老太古，慢玩法

羅麗娟

6年前，隋頌偉準(zhǔn)備就任廣州太古匯總經(jīng)理的時(shí)候，有點(diǎn)猶豫，因?yàn)樗X得，從廣州到香港尖沙咀，只需要兩個(gè)小時(shí)車程。在早期的奢侈品市場(chǎng)上，臨近港澳的廣州并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，作為高度開放的國(guó)際商貿(mào)城市，廣州的購(gòu)買力很大一部分被轉(zhuǎn)移到海外，使其奢侈品消費(fèi)一直落后于北京、上海，甚至若干內(nèi)地二線城市。6年后的今天，奢侈品客群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與幾年前大不相同。

據(jù)Contact Lab Analysis統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)同比減少5%，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)同比增長(zhǎng)5%，加上中國(guó)游客個(gè)人回國(guó)攜帶物品免稅額設(shè)限，使海外消費(fèi)的成本上升。有分析人士指出， 2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者將逐漸回流至國(guó)內(nèi)。

“雖然地處廣州，但是我們的客群明顯不限于此。”隋頌偉在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，近幾年來，整個(gè)珠三角地區(qū)的客群來往越趨頻繁，香港和澳門的居民也會(huì)選擇到廣州過周末。而一年兩次的廣交會(huì)，太古匯也承載了極大的外國(guó)客流。而且，“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展非?？?，當(dāng)下的消費(fèi)者更注重的是體驗(yàn)，價(jià)格不再是首要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

販賣體驗(yàn)

2008年，還在北京任職的隋頌偉曾經(jīng)成功把一個(gè)紅底高跟鞋品牌引進(jìn)三里屯太古里，成為該品牌首進(jìn)北京的第一家門店。2012年，隋頌偉調(diào)任廣州后，再次與該品牌聯(lián)系，希望將其引進(jìn)廣州太古匯，卻遭到了對(duì)方拒絕，原因是該品牌“只會(huì)進(jìn)入大城市”。這讓隋頌偉意識(shí)到廣州的品牌豐富度還有很大的發(fā)展空間，要為廣州“量身定做”發(fā)展策略。

隋頌偉開始做出更多嘗試。在與當(dāng)?shù)赝陆佑|過程中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“廣州的同事對(duì)于吃特別執(zhí)著，例如在外面餐廳吃到一個(gè)菜式，他們可以很詳細(xì)地告訴你那盤菜是怎么做出來的，在其他城市我沒感受過這種熱情”。于是，隋頌偉為廣州太古匯精挑細(xì)選不同品類的餐廳，以滿足“食在廣州”的城市味蕾。

領(lǐng)先于商圈內(nèi)其他商場(chǎng)，廣州太古匯率先推出了代客泊車服務(wù)。當(dāng)時(shí)這項(xiàng)服務(wù)在廣州人心中始終存在障礙，大家并不信任一個(gè)陌生人去停自己的車。于是，太古匯與承包商商量后提出，讓每個(gè)工作人員佩戴一個(gè)小型攝像頭在身上，停車之前，與顧客一起繞車一周確定是否有刮痕，顧客也可以看到工作人員開車時(shí)的狀況?！昂芏嘞敕ㄎ覀兌际窃趯?shí)踐中逐步細(xì)化的?！?隋頌偉表示。

太古的細(xì)致并非多余，有調(diào)查顯示，新生消費(fèi)人群更為在意品牌和服務(wù)，同時(shí)也非常在意評(píng)價(jià)，對(duì)商品價(jià)格的敏感度逐漸減弱，這一趨勢(shì)在95后群體表現(xiàn)得尤為充分，在中國(guó)這一群體規(guī)模接近2.5億人，且月均花費(fèi)接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入。

“當(dāng)前消費(fèi)者變化趨勢(shì)最為明顯的一點(diǎn)是消費(fèi)人群的迭代，從70后、90后到00后?！?RET睿意德執(zhí)行董事王玉珂告訴《21CBR》記者，未來還將表現(xiàn)為功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)，做消費(fèi)者標(biāo)簽，做圈層屬性，彰顯個(gè)性價(jià)值越來越重要。

