“優(yōu)等生”才愛限量版

韓墨林

上海迪士尼樂園的米老鼠和唐老鴨，決定擁抱一只“貓”。

2017年3月28日，帶有這只“貓”Logo的廣告和旗幟點(diǎn)綴在園區(qū)各處，包括備受游客歡迎的巡游花車。在米老鼠和唐老鴨的簇?fù)硐?，綠色背景、春意盎然的“春季暢游季卡”宣傳牌高調(diào)出場。這是迪士尼為天貓定制、并在超級(jí)品牌日獨(dú)家發(fā)售的特色產(chǎn)品。

觀者如潮。在強(qiáng)大的宣傳造勢下，這款“三個(gè)月無限次暢游迪士尼”的限量卡一上線就銷售一空。張大爺?shù)膬鹤訐尩搅艘粡垺?/p>

60多歲的張大爺周末經(jīng)常帶孫子玩迪士尼。他注意到了“這個(gè)省錢的事兒”，讓兒子趕緊去買。

天貓品牌營銷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人段玲告訴《博客天下》，這款季卡的成交量當(dāng)天中午已超過預(yù)期數(shù)額?！笆且粋€(gè)非常厲害的數(shù)字，迪士尼都不敢相信?！倍瘟岷芘d奮。

這與品牌和平臺(tái)雙重資源的強(qiáng)勢注入有關(guān)：平均千萬量級(jí)的宣傳資金和百萬量級(jí)的流量助推，以及3個(gè)月甚至更長的協(xié)同籌備。這個(gè)過程中積聚的能量，在一天之中強(qiáng)勢迸發(fā)，讓天貓和品牌都刷足了存在感。

“那一天”是品牌專屬的狂歡節(jié)日，即天貓從2015年起針對(duì)各行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌推出的“超級(jí)品牌日”。段玲說，它與常規(guī)線上活動(dòng)的區(qū)別，在于更加看重傳播的方案和創(chuàng)意?！昂推放乒步ㄒ恍┖猛鎯旱氖虑?，把品牌的粉絲轉(zhuǎn)化為天貓的購買用戶?！睌?shù)據(jù)表明，上線該活動(dòng)的品牌銷量可達(dá)全年除“雙11”外的次高峰。精心包裝的限量版商品，則是狂歡日聚光燈下的主角。

天貓上的限量狂歡

天貓的標(biāo)識(shí)和迪士尼的卡通角色，讓張大爺認(rèn)識(shí)了這只小黑貓。兒子買迪士尼季卡時(shí)，順手幫張大爺買了一個(gè)小木凳?？粗鴥鹤釉谛⌒〉乃阉骺蜉斎耄耗镜剩又刍潄y的頁面就跳了出來，張大爺感覺很新奇。

一個(gè)繽紛的天貓世界，在這個(gè)從來只在家門口市場買東西的老爺爺眼前，驚喜地展開。

設(shè)計(jì)師王先生給女友挑選生日禮物的時(shí)候，注意到一款?yuàn)W利奧音樂盒，它是奧利奧超級(jí)品牌日的限量主推產(chǎn)品：把完整的奧利奧餅干放進(jìn)盒子，旋轉(zhuǎn)搖桿，一曲活潑的主題音樂被觸發(fā)響起，把咬過的餅干放回盒子，還可以切換新的音樂。

音樂盒的價(jià)格是99元，10包普通裝奧利奧的總和。但王先生記得女友打開禮物時(shí)，笑容在臉上綻開的樣子。他覺得這錢花的值。

這款音樂盒從定制到后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，耗時(shí)極久。它本應(yīng)在2016年9月上線，因?yàn)榧?xì)節(jié)上的精益求精，延期到2017年5月。

在天貓上搜索“限量版”，會(huì)出現(xiàn)2萬多個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品。內(nèi)容從衣服鞋帽、美妝護(hù)膚、香水腕表、首飾珠寶到咖啡美酒、汽車配件，不一而足。對(duì)限量版的青睞，折射出消費(fèi)者的獨(dú)特趣味和對(duì)更高品質(zhì)的渴求。品牌選擇在天貓上發(fā)售稀有而珍貴的限量版，則蘊(yùn)含著對(duì)這個(gè)平臺(tái)“江湖地位”的認(rèn)同，以及對(duì)其商業(yè)號(hào)召力的信心。

