星巴克中國(guó)全面直營(yíng)

《支點(diǎn)》記者 肖麗瓊 實(shí)習(xí)生 戴佩岑

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星巴克中國(guó)全面直營(yíng)

《支點(diǎn)》記者 肖麗瓊 實(shí)習(xí)生 戴佩岑

未來(lái)10年，中國(guó)的中等收入群體將從3億人增長(zhǎng)到6億人，而星巴克已在中國(guó)做了長(zhǎng)線布局。

星巴克武漢天地門(mén)店。

7月27日，星巴克咖啡公司宣布，與長(zhǎng)期合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商正式達(dá)成協(xié)議：以約13億美元現(xiàn)金收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)的剩余50%股份。通過(guò)此次收購(gòu)，星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門(mén)店100%的所有權(quán)。這是該公司迄今最大的一筆收購(gòu)。

可期的是，到2021年，星巴克中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)將從目前的2800家發(fā)展至5000家。而在湖北，星巴克開(kāi)店步伐正在加快，并逐漸向三線城市下沉。

截至8月初，星巴克已在湖北開(kāi)設(shè)85家門(mén)店，除武漢以外，還先后進(jìn)入宜昌、黃石、襄陽(yáng)、十堰等城市。

星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《支點(diǎn)》記者表示，未來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，還將繼續(xù)在湖北開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，積極推進(jìn)星巴克在鄂發(fā)展。

從“統(tǒng)一”到“一統(tǒng)”

“星爸爸”，是星粉們對(duì)星巴克的昵稱(chēng)。

然而，一直以來(lái)，星巴克優(yōu)惠券上印有的“非江浙滬”字樣，堪比“阻礙全國(guó)團(tuán)結(jié)友愛(ài)的兩大因素之一”的“江浙滬包郵”，時(shí)常讓星粉們隱隱作痛。

常有網(wǎng)友提問(wèn)，為什么星巴克的活動(dòng)永遠(yuǎn)沒(méi)有江浙滬的份？

“星巴克大陸地區(qū)最特殊的就是江浙滬，因?yàn)樾前涂私銣貐^(qū)歸統(tǒng)一星巴克公司管理，活動(dòng)、杯子、小票都有很多不同?！庇芯W(wǎng)友回答。

“其實(shí)，從服務(wù)和產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，在上海和在武漢喝星巴克咖啡，真沒(méi)感到有什么不同。”作為星巴克最高級(jí)別的金星會(huì)員，武漢媒體人張樂(lè)逸是位忠實(shí)星粉。

不過(guò)，對(duì)一個(gè)咖啡零售業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券上少了“江浙滬除外”幾個(gè)字，對(duì)其品牌始終是更好的。

“統(tǒng)一”退出，星巴克一統(tǒng)中國(guó)大陸市場(chǎng)，用了11年。

自1999年星巴克布局中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，采取的就是授予代理權(quán)與合資經(jīng)營(yíng)的模式——將香港和廣東等地的代理權(quán)授予香港美心集團(tuán)；臺(tái)灣、江浙滬與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)；以北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團(tuán)（現(xiàn)為首農(nóng)集團(tuán)），雙方共同成立北京美大咖啡有限公司。

2006年，星巴克開(kāi)啟收復(fù)經(jīng)營(yíng)權(quán)之路。

先是向漢鼎亞太收購(gòu)美大咖啡90%的股權(quán)；翌年，持有10%股權(quán)的三元集團(tuán)退出，星巴克完成北京、天津等華北市場(chǎng)的直營(yíng)。

2011年6月，星巴克宣布與合作伙伴美心集團(tuán)達(dá)成股權(quán)回購(gòu)協(xié)議，收回其在廣東省、海南省、四川省、陜西省、湖北省和重慶市業(yè)務(wù)100%的所有權(quán)。

此次，從統(tǒng)一手中收購(gòu)江浙滬地區(qū)的門(mén)店，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是極為重要的一步。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，星巴克一直以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光打造和推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，全面直營(yíng)中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后，能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的本地化體驗(yàn)。

