品牌迭代新玩法：天貓大數(shù)據(jù)孵化“小鮮肉”

張弘

辦公室中央直徑80cm的銅鑼在零點(diǎn)被“咚”的一聲敲響后，美的洗碗機(jī)國內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)從6月1日起，便進(jìn)入了“618”的“開戰(zhàn)”節(jié)奏。

在廣東省佛山市順德區(qū)容桂鎮(zhèn)最大的寫字樓領(lǐng)德國際15層，美的洗碗機(jī)內(nèi)銷負(fù)責(zé)人張新科敲響了銅鑼，和五十幾名電商員工一樣，他的“戰(zhàn)袍”背后寫著“凝心聚力、奮戰(zhàn)618”，紅色的，寓意“紅紅火火”。

數(shù)據(jù)也確實(shí)夠紅火，美的洗碗機(jī)在天貓的銷售額10分鐘就破三百萬元。張新科時(shí)刻盯著眼前的液晶顯示屏，上面滾動(dòng)著各類實(shí)時(shí)數(shù)字，銷售額是他最關(guān)心的。

的確大賣了。

僅僅幾分鐘后，張新科再次敲響銅鑼。這意味著，他們的洗碗機(jī)銷售額又過了一百萬。他給員工發(fā)紅包、送零食。沒過多久，他又一次敲響銅鑼，這一次過五百萬了。

這一天，他一共敲了5次鑼，銷售額達(dá)到一千萬，最后一次是晚上8點(diǎn)。

6月1日當(dāng)天，美的洗碗機(jī)銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了同比增長1720%的銷售成績。

其中有天貓將“618理想生活狂歡節(jié)”拉長戰(zhàn)線的背景因素。2017年這場年中戰(zhàn)役從6月1日就硝煙彌漫。

美的并不介意看到洗碗機(jī)市場的硝煙，至少說明洗碗機(jī)市場正在不斷壯大。

時(shí)間回?fù)軆赡辏袌錾现挥忻赖暮臀鏖T子做洗碗機(jī)，美的還沒成立專門的洗碗機(jī)國內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，洗碗機(jī)只是廚電團(tuán)隊(duì)下一個(gè)小小的新產(chǎn)品。

兩年后，在第二屆天貓電器美家生態(tài)峰會(huì)上，天貓電器美家事業(yè)組總裁印井演講時(shí)表示，天貓2017年的核心使命就是“基于消費(fèi)升級(jí)，孵化出5到10個(gè)新興行業(yè)”，并把這些行業(yè)“在3年內(nèi)培育到百億規(guī)?！?。洗碗機(jī)正是被看好的新興行業(yè)之一。

“現(xiàn)在的洗衣機(jī)市場就是未來的洗碗機(jī)市場?！痹诤贾輩?huì)的張新科告訴《博客天下》。

大數(shù)據(jù)背后的春天

美的洗碗機(jī)在國內(nèi)嶄露頭角，正是2015年的“雙11”。那年9月，美的正式成立洗碗機(jī)國內(nèi)銷售公司，張新科負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。他對此記憶極為清晰，因?yàn)樽约寒?dāng)時(shí)“想干點(diǎn)大事”。

與此同時(shí)，天貓小二也看到了美的洗碗機(jī)的后臺(tái)數(shù)據(jù)：2015年全年同比增速120%，在洗碗機(jī)這一冷門類目中令人意外。這背后包含的巨大市場潛能和利潤，預(yù)示著洗碗機(jī)將是下一個(gè)不容錯(cuò)過的風(fēng)口。

雙方反復(fù)溝通后，天貓決定賭一把。

張新科也在賭，他備了一千臺(tái)貨，相當(dāng)于平時(shí)三個(gè)月的銷量。保險(xiǎn)起見，他選擇了“3206A”款洗碗機(jī)，是當(dāng)時(shí)最低端的一款，黑色方形的外觀，售價(jià)1999元，附送一個(gè)智能掃地機(jī)。

一千臺(tái)貨，一個(gè)小時(shí)售罄，美的洗碗機(jī)的爆冷，在國內(nèi)市場上揚(yáng)眉吐氣了一回。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，歐美國家洗碗機(jī)家庭保有占比達(dá)到70%，國內(nèi)則只有1%，這與消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣有密切關(guān)系。

美的從2000年就開始研發(fā)、生產(chǎn)、銷售洗碗機(jī)，但一直到16年后，才迎來真正的春天。阿里巴巴2017年3月發(fā)布的《天貓女王節(jié)品質(zhì)生活報(bào)告》，給出了一部分答案，根據(jù)近6億的消費(fèi)者基數(shù)得出大數(shù)據(jù)顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)主體，并且他們的消費(fèi)在逐年升級(jí)。