事實(shí)上，許多商家希望能與天貓合作推出限量款。為了在超級(jí)品牌日等關(guān)鍵時(shí)機(jī)獲得這個(gè)機(jī)會(huì)，他們甚至要經(jīng)過“殘酷”的競爭。

“超品日”限量版暗含著天貓潛藏在商業(yè)布局背后的野心。段玲透露，天貓聯(lián)合行業(yè)頂尖品牌，圍繞產(chǎn)品做不惜成本的造勢，在粉絲和更大范圍人群之中，打造出話題效應(yīng)，絕不僅僅是追求單薄的銷售數(shù)據(jù)。“實(shí)際上，在很多案例里，投入是大于產(chǎn)品銷售額的?！?/p>

“超級(jí)品牌日的商業(yè)邏輯，不是電商領(lǐng)域傳統(tǒng)的成交導(dǎo)向，而更偏重于營銷，重點(diǎn)是知名度的提升，一種長久的價(jià)值沉淀。”她語帶沉思，“這是一個(gè)新模式，更是一個(gè)藍(lán)圖?！?/p>

支撐藍(lán)圖徐徐展開的，是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播力近乎嚴(yán)苛的要求。

在天貓的“大盤”中，商家是分層的，行業(yè)知名度較高的品牌歸在一個(gè)“池”里，“品牌池”之內(nèi)的商家可以在后臺(tái)提交超級(jí)品牌日的創(chuàng)意方案，與天貓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)推敲磨合之后，經(jīng)歷至少三個(gè)月的準(zhǔn)備期，正式上線活動(dòng)。

活動(dòng)期間，天貓會(huì)24小時(shí)監(jiān)控商品數(shù)據(jù)的變化，并通過上線優(yōu)惠券等方式進(jìn)行策略微調(diào)。

遠(yuǎn)在瑞士的LVMH集團(tuán)旗下奢侈品腕表品牌泰格豪雅，已經(jīng)注意到大洋彼岸風(fēng)起云涌的電商浪潮和蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，于2017年2月在天貓開設(shè)旗艦店，并開始籌備即將到來的超品日。

除了當(dāng)天的大型活動(dòng)，天貓與合作品牌還會(huì)瞄準(zhǔn)市場上突發(fā)的宣傳時(shí)機(jī)，快速響應(yīng)并推出相關(guān)產(chǎn)品。6月8日，泰格豪雅的形象大使C羅帶領(lǐng)皇家馬德里足球俱樂部在歐洲冠軍杯奪冠，宣傳計(jì)劃迅速啟動(dòng)。

宣傳的主款式是C羅日常佩戴的腕表“陀飛輪”。這款全球限量發(fā)售的手表，市場極度饑渴。泰格豪雅中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟的團(tuán)隊(duì)每3～4個(gè)月才能從總部拿到幾只，這次活動(dòng)則只推出1只。

1只。搶到的幸運(yùn)兒身份無法預(yù)期，但這不重要?！拔ㄒ弧边@個(gè)概念就是好奇心的聚焦點(diǎn)。同時(shí)，泰格豪雅理念的關(guān)鍵詞“足球、瑞士制造、傳承、音樂”伴隨C羅瀟灑的身影在各個(gè)頻道鋪點(diǎn)宣傳，被更多的人知道。

王麟觀察到，籌備期的釘釘群里，天貓小二和公司項(xiàng)目員工每一兩個(gè)小時(shí)就會(huì)觸發(fā)一場小型討論，有時(shí)針對(duì)一個(gè)問題反復(fù)溝通十幾二十幾輪，細(xì)化到一張圖片用什么角度呈現(xiàn)，一段文字怎樣描述更有表現(xiàn)力。他覺得，這樣的營銷和曝光是“無價(jià)”的：“我們需要更多人了解我們的品牌究竟是什么樣子的”，而流量到了一定程度“會(huì)自然轉(zhuǎn)化成銷售額”。

為曼聯(lián)單獨(dú)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的泰格豪雅F1系列曼聯(lián)特別款腕表，拿到了在中國市場的先發(fā)權(quán)，在天貓獨(dú)家銷售，價(jià)位一萬出頭。這個(gè)款式成了泰格豪雅旗艦店的銷售冠軍。