2016年9月，廣州太古匯上線其尊享會(huì)員系統(tǒng)，按照單日消費(fèi)金額滿5000元起的不同消費(fèi)級(jí)別，劃分為匯樂、匯賞、匯享三個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)享有不同會(huì)員特權(quán)。同時(shí)，還將會(huì)員消費(fèi)偏好劃分為味蕾大師、美妝達(dá)人、樂活派、時(shí)尚品味家、科技酷客等8個(gè)標(biāo)簽，無論何種類型，會(huì)員僅需完成某一標(biāo)簽相關(guān)的三次任務(wù)，即可領(lǐng)取該標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的禮遇，標(biāo)簽越多，額外禮賞也越多。

“目前最受歡迎的三個(gè)標(biāo)簽分別是時(shí)尚品味家、味蕾大師以及美妝達(dá)人?！睆V州太古匯市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至今年8月，會(huì)員總?cè)藬?shù)已超過22000人，其中女性會(huì)員占相對(duì)多數(shù)。同時(shí)，在會(huì)員系統(tǒng)中，可顯示該名會(huì)員的貼身標(biāo)簽，以便發(fā)現(xiàn)與自己志同道合者。未來可能考慮增加會(huì)員之間的社交功能。

洗手間是檢驗(yàn)一座商場(chǎng)自我要求的最后一道考驗(yàn)，而廣州太古匯的洗手間就曾在朋友圈引起一陣風(fēng)潮。

在廣州太古匯負(fù)一層的洗手間，設(shè)計(jì)概念為“明亮的石窟”，全白的墻面和天花板，植物種在走廊兩側(cè)頂端，泥土部分隱藏于墻身內(nèi)。洗手間設(shè)有污水過濾設(shè)備，洗手盆的污水經(jīng)過處理后，可由自動(dòng)灑水系統(tǒng)灌溉植物。

在洗手盆上方采用洗手、干手功能合一的水龍頭，干手機(jī)12秒吹走手上90%的水分，以取代擦手紙，可保持洗手臺(tái)和地面干爽整潔。廁所內(nèi)部選用了無水小便器、節(jié)水座廁及真空座廁，以節(jié)省八成用水及減少六成廢物體積。

太古匯方面提供的數(shù)據(jù)顯示，該洗手間每年省下了大約155萬張擦手紙和2160噸水。此外，照明部分不僅采用LED光源，其照射的角度也考慮到室內(nèi)空間的反射，實(shí)現(xiàn)少量的光源卻有比普通廁所更明亮的照明效果。而母嬰室和兒童洗手間更是改造成了充滿趣味的空間。

今年，廣州太古匯獲得了美國(guó)綠色建筑委員會(huì)頒發(fā)的能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒評(píng)級(jí)（簡(jiǎn)稱“LEED”）中“既有建筑：營(yíng)運(yùn)與保養(yǎng)”類別的鉑金級(jí)認(rèn)證，這是全球首個(gè)封閉式的商場(chǎng)獲得該級(jí)別的認(rèn)證。

在太古匯看來，不僅是招商引資，把整個(gè)行業(yè)提升上去，或許是更大的責(zé)任。

去年，在廣州天河路商圈陸續(xù)開出新鴻基旗下的天環(huán)、天匯兩大商場(chǎng)，預(yù)計(jì)在明年春節(jié)之前，K11購(gòu)物藝術(shù)中心也將正式開業(yè)。

“過去的五六年，只要廣州有重要的新項(xiàng)目開啟，大家都拿來和太古匯作對(duì)比。廣州作為一線城市，其商場(chǎng)數(shù)量以及品牌豐富度仍有很大空間。”隋頌偉表示，只要每個(gè)商場(chǎng)把自身定位做好，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，能起到互補(bǔ)的作用，“不一定只是你贏我輸，我們可以一起把廣州這個(gè)市場(chǎng)做得更好，實(shí)現(xiàn)多贏?！?/p>

冒險(xiǎn)的混搭

2002年太古地產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，先后落戶廣州、北京、成都，但對(duì)于有著“時(shí)尚之都”標(biāo)簽的上海，項(xiàng)目卻遲遲未能落地。直到今年5月，上海興業(yè)太古匯才進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)。十年磨一劍，興業(yè)太古匯的工程，整整做了十年。endprint