2016年，洗碗機(jī)在國內(nèi)市場出現(xiàn)井噴，創(chuàng)造了一系列驚人的數(shù)字。2016年“雙11”，美的洗碗機(jī)在天貓銷售額超過4000萬元，同比增長超過1900%，遠(yuǎn)超電器中的其他品類。

“2016年被業(yè)內(nèi)稱為洗碗機(jī)元年。”天貓電器美家品牌經(jīng)理朱如佳說。

靠大數(shù)據(jù)翻身的“后進(jìn)生”

消費(fèi)升級(jí)的不止有洗碗機(jī)，還有其他廚具。

2015年6月的一個(gè)上午，安徽男人丁擁軍走進(jìn)了德國高端廚具品牌WMF在上海的辦公樓。他剛剛離開鞋類電商，想轉(zhuǎn)戰(zhàn)廚具電商。那時(shí)候，雙立人、WOLL、菲仕樂等眾多一線廚具品牌，陸續(xù)入駐天貓平臺(tái)。注意到中國消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的購買力后，高端廚具品牌開始回收品牌經(jīng)營權(quán)。

丁擁軍認(rèn)準(zhǔn)這是一個(gè)時(shí)機(jī)，想一顯身手。

然而，他接手的是個(gè)爛攤子。創(chuàng)始于1853年的WMF，主要面向中高端人群，其產(chǎn)品多次獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2004年，WMF進(jìn)入中國，一直在線下售賣，直到2011年9月開始在天貓開店，賣酒店用品和廚具。但一直是慘淡經(jīng)營：2014年，全年銷量三百多萬元。

“但是在歐洲，WMF的品牌知名度接近90%，德國近60%的家庭使用WMF廚具。”如今已任WMF電商總監(jiān)的丁擁軍告訴《博客天下》，“當(dāng)時(shí)銷量確實(shí)慘不忍睹?！?/p>

丁擁軍加入WMF后，迅速組建電商部門，第一件事就是與天貓簽訂一年的獨(dú)家協(xié)議，一年之內(nèi)只在天貓開店。

“你可以在上面看到各個(gè)類目的趨勢指數(shù)?！倍碥娬f。WMF鎖定天貓，看中的是天貓的消費(fèi)者和大數(shù)據(jù)。多位電商負(fù)責(zé)人告訴《博客天下》，天貓是所有電商平臺(tái)中，數(shù)據(jù)最開放的。

正是憑著開放的大數(shù)據(jù)，丁擁軍很快發(fā)現(xiàn)榨汁機(jī)的銷售和搜索指數(shù)以10倍的速度增長。而WMF早有在中國做小家電的想法，丁擁軍提議以榨汁機(jī)試水廚房小家電，德國總部收到報(bào)告后，開始了研發(fā)。

一年后的“天貓618狂歡節(jié)”中，這款榨汁機(jī)備貨2000臺(tái)，半天內(nèi)售罄，成為“網(wǎng)紅榨汁機(jī)”；同年“雙11”，在天貓旗艦店的銷量突破兩萬件，是第二名的3倍多。只用了不到一年的時(shí)間，WMF榨汁機(jī)在全渠道售賣超過20萬臺(tái)，成為WMF銷量第一的產(chǎn)品。而2017年“618購物狂歡節(jié)”啟幕的前三天，這款榨汁機(jī)在天貓就售出了一千多臺(tái)。

這已經(jīng)不是一款榨汁機(jī)了，而是一款擁有眾多漂亮數(shù)據(jù)的明星。

消費(fèi)升級(jí)的理念給WMF帶來了機(jī)會(huì)，也讓天貓上不少商家遭到淘汰，關(guān)店改行。實(shí)際上，他們不是被天貓所淘汰，而是被消費(fèi)者淘汰。endprint

“如果你能贏得眾多消費(fèi)者，你一定會(huì)在天貓的大數(shù)據(jù)中脫穎而出。”楊仲韜說。被消費(fèi)者認(rèn)可的榨汁機(jī)，成功幫助WMF從底部升級(jí)到頭部商家。

制造“小鮮肉”

成為頭部商家，意味著能夠獲得天貓全鏈條的支持，并且能借助數(shù)據(jù)的支持制定更合理的戰(zhàn)略。丁擁軍計(jì)劃，公司近幾年的重點(diǎn)將是發(fā)展廚房小家電，研發(fā)出更多新品。

一款基于現(xiàn)有大數(shù)據(jù)而生的新品，一定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。2016年，美的洗碗機(jī)推出4款新品；2017年會(huì)達(dá)到10～15款。WMF在2016年推出了50款新品。2017年，目前已推出新品超過80款。

一款新品從誕生到走紅所走過的路，跟娛樂圈新人從出道到走紅類似。美的洗碗機(jī)不久前上市的新品“美的范免安裝洗碗機(jī)”的故事即是如此。

美的洗碗機(jī)最初有制造這款洗碗機(jī)屆“小鮮肉”的想法，是2016年“618狂歡節(jié)”之后，他們在產(chǎn)品評(píng)論中收獲了不少反饋。其中用戶痛點(diǎn)可以反饋歸納為三點(diǎn)：安裝麻煩、體積龐大、外觀太丑。