紅魔球迷喬先生買到了一只，花了他兩個(gè)月的工資。喬先生天天戴著，感覺被一種“少年情懷”振奮和加持：曼聯(lián)貫穿了他的青春歲月。

“平均每周，我們和天貓都會(huì)有這樣的協(xié)作推廣，天貓?zhí)峁┑囊徽踪Y源能夠覆蓋聚劃算、大牌入駐、品牌街等十幾個(gè)頻道?！蓖貅胝f。泰格豪雅的微博、微信等官方平臺(tái)和部分線下直營店會(huì)同步宣傳，廣告投放也緊緊跟隨。

“優(yōu)等生”的激烈競爭

悄無聲息地，電商的快節(jié)奏，刺激著泰格豪雅等驕傲而傳統(tǒng)的品牌發(fā)生著某種“基因轉(zhuǎn)變”。endprint

王麟回憶，按照天貓的計(jì)劃，“皇馬奪冠”的比賽開場5小時(shí)前，團(tuán)隊(duì)要給平臺(tái)提交一份打包宣傳方案，包括有可能曝光的程度、媒體的報(bào)道角度、天貓以何種形式加入等內(nèi)容。整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，宣傳方案在比賽結(jié)束一天之內(nèi)就要籌備落實(shí)。

“之前我們根本不可能做到這些?！蓖貅敫袊@，“觸網(wǎng)”之前，泰格豪雅應(yīng)對(duì)突發(fā)宣傳契機(jī)的方式，只是事后給媒體準(zhǔn)備一份通稿。

泰格豪雅的決策落地過程需要首先報(bào)送亞太區(qū)總部，再報(bào)送瑞士總部，等待批復(fù)?！斑@個(gè)過程有太多的不確定性?！蓖貅胝f。而電商要求的是速度，把所有能拿出來的資源擺在桌子上，高效尋找配置的優(yōu)解。

在前所未有的壓力驅(qū)動(dòng)下，泰格豪雅的電商項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)入高效運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)：“員工兩班倒，周末也要工作，辦公室大多數(shù)時(shí)候燈火通明?！?/p>

王麟發(fā)現(xiàn)，在公司內(nèi)部的話語體系中，“流量”、“轉(zhuǎn)化率”這種帶著“電商范兒”的詞匯開始頻繁出現(xiàn)。他微信中十個(gè)置頂?shù)娜航M，有六七個(gè)和電商有關(guān)，占整個(gè)微信內(nèi)存存儲(chǔ)的一半以上。“每天早上我醒來都會(huì)有人甩進(jìn)去一兩篇文章。描述電子商務(wù)的發(fā)展，或者其他公司在超級(jí)品牌日的好方案?！?/p>

回饋令人欣慰。短短幾個(gè)月，泰格豪雅線上銷售已占據(jù)整體銷售額的10%～15%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期?！搬槍?duì)一款產(chǎn)品的集中造勢宣傳結(jié)束后，線下的銷售數(shù)據(jù)也會(huì)顯現(xiàn)出5%～10%的浮動(dòng)增長。還有消費(fèi)者專門去門店咨詢線上活動(dòng)力推的產(chǎn)品?！?/p>

鑒于可喜的績效反饋，泰格豪雅總部追加了百萬規(guī)模的線上資源投入。王麟預(yù)測，2018年有關(guān)線上戰(zhàn)略的預(yù)算或會(huì)翻倍。而為了適應(yīng)天貓的快節(jié)奏，泰格豪雅總部呈遞決策的流程也在簡化。

這是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的雙贏格局。

泰格豪雅是曼聯(lián)、西甲、德甲的官方計(jì)時(shí)腕表。但天貓和這些領(lǐng)域沒有交集。通過合作，天貓的Logo得到了更多在海外競技賽場亮相的機(jī)會(huì)。這剛好切合了天貓的國際化步伐。

“由于資源有限，商家提交的方案通過率并不高。天貓有嚴(yán)密的評(píng)比機(jī)制，考量點(diǎn)包括推出什么樣的新品，哪些明星代言等，綜合衡量傳播潛力。”段玲說，在很大程度上，方案能否通過除了創(chuàng)意層面，還和品牌在業(yè)界的影響力密切相關(guān)，國際一線品牌是最受歡迎的“優(yōu)等生”。

激烈的競爭給王麟帶來強(qiáng)烈的沖擊感：“上萬個(gè)品牌，每天每個(gè)小時(shí)，都在彼此競爭那些資源。天貓每提出一種需求，我們都要立刻回答yes or no?！?/p>