華東市場(chǎng)至關(guān)重要

毋庸置疑，星巴克對(duì)培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣功不可沒(méi)。

“5年前，顧客大多喝卡布奇諾、拿鐵、星冰樂(lè)等攪拌飲品。后來(lái)，更多客人開(kāi)始嘗試健康的黑咖啡，不加糖、不加奶。而現(xiàn)在，顧客會(huì)對(duì)手沖咖啡的器具、調(diào)制方式主動(dòng)提出要求。”24歲的星巴克咖啡師張聰，如是描述近幾年中國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的變遷。

張聰入職星巴克5年。以學(xué)生兼職身份進(jìn)入星巴克的他，現(xiàn)任星巴克武漢凱德西城臻選店的經(jīng)理。

在咖啡師的進(jìn)階學(xué)習(xí)中，張聰去得最多的城市就是上海。

上海有近600家星巴克門(mén)店，是目前星巴克全球市場(chǎng)中門(mén)店數(shù)量最多的城市。今年12月，星巴克首家海外市場(chǎng)臻選咖啡烘焙工坊也將在上海正式開(kāi)業(yè)，這是個(gè)規(guī)劃總建筑面積達(dá)2700平方米的龐大工程，堪稱(chēng)“超級(jí)旗艦店”。

由此可見(jiàn)，華東市場(chǎng)對(duì)于星巴克的重要意義。

“對(duì)星巴克中國(guó)而言，全面直營(yíng)的模式，將使我們能充分依托已有的強(qiáng)大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，為顧客提供更高品質(zhì)的咖啡、第三空間的體驗(yàn)和數(shù)字創(chuàng)新?！蓖蹯o瑛說(shuō)。

咖啡與茶仍要兼得

在中國(guó)飲品市場(chǎng)，茶是永遠(yuǎn)避不開(kāi)的話題。

中國(guó)的茶市場(chǎng)空間廣闊。星巴克全面直營(yíng)后最大的懸念，是它在茶飲市場(chǎng)是否會(huì)有新的計(jì)劃？

謎底很快揭開(kāi)。

7月的最后一天,就在宣布全面直營(yíng)中國(guó)大陸市場(chǎng)的當(dāng)晚，星巴克又宣布將關(guān)閉旗下位于美國(guó)的全部379家Teavana(茶瓦納)茶店。

此時(shí)，距離星巴克花費(fèi)6.2億美元收購(gòu)300多家茶瓦納僅過(guò)去5年。按照星巴克原來(lái)的計(jì)劃，這5年內(nèi)茶瓦納要新增1000家門(mén)店，但如今“劇情反轉(zhuǎn)”，反而大刀闊斧地“清盤(pán)”，這是否意味著星巴克已放棄茶生意了呢？

在接受美國(guó)CNBC電視臺(tái)專(zhuān)訪時(shí)，星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜說(shuō)，美國(guó)大型商場(chǎng)的人流在下降，而茶瓦納正是開(kāi)在商場(chǎng)里。這可以解釋星巴克此時(shí)選擇將茶飲從實(shí)體店“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”至既有星巴克門(mén)店的背景。

“在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克仍將致力于茶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和發(fā)展?！毙前涂酥袊?guó)公共傳播部華中地區(qū)負(fù)責(zé)人王雅妮告訴《支點(diǎn)》記者。

實(shí)際上，茶瓦納門(mén)店此前并未涉足中國(guó)市場(chǎng)，但這并不影響星巴克新式茶飲，在充滿(mǎn)精品咖啡的星巴克門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售。

2016年8月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店內(nèi)引入茶瓦納品牌，并推出兩款專(zhuān)為中國(guó)顧客研發(fā)的茶瓦納冰搖茶——冰搖桃桃綠茶(或?yàn)觚埐?和冰搖柚柚蜂蜜紅茶。

就在今年，星巴克預(yù)計(jì)將通過(guò)星巴克門(mén)店出售超過(guò)16億美元的茶瓦納品牌手工調(diào)制飲料，這比2012年收購(gòu)時(shí)增長(zhǎng)了40%。

對(duì)于在茶市場(chǎng)的目標(biāo)，王雅妮確認(rèn)：“未來(lái)我們會(huì)通過(guò)星巴克門(mén)店，持續(xù)把茶瓦納旗下的茶產(chǎn)品帶給更多顧客，并創(chuàng)新更多新品?！?/p>

成為更多人的“第一杯”