更重要的發(fā)現(xiàn)是，評(píng)論者大多數(shù)是“80后”和“90后”。2016年“雙11”之后，賣得越多，評(píng)論也就越多。

打造一款全新的“小鮮肉”迫在眉睫。美的洗碗機(jī)產(chǎn)研銷團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)出了它的樣貌——必須要小，長寬高都是四十多厘米，身材勻稱；必須要門檻低，免去安裝，免去接水管，無使用技能需求；還要時(shí)尚，不能再像以前的那樣方方正正，黑不溜秋。要白嫩，要曲線，要柔，要是流行顏色；還要快，最好半小時(shí)就能把碗洗好，時(shí)間長了費(fèi)水費(fèi)電，“80后”、“90后”都自稱很環(huán)保。

可以說，這款“小鮮肉”從最初規(guī)劃就是沖著爆款去的，就像韓國練習(xí)生制度下的明星。

這也是首個(gè)美的天貓定制款洗碗機(jī)?！皬淖畛踉O(shè)計(jì)開始，就圍繞天貓用戶特征，捕捉痛點(diǎn)，為匹配的消費(fèi)者量身定制?！卑⒗锇桶透笨偛镁附莸靡獾貙⑦@款“小鮮肉”產(chǎn)品當(dāng)做大數(shù)據(jù)反哺品牌，促進(jìn)產(chǎn)品迭代的突出案例。

他介紹，當(dāng)發(fā)現(xiàn)中式餐具清洗、烘干、儲(chǔ)物、智能化等成了天貓用戶頻頻提及的評(píng)價(jià)詞，美的設(shè)計(jì)了中式碗籃網(wǎng)，增強(qiáng)烘干、保管儲(chǔ)存功能，添加智能控制功能，用戶通過手機(jī)監(jiān)控耗水耗電量、水溫等，以及自定義清洗程序。而價(jià)格上，基于大數(shù)據(jù)的判斷，售價(jià)設(shè)置在不到4000元。

2017年2月，這款“小鮮肉”產(chǎn)品生產(chǎn)出來了。制造新品只是它問世的前半部分，后端的推廣才剛剛開始。

3月在上海的2017年中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)作為新款“小鮮肉”登上的第一個(gè)舞臺(tái)。參展期間，奧運(yùn)冠軍秦凱、何姿夫婦到場支持，并且試用。

反響不錯(cuò)，亮相成功。張新科接著用了一系列的手段推廣：找來美食界、家裝界的網(wǎng)紅在天貓直播；給一部分資深的淘客試用，寫測評(píng)報(bào)告。至此，新款“小鮮肉”在家電領(lǐng)域小有名氣，積累了一定的粉絲。

至此，“小鮮肉”開始正式推向市場，4月18日開始售賣。期間，它還登上了世界級(jí)舞臺(tái)。4月22日，新款“小鮮肉”應(yīng)天貓邀請，參加了其在杭州西溪園區(qū)舉辦的“天貓世界地球日”，喊出“一年可以為家庭節(jié)約20噸水”的口號(hào)。

美的范很爭氣，不到半個(gè)月的時(shí)間沖到了美的洗碗機(jī)4月單品的銷量冠軍。2017年5月，天貓頒發(fā)理想生活趨勢先鋒獎(jiǎng)，美的洗碗機(jī)獲得該獎(jiǎng)。新款“小鮮肉”到這個(gè)大場合露了面，還被多位互聯(lián)網(wǎng)大佬提及。

雖然6月1號(hào)當(dāng)天它的銷量就破千了，不過，它還需要經(jīng)歷“618”一戰(zhàn)，才可以奠定江湖地位。新款“小鮮肉”自然是被寄予厚望，獲得了一個(gè)主會(huì)場坑位不說，張新科很自信地備貨8000臺(tái)。

然而，這也可能是新款“小鮮肉”最后一次如此隆重地參與天貓購物節(jié)，2017年“雙11”，它很可能會(huì)被自身的迭代款替代上場。

WMF的明星榨汁機(jī)在2016年走過類似的路，甚至更風(fēng)光——在2016年登上過“雙11”晚會(huì)，現(xiàn)場榨汁一回。然而，2017年它的風(fēng)頭會(huì)被自身的迭代款蓋過。迭代款的功率從250W提高到了300W，轉(zhuǎn)速從1700/分鐘提高到了2300/分鐘，杯底從方形變成圓形。

“一款新產(chǎn)品多久會(huì)被淘汰？”

