特別是今年，他們動作很大，敢想敢干敢“瘋狂”。調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整定位、調(diào)整話語風格，用消費者聽得懂的語言交流，這已經(jīng)在網(wǎng)友中產(chǎn)生了巨大影響。

新高端與年輕化，誰更重要？

今天的觀致，定位在“新高端”。

觀致汽車市場與傳播副總裁寧述勇對“新高端”進行了形象的解讀：“車的顏值、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化這就是觀致追求新高端的三個趨勢?！?/p>

有意思的是，這三個趨勢，恰恰是其他廠商掛在嘴上的“年輕化”表現(xiàn)。不僅如此，“瘋狂的觀致”所運用的網(wǎng)紅主持MC天佑、張大大，女神嘉賓柳巖等也都是80、90后年輕人所喜愛的紅人。

觀致骨子里在玩的，還是年輕化。

為什么不直接說自己要做年輕化的品牌，為什么還要冠之以“新高端”的旗號？問答哥覺得，這恐怕還是觀致在堅守骨子里那種高端情懷吧。畢竟，一款精品車，一款感官品質(zhì)不輸于合資產(chǎn)品的自主汽車，不把“高端”這兩個字說出來，總有些覺得可惜。這與魏建軍的WEY、吉利的領克，頗有點惺惺相惜的感覺。

那么，主打年輕化與堅持新高端，誰更重要？答案不言而喻，自然是年輕化。當今所有成功的高端品牌，都在通過各種手段塑造自己年輕的形象。問答哥倒是覺得，不如直截了當?shù)馗嬖V大家，觀致就是一個年輕化的新高端品牌！

何不嘗試用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

觀致玩出了“瘋”勁兒，刷存在，抓眼球，目的就是為了提高知名度。

寧述勇副總裁在之前接受媒體采訪的時候表示，“觀致汽車的問題，除了產(chǎn)品定位之外，還有銷售漏斗的知名度問題。銷售漏斗第一道關打開，叫Open，打不開叫Cannot be opened，也就是說漏到這個漏斗里的人少，最后導致買我們車的人就少”。

那么，現(xiàn)在漏斗的第一關打開了，Open了。據(jù)了解，在7月26日和28日的YY直播上，累計在線人數(shù)突破110萬，循環(huán)播放量突破500萬。而在7月30日晚直播的《瘋狂的觀致》，在柳巖的全力配合下，MC天佑對柳巖和觀致汽車進行現(xiàn)場實時360度的測量，獲得了近400萬的視頻直播點看量。

知名度上去了，下一步，就看營銷轉(zhuǎn)化的了。

據(jù)了解，目前，觀致車主的平均轉(zhuǎn)化率是12%，這在業(yè)界屬于中等偏上水平。但是，網(wǎng)絡布局有限，只有115個，覆蓋包括拉薩在內(nèi)的全國90%的省會及重點城市。觀致汽車CEO劉良此前表示，年底前網(wǎng)絡要發(fā)展到200家，并逐步下沉至三四線城市。為了提高經(jīng)銷店的經(jīng)營能力，觀致還推出“輕量化、多樣化、幫扶計劃”三大主要舉措。核心的理念就是幫助4S店降低規(guī)模，降低成本，并推動進一步下沉到三四五線市場。

問題是，以目前115個經(jīng)銷店這樣的網(wǎng)絡規(guī)模，要在當下實現(xiàn)熱度快速落地，銷售漏斗收口，效果畢竟有限。即便年底實現(xiàn)了200家經(jīng)銷店規(guī)模，熱度也早已過去了。

今年觀致要實現(xiàn)5萬輛的年銷售任務，壓力巨大。上半年，觀致賣了5962輛，雖然有市場大勢不振的宏觀原因，但網(wǎng)絡偏少，也是個不能忽視的重要因素。

問答哥發(fā)現(xiàn)，目前觀致依舊是以擴充4S店為基礎的網(wǎng)絡布局模式。即便是不求大而全的4S店，甚至是mini 4S店，也還是4S店。從新網(wǎng)點布局、合作投資建設，再到人員、物流、備件供應等，一個新店從審批到投入運營快的，可能也得半年多的時間。市場和投資方還能給觀致留多長時間呢？肯定不會太長。

問答哥突然想，為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)思維來解決這個難題呢？今年，7月1日國家發(fā)布實施的《新汽車銷售管理辦法》也在提倡汽車銷售服務的創(chuàng)新和變革。目前，互聯(lián)網(wǎng)汽車經(jīng)銷模式也都在嘗試中，有些做得很不錯。有的，其網(wǎng)絡甚至下探到了四五線城市，例如我的車城等，正好給很多車企填補空白。他們完全可以在不改變原有4S銷售體系的前提下進行互聯(lián)網(wǎng)賣車。

畢竟，所有創(chuàng)新都是逼出來的。觀致玩出來這么大動作又何嘗不是被逼的呢？

你印象中的觀致汽車

最近，觀致汽車營銷動作不斷，徹底顛覆了我們以往對觀致的印象。但普通消費者對觀致是怎么看的呢？汽車銳問答的小調(diào)查可以說明一些問題。

1.你了解觀致汽車嗎？

在這個問題中，有超過50%的參與調(diào)查者表示對觀致汽車并不了解。這充分顯示出了觀致這幾年來在營銷方面面臨的問題。作為一個全新打造的品牌，觀致的知名度一直是個軟肋，所幸觀致的管理團隊已經(jīng)意識到了這個問題?！隘偪竦挠^致”或許就是一個新的開始。

2.您對觀致汽車的產(chǎn)品印象是什么？（多選）

在回答這個問題時，26%的參與調(diào)查者表示觀致“產(chǎn)品感官品質(zhì)不錯”；25%的參與者調(diào)查者表示觀致“品牌弱了”；10%的參與調(diào)查者表示觀致產(chǎn)品“安全可靠”；但仍有30%的參與調(diào)查者表示對于觀致“有段日子沒聽見聲音了”。

3.觀致最近聯(lián)合贊助的“瘋狂的觀致”你看了嗎？（單選）

參與調(diào)查者對這個問題的回答呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，有接近一半的受調(diào)查者表示觀看了“瘋狂的觀致”，但同時，也有近一半的受調(diào)查者表示根本沒看過，也不了解“瘋狂的觀致”。有知情人士向汽車銳問答透露這一結(jié)果跟“瘋狂的觀致”的受眾群體有關。該人士透露，“瘋狂的觀致”因為節(jié)目特色原因，在二三線市場有著十分廣泛的受眾人群，但在一些一線市場卻知名度不高。

4.最近觀致這么多營銷行動，你意外嗎？（單選）

有25%的參與調(diào)查者表示比較意外，有40%的參與調(diào)查者表示不意外，另外還有35%的參與調(diào)查者表示無所謂。

5.了解了最近的營銷舉動，你覺得觀致的營銷傳播現(xiàn)在做得如何？（單選）

有31%的參與調(diào)查者表示很有創(chuàng)意、很接地氣，有30%的參與調(diào)查者表示不錯，但其他品牌也有類似的玩法。此外，有25%的參與調(diào)查者表示對此類活動無感覺。另外，也有16%的參與調(diào)查者對能否對銷售產(chǎn)生效果表示懷疑。