按照服飾潮牌Lee的電商經(jīng)理Chloe Wu的觀點(diǎn)，在這場僧多粥少的資源角逐中，商家想玩得轉(zhuǎn)，得有“品牌影響力”和“潮流引領(lǐng)能力”的雙重加持。

Lee在天貓定制并限量推送的服飾，格外強(qiáng)調(diào)“年輕、街頭、摩登范兒”的設(shè)計(jì)，圖案更加夸張和大膽。這是在年輕消費(fèi)者群體廣泛調(diào)研的結(jié)果，“比如普通商品是在棚內(nèi)拍攝，用灰色的背景；定制款式則是戶外甚至國外拍攝，把設(shè)計(jì)亮點(diǎn)凸顯出來?！?/p>

Lee的超品日亮點(diǎn)是紀(jì)念版logoT恤的發(fā)布。因扮演郭靖成為人氣小生的楊旭文登場代言。在現(xiàn)場直播以及楊旭文的微博里，他都穿著這件衣服，和粉絲友好地互動(dòng)。這個(gè)代言活動(dòng)由Lee主導(dǎo)設(shè)計(jì)，天貓?zhí)峁┝私ㄔO(shè)性意見。Chloe說，這與天貓主流消費(fèi)者的“調(diào)性”是匹配的。

數(shù)據(jù)顯示，在Lee超品日活動(dòng)時(shí)期，突出設(shè)計(jì)感的50款產(chǎn)品，銷量占銷售總量的50%～60%。三四個(gè)重點(diǎn)推出、限量1000件的款式，在活動(dòng)結(jié)束前就空了庫存。

“手快”的丁同學(xué)幫室友搶購了4件牛仔褲，帶著破洞“拽拽的”。Lee的這款牛仔褲和別家店購買的紫色格子襯衫，是丁同學(xué)和室友的姐妹裝。丁同學(xué)覺得，對(duì)她們這樣拿著不多生活費(fèi)的大學(xué)生來說，這種幾百塊價(jià)位的衣服既能滿足品味，解渴對(duì)風(fēng)格的追求，又不至于造成太大負(fù)擔(dān)。而且“爆款沒味道”、“就是要這樣有種新鮮感獨(dú)特感的”。

給予丁同學(xué)一天好心情的“新鮮勁兒”背后，是一個(gè)20多人的電商團(tuán)隊(duì)夜以繼日的工作。不過勞累是有收獲的，Chloe注意到，在活動(dòng)周期后，店鋪的新訪客比例上升了96%。

磨合過程中，分歧必然存在?！斑@個(gè)可以理解，各方都希望更大力度突出本品牌?！碧熵埖腖ogo是大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)，可能帶來你來我往地拉鋸?！暗谴蠹业脑妇笆且恢碌模褪且咽虑樽龊?，這一點(diǎn)最重要?！盋hloe說。

天貓一個(gè)常見的附加要求，是獲得受歡迎款式的獨(dú)家銷售權(quán)，段玲說，“商家肯定是越多渠道做，對(duì)他們的生意越有利。但在天貓這邊，我們認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)時(shí)間上的優(yōu)先權(quán)?！盋hloe則表示，天貓的要求對(duì)他們來說“沒有什么影響，也沒有什么不可接受的。”因?yàn)榫头b產(chǎn)業(yè)而言，“天貓的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全網(wǎng)?！?/p>

譬如一組Lee和英國高階品牌跨界合作的產(chǎn)品，首發(fā)放在天貓。15天的超品周期完畢才多平臺(tái)售賣。因?yàn)槌返牧髁糠浅４?。那一系列產(chǎn)品售罄率超過40%。

互助式成長

對(duì)于居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，但傳統(tǒng)商業(yè)模式滯重，“轉(zhuǎn)型沒轉(zhuǎn)過來”、不會(huì)“玩兒”的國際大牌電商，天貓往往要投入強(qiáng)大的人力和資源幫助他們?cè)O(shè)計(jì)超品日的營銷方案。

比如2015年入駐天貓的梅西百貨。梅西百貨擁有150多年歷史，全美近800家門店，匯集眾多美國主流品牌。在美國，梅西百貨是圣誕促銷節(jié)“黑色星期五”的主力，而天貓首創(chuàng)全球最大的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)“雙11”。兩個(gè)巨頭之間本應(yīng)惺惺相惜，但在中國，梅西遭遇了水土不服。

