貨架上的“誘餌”

書齋

貨架上的“誘餌”

編者按

漲價會不會流失顧客？商品怎么擺才能激發(fā)顧客的購買欲？“免費”的銷售策略是不是每次都管用？《價格游戲》告訴我們，定價是一場心理戰(zhàn)，絕不僅僅是核算成本那么簡單，洞悉消費者心理、巧妙地運用定價策略會給你帶來無限的商機和瘋長的利潤。

作者：利·考德威爾出版社：浙江大學(xué)出版社

有時候顧客并不知道你的產(chǎn)品對他們來講價值幾何。我們習(xí)慣于認(rèn)為這是一個問題，因為如果一個人不了解你的產(chǎn)品具有怎樣的價值，他們似乎就不會愿意出錢購買。

然而，事實并非如此。這是一次絕佳的機會，你可以借此影響顧客對產(chǎn)品價值的判斷。我們將這種情況稱為“未知期望效用”，主要的影響方法就是“價格參照法”。

我的一位朋友麥琪，在市場上推出了一款顛覆常理的新奇商品——“巧克力茶壺”，這款茶壺和葡萄柚一般大小，材質(zhì)是一層薄薄的透明塑料，茶壺的內(nèi)層則覆蓋了一層巧克力，用這樣的壺泡茶，巧克力和茶交融得恰到好處，可謂是一種美妙的體驗。

但第一次聽到這個產(chǎn)品時，我還是忍不住大笑起來：這樣的產(chǎn)品有市場嗎？麥琪邀請我去參觀她的工廠直銷店，我也正好打算借此機會去打探下“巧克力茶壺”的秘密。

直銷店有兩個入口，麥琪向我展示了它們之間的差異。我看到一些顧客從北面的入口進(jìn)入店內(nèi)，他們首先看到展架上的一次性巧克力茶壺，有便宜的1.3英鎊的單層牛奶巧克力茶壺，也有較貴的2.55英鎊的香草白巧克力配苦可可的雙層巧克力茶壺。我發(fā)現(xiàn)，從這個門進(jìn)來的顧客，多數(shù)選擇了較便宜的單層牛奶巧克力茶壺。

在南面入口，也有不斷涌進(jìn)的人流。這些顧客進(jìn)門后首先看到的是高品質(zhì)的巧克力茶壺，陳列相當(dāng)豪華，并且這些茶壺使用的都是一些非洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商特選的可可豆，單只茶壺售價6英鎊，另外，還有定價高達(dá)25英鎊的精裝禮品盒。

大多數(shù)顧客似乎對這些產(chǎn)品很感興趣，但只有少數(shù)人從貨架上拿起來看。不過，這些顧客的態(tài)度似乎不同于從北門進(jìn)來的那群顧客，在看過高檔巧克力茶壺之后，比起1.3英鎊的茶壺，他們對2.55英鎊的茶壺興趣更大。

麥琪告訴我，那些從南面入口進(jìn)來的顧客，要比從北面入口進(jìn)來的顧客平均多消費60%。隨后，麥琪向我介紹了營銷團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人茱莉·羅賓遜，為我們解釋這種布局之所以奏效的道理。

“當(dāng)顧客剛走進(jìn)店里時，他們大多數(shù)并不知道一只巧克力茶壺的合理價格是多少?？紤]到袋泡茶的售價，也許2便士是個合適的價錢，也可能是3.45英鎊，因為星巴克的大杯熱巧克力就是這個價錢。所以，一只巧克力茶壺的潛在價格范圍很大。我們可以說，大多數(shù)人都愿意每天花上幾便士來享受自己最愛的飲品，而如果這是一次偶爾的放縱，人們則也許會樂意掏20英鎊或更多的錢。那么，如何引發(fā)顧客‘偶爾的放縱’？我們得利用定價作為價值提示?！?/p>

“第一印象真的很重要。如果顧客在疑惑巧克力茶壺價值的時候，他看到的第一個價格是1.3英鎊，那么這個數(shù)字就會烙在他們心中。他們隨后所看到的一切高于這個價格水平的商品，看起來都像昂貴的奢侈品。但如果他們所看到的第一件商品標(biāo)價為6英鎊的話，他們潛意識里會認(rèn)為6英鎊就是人們購買這類商品的價錢。于是2.55英鎊看起來就很合理，而1.3英鎊就十分便宜了。并且，對一些顧客來說，1.3英鎊會顯得太過便宜，于是他們就會傾向于選擇較貴的商品?！?/p>