“在我們的電器方面，兩年左右就會(huì)淘汰，所以在售賣一年的時(shí)候就要進(jìn)行下一步研發(fā)工作?！倍碥娀卮稹?/p>

“那原來那款怎么辦？”

“就讓它自己消亡，然后被消費(fèi)者遺忘?！?/p>

腦洞大開的新玩法

2016年“雙11”，一家高端廚具品牌在天貓旗艦店賣出一款獨(dú)家定制的鉆石湯鍋，售價(jià)430萬元。這次營銷的直接結(jié)果是，旗艦店日均流量過百萬。

張新科跟天貓的對接人每個(gè)月會(huì)見面復(fù)盤一次，每年年終雙方高層還會(huì)互訪。2016年年底，天貓告訴張新科，2017年的趨勢是“加強(qiáng)內(nèi)容營銷，為天貓消費(fèi)者訂制產(chǎn)品”。

張新科對這個(gè)信息堅(jiān)信不疑，因?yàn)橐荒昵疤熵垳?zhǔn)確地預(yù)測了2016年的著力點(diǎn)是提升到貨速度和產(chǎn)品智能化。年終的趨勢預(yù)測和大方向的把握，基本奠定了下一年玩法的基礎(chǔ)。

也是在2016年，天貓就鼓勵(lì)商家在玩法上作出新嘗試。3月1日，在2016天貓全球商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇向現(xiàn)場的800余位全球知名企業(yè)高管承諾，“天貓要成為商家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基地?！?/p>

當(dāng)年“考試季”期間，瑪氏公司旗下士力架借力人氣組合TFBOYS的粉絲力量，一起發(fā)布“備考餓貨降妖記”廣告，并同步在天貓?zhí)貏e發(fā)行珍藏版TFBOYS限量考試系列套裝，分為組合款和單人裝等定制版本供粉絲選擇?；诎⒗锎髷?shù)據(jù)針對備考人群進(jìn)行的定向投放，三天的業(yè)績就超過了2015年全年的銷量。

2016年9月，雀巢與天貓合作推出第二屆“大咖節(jié)”，利用淘系大數(shù)據(jù)，賦予消費(fèi)者“生活冒險(xiǎn)家”、“顏值擔(dān)當(dāng)”等6種角色，每一角色看到的是符合其特點(diǎn)的定制頁面，也能購買到與消費(fèi)者角色相匹配的隨行杯和專屬禮盒。短短十天內(nèi)，銷售額達(dá)到1300萬元，是2015年同期活動(dòng)的三倍。

雀巢中國電子商務(wù)銷售負(fù)責(zé)人虞娟向《博客天下》介紹，她們與天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)將5000萬和咖啡產(chǎn)生交互關(guān)系（瀏覽、搜索、購買）的人群進(jìn)行分析，劃分出了6種人設(shè)。他們還邀請陳偉霆作為這次活動(dòng)的推廣大使，活動(dòng)籌備了半年，由雀巢公司市場部、第三方廣告公司與天貓的技術(shù)團(tuán)隊(duì)三方協(xié)作完成。

“（通過這次活動(dòng)）我們知道了可以用大數(shù)據(jù)做很多事情，有針對性地觸達(dá)、教育我們的消費(fèi)者?！庇菥暾f。雀巢公司也意識(shí)到，大數(shù)據(jù)能做銷售之外的事，例如根據(jù)消費(fèi)者年齡數(shù)據(jù)反向調(diào)整代言人選擇策略，“這種中觀層面的洞察，到線上其他平臺(tái)甚至線下都能發(fā)力”。

眼下，雀巢正在和經(jīng)銷商、天貓實(shí)踐“一盤貨”的新零售銷售方式。雀巢內(nèi)部測算，這樣做能讓消費(fèi)者購買滿足率提升近20%，直接拉動(dòng)10%的銷售增長。更重要的是，它可以逐步做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一時(shí)間洞察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求，以此優(yōu)化新品在全國的上市步調(diào)。

2017年4月，在海爾天貓超級(jí)品牌日上，海爾率先運(yùn)用全景VR、AR技術(shù)創(chuàng)新，打造了首個(gè)未來商店，將網(wǎng)購家電體驗(yàn)從“逛貨架”升級(jí)為“逛場景”，創(chuàng)造了零售新體驗(yàn)。海爾“未來商店”單日銷額破億元，同比增幅375%，創(chuàng)造了天貓超級(jí)品牌日數(shù)碼家電類目歷史新紀(jì)錄。

“天貓相比于其它平臺(tái)，不只是賣貨，天貓是可以逛的，消費(fèi)者也需要逛?！倍碥娬f。

對他和張新科這些商家來說，天貓作為賣貨平臺(tái)的角色正在弱化，作為品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的結(jié)合點(diǎn)正在崛起，作為大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌迭代的坐標(biāo)系和切入點(diǎn)的角色正在進(jìn)一步強(qiáng)化。endprint