段玲回憶，這個(gè)品牌幾乎沒有電商經(jīng)驗(yàn)，“一開始的方案完全落不了地。就一次又一次后推，最終落在9月底?！倍瘟釋?duì)兩年前的攻堅(jiān)戰(zhàn)記憶猶新：“最后天貓團(tuán)隊(duì)帶著梅西百貨團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行系列項(xiàng)目推進(jìn)，因?yàn)闀r(shí)差都是在半夜溝通，很辛苦。”

“天貓熟悉整個(gè)行業(yè)線，對(duì)貨品是非常專業(yè)的。”段玲記得，天貓初期全程協(xié)助梅西百貨盤點(diǎn)貨品庫存以及單價(jià)?！暗扔谑菐椭@個(gè)品牌從零開始，建立了整個(gè)電商運(yùn)營的基礎(chǔ)?！眅ndprint

腳步立穩(wěn)之后，發(fā)展的步伐才能邁開。

2016年9月天貓和梅西百貨一同舉辦的“天貓版”紐約時(shí)裝周的秀場活動(dòng)。耀眼的紐約第五大道，梅西百貨大門前，極具標(biāo)志性的天貓戶外廣告顯示著存在感。紅毯徐徐鋪開之際，直播也在全媒體迅速展開。段玲直言，和梅西百貨聯(lián)名舉辦這樣的活動(dòng)，可以極大程度增加天貓?jiān)趪H市場的知名度和時(shí)尚感。

耀眼的光環(huán)把線上的成交量炙烤得火熱。當(dāng)天，梅西在天貓的銷售數(shù)據(jù)是前一年“雙11”的兩倍。其中，天貓獨(dú)家首發(fā)的明星產(chǎn)品，“美國大電影”主題定制玩具瞬間售罄。

而2016年9月入駐天貓的肯德基也是“電商零基礎(chǔ)”，曾一度讓天貓的營銷團(tuán)隊(duì)哭笑不得。摸不清狀況的肯德基和天貓第一次開會(huì)，就“獅子大開口”要求意想不到的巨大流量支持。

“在這種情況下，你要非常耐心地和品牌解釋。要從幾個(gè)維度和他們量化什么是成功，比如傳播上是怎樣的，消費(fèi)的體驗(yàn)是怎樣的，成交上是怎樣的，店鋪運(yùn)營粉絲積累是怎樣的。一步一步，帶它明白。然后再去談方案?！?/p>

肯德基在全國有5000家線下門店?？紤]到這一資源具有的巨大傳播能量，天貓為其量身定做了一款“捉貓貓”游戲，所有門店一起玩，打造一個(gè)集聚粉絲的開業(yè)盛典?！斑@樣所有來的人都知道肯德基在天貓開店了?！?/p>

受困于冗長的內(nèi)部申報(bào)流程，肯德基一度試圖放棄，最終還是做成了?！白截堌垺焙髞沓砷L為極具天貓品牌特征的一款長線游戲。

“現(xiàn)在講起來比較輕松，但當(dāng)時(shí)的溝通過程是非常糾結(jié)的?！倍瘟嵴f。從另一個(gè)層面看，“越是這樣的大品牌，越有一些基于價(jià)值層面的堅(jiān)持。”她覺得，雖然整個(gè)過程痛苦，但一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來的東西，“在整體質(zhì)感、口碑和受歡迎程度上都能達(dá)到很好的狀態(tài)。這對(duì)于天貓自己的團(tuán)隊(duì)，也是一次一次的練兵。”

品牌展現(xiàn)的效率和戰(zhàn)斗力也讓段玲印象深刻。有些品牌在產(chǎn)品上線前后，工作群24小時(shí)消息不停。零點(diǎn)上線馬上報(bào)成交。如果哪款貨賣的不好，群里會(huì)激烈爭執(zhí)哪兒出了問題，要不要更換貨品。

有些品牌會(huì)直接在阿里巴巴園區(qū)入駐“作戰(zhàn)指揮室”。設(shè)計(jì)自己的文化T恤，每個(gè)員工都穿上。

天貓的超品團(tuán)隊(duì)也在每一次和品牌的合作中汲取經(jīng)驗(yàn)。每次活動(dòng)結(jié)束后，各方團(tuán)隊(duì)會(huì)坐下來復(fù)盤，總結(jié)得失。案例和數(shù)據(jù)會(huì)分享給下一個(gè)做超品日的品牌，力求不遺漏任何細(xì)節(jié)。

在這個(gè)意義上，天貓和品牌不僅是互贏，也在互助。endprint