星巴克正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后的10年，一直保持著每年新開(kāi)30-50家門(mén)店的節(jié)奏。從 2012年開(kāi)始，開(kāi)店速度明顯加快。

2014年，星巴克幾乎每天都在新開(kāi)門(mén)店。目前，星巴克在中國(guó)大陸已有2800多家門(mén)店，中國(guó)大陸是星巴克最大的海外市場(chǎng)，僅次于美國(guó)本土。

星巴克在湖北的發(fā)展步伐亦同步加快。

2008年2月，星巴克在武漢航空路新世界和群光廣場(chǎng)兩店同開(kāi)，標(biāo)志著星巴克正式進(jìn)入湖北市場(chǎng)，隨后以每年平均10家店的速度增長(zhǎng)。2014年9月20日，進(jìn)入宜昌；2015年9月28日，落戶(hù)黃石；2016年2月5日，襄陽(yáng)迎來(lái)星巴克；2017年1月，開(kāi)到十堰。

星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，到2021年，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)將達(dá)到5000家。

這意味著，未來(lái)四年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度將達(dá)到每年500家。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)三四線城市將成為其著力開(kāi)拓的新戰(zhàn)場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，有些行業(yè)在下沉覆蓋時(shí)速度會(huì)逐漸放緩，但咖啡行業(yè)卻是少有的藍(lán)海之一。“星巴克在新市場(chǎng)要做的，就是贏得那些原本不喝咖啡的顧客，成為他們的‘第一杯’。”

星巴克襄陽(yáng)店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，就有許多新粉絲趕來(lái)排隊(duì)。此前兩個(gè)月，“星巴克”三個(gè)字就已在襄陽(yáng)人的朋友圈和微博里持續(xù)霸屏。

襄陽(yáng)星巴克城市杯上的圖案，一面是古隆中，一面是武侯祠，都是極具地標(biāo)意義的襄陽(yáng)古建筑。此舉贏得各地星粉的熱烈響應(yīng)，由此可看出星巴克的“走心”之處。

王靜瑛透露，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略分為三部分：第一部分是包括上海、北京等在內(nèi)的十余個(gè)戰(zhàn)略城市；第二部分是包括昆明、成都等在內(nèi)的城市，其增長(zhǎng)潛力和前景非常廣闊，新客戶(hù)成長(zhǎng)迅速；第三部分是尚未進(jìn)入的城市，將在評(píng)估當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況后，合理推進(jìn)。

“需要強(qiáng)調(diào)的是，星巴克每年在中國(guó)新開(kāi)500家店，并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是開(kāi)出500家不同的門(mén)店，為當(dāng)?shù)仡櫩蛶?lái)融入本地特色的星巴克體驗(yàn)。”王靜瑛說(shuō)。

在張樂(lè)逸常去的武漢天地臻選店，有著一面濃縮湖北地標(biāo)景觀和武漢人文建筑的藝術(shù)墻。這家“最武漢”的門(mén)店，三個(gè)咖啡吧臺(tái)如同武漢三鎮(zhèn)，地板上的色塊切割猶如長(zhǎng)江穿城而過(guò)。

事實(shí)證明，這種“接地氣”的戰(zhàn)略很奏效。據(jù)星巴克最新公布的2017財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)4%。而中國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)突出，達(dá)到7%。這個(gè)成績(jī)不僅高于全球平均水平，也大大高于美國(guó)本土市場(chǎng)5%的增幅。中國(guó)，有望成為2017年度拉動(dòng)星巴克增長(zhǎng)的主力。

星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨，曾經(jīng)滿(mǎn)懷信心地指出：“未來(lái)10年，中國(guó)的中等收入群體將從3億人增長(zhǎng)到6億人，而我們?cè)谶@里已做了長(zhǎng)線布局?！?/p>

顯然，星巴克正在持續(xù)加注中國(guó)大陸市場(chǎng)，并對(duì)這個(gè)市場(chǎng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)寄予厚望。

讓人拭目以待的是，接下來(lái)的5年里，星巴克能否在一二線城市繼續(xù)高端化創(chuàng)新體驗(yàn)，同時(shí)繼續(xù)在三四線市場(chǎng)成功布局，或?qū)Q定這個(gè)咖啡業(yè)領(lǐng)軍品牌能否繼續(xù)“笑傲江湖”。