“無論顧客心中的默認(rèn)價格是多少，他們碰到其他商品時都會跟這個價格做對比。太過便宜的東西使人起疑，而且我們已經(jīng)學(xué)會了偶爾享受較貴的商品。因此，這個默認(rèn)價格——我們也稱作‘參照價格’——就成了顧客愿意支付金額的基準(zhǔn)?！?/p>

麥琪打斷了談話：“我并不完全同意。有一些‘第一印象’的助益，但我認(rèn)為人們在看到新價格時也會改變主意。有的人先看到1.3英鎊的茶壺，隨后才看到6英鎊的茶壺，但比起只看到1.3英鎊茶壺的顧客，他還是愿意多花些錢買較貴的茶壺。某種程度上，顧客也許會無意識地記住他們所見過的所有同類產(chǎn)品的價格。當(dāng)他們再看到某一件商品時，會拿它和所有同類產(chǎn)品做比較。在這種情況下，一次性茶壺就有了從1.3英鎊到6英鎊的價格區(qū)間，而1.3英鎊的茶壺就處于同類產(chǎn)品價格區(qū)間的最低水平。于是，顧客就得出結(jié)論，認(rèn)為這只1.3英鎊的茶壺品質(zhì)并不太好。如果他們購買了1.5英鎊或2.5英鎊的茶壺的話，他們會感覺更舒服，因為他們自認(rèn)為買到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

茱莉認(rèn)為第一印象很關(guān)鍵，而麥琪認(rèn)為價格區(qū)間同樣很重要，研究和實驗表明，這兩個理論都是有根據(jù)并真實存在的。巧克力茶壺的營銷商發(fā)現(xiàn)，同時運用這兩種方法的效果非常明顯。

價格不只是一個數(shù)字

推薦人：李河清武漢欣聯(lián)國際咨詢有限公司總經(jīng)理

五年前，我進(jìn)入中介服務(wù)行業(yè)，決定運用10多年來在生產(chǎn)型企業(yè)的思維，將服務(wù)產(chǎn)品化，通過分工、標(biāo)準(zhǔn)化來提高效率。這個做法非常有效，它打破了這個行業(yè)主要依靠信息不對稱而不是服務(wù)獲利的方式，并且有效地讓中小型企業(yè)可以廣泛便捷地享受第三方服務(wù)。但是兩三年后，我感到了危機，服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，意味著同步降低了行業(yè)競爭的門檻，利潤和發(fā)展的壓力也與日俱增。

讀完《價格游戲》，我差不多找到了過去甚至現(xiàn)在所遇到的這些問題的答案。

產(chǎn)品和服務(wù)的定價應(yīng)該是客戶導(dǎo)向的。我們采用成本加利潤的方式，恰好是一種“自私”的本位主義定價方式，你的利潤還只是代為客戶加工的時間和精力成本，但這并不代表客戶所需要的真正價值。我們常常困于無法知曉客戶的預(yù)算，也有可能客戶根本就不知道自己愿意付出的價錢。如果我們不能發(fā)現(xiàn)客戶在購買前做出選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的差異是什么，任何直接的詢問與談判都無濟(jì)于事。數(shù)學(xué)解決不了這一問題，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)成了成功定價的關(guān)鍵工具。

另外，價格的動態(tài)管理至關(guān)重要。我們可以因時、因地、因人為產(chǎn)品或服務(wù)定價，但是對價格的過程管理更為重要?？蛻舸蠖鄶?shù)習(xí)慣于接受降價卻“零容忍”漲價，客戶本來沒有心理定價卻習(xí)慣通過與你的競爭對手“比價”，并與你“討價還價”。如何制訂價格競爭策略，如何實施捆綁銷售，如何運用贈品、免費、價格重構(gòu)、創(chuàng)造第三方交易等多種方法，這些都是對價格進(jìn)行動態(tài)管理的法寶。