2002年，香港興業(yè)國(guó)際集團(tuán)以13.06億港元從上海靜安區(qū)政府手中取得了大中里地塊的土地使用權(quán)，直到2006年動(dòng)拆遷方案啟動(dòng)時(shí)，整個(gè)城市的房地產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)迅速上升。興業(yè)國(guó)際集團(tuán)意識(shí)到，大中里作為上海市中心稀缺地塊的意義，于是放棄了原來三分之二為住宅用途的規(guī)劃，轉(zhuǎn)型為商業(yè)辦公組合。

同年，香港興業(yè)國(guó)際集團(tuán)找到太古地產(chǎn)作為合作伙伴，用13億元人民幣的價(jià)格，以買賣銷售股份連同銷售貸款的方式，將大中里發(fā)展項(xiàng)的50%所有權(quán)賣給太古地產(chǎn)。截至目前整個(gè)項(xiàng)目的總投資額高達(dá)170億元，由雙方共同長(zhǎng)期持有。

“大中里”對(duì)于上海來說，意義非凡，這里曾是上海規(guī)模最大的石庫(kù)門里弄之一。由于該地塊附近的地鐵建設(shè)限制，以及民立中學(xué)古跡等遷移工作，導(dǎo)致項(xiàng)目建設(shè)工程一拖再拖。民立中學(xué)老校舍有著近90年的歷史，為了保留原建筑兩層花園洋房模樣，興業(yè)太古匯將其平移至57米外的威海路邊，老校舍重新命名“查公館”，將開高定品牌。

在太古地產(chǎn)參與的項(xiàng)目中，此類做法已經(jīng)不是首次。成都遠(yuǎn)洋太古里項(xiàng)目中，由于地處成都市中心錦江區(qū)春熙路商圈的核心地段，保有大量的古建筑。在開發(fā)過程中，開發(fā)方為了修繕大慈寺和街區(qū)內(nèi)的6座古建筑，花費(fèi)了數(shù)千萬元。

南京西路商圈全長(zhǎng)2933米，貫穿上海最為繁華的靜安區(qū)，匯聚高端品牌1200多個(gè)，國(guó)際品牌750多個(gè)。世界上80%的頂級(jí)高端品牌均在這里開設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu店，Louis Vuitton、Cartier、Hermes、Tiffany &co、PRADA、Dior等奢侈品牌不勝枚舉。該商圈日均人流量超過120萬人次，上班族白領(lǐng)人群約為20萬人。

在如此成熟的商圈，上海興業(yè)太古匯想突圍而出，挑戰(zhàn)不容小覷?！半m然我們?cè)诒本?、廣州等地都有成熟的項(xiàng)目，但我們不會(huì)把主題復(fù)制在第二個(gè)城市，每個(gè)地方都是特別的?！鄙虾Ｅd業(yè)太古匯總經(jīng)理（租賃與管理）李振輝表示。

為了體現(xiàn)與周邊商業(yè)體的差異化，李振輝決定打破陳規(guī)。

“傳統(tǒng)商場(chǎng)會(huì)把餐飲都安排在同一邊，雖然管理上更為簡(jiǎn)單直接，但是對(duì)于喜歡逛街的顧客來說，我們要思考的是如何讓其有舒服愉快的體驗(yàn)?！庇谑抢钫褫x和他的團(tuán)隊(duì)有了大膽的想法，將所有品牌打亂穿插，例如沿著“S”型走道逛街，在幾家女裝品牌后會(huì)緊接著一家男裝門店。而餐飲門店雖然沒有整齊排放，卻得到了巧妙安排，大概80-100米左右的距離會(huì)有一家餐廳，包括咖啡店和雪糕店。

而在幾乎整層都主打化妝品和香水的門店中間，可以尋到電動(dòng)汽車特斯拉的門店?！盀槭裁丛诨瘖y品附近賣車？我們的想法是陪伴女性顧客前來買化妝品的男士可以到這家門店看車并且等待。商家也十分認(rèn)同?！崩钫褫x透露，他也與周邊的香水品牌協(xié)商，推出了相應(yīng)的車載香氛系列。

“混搭”似乎成為了興業(yè)太古匯打出的一張冒險(xiǎn)而充滿驚喜的王牌。

看似雜糅，其實(shí)定位清晰。規(guī)劃業(yè)態(tài)比例為餐飲近30%，生活服務(wù)業(yè)態(tài)30%，零售40%。另外，商場(chǎng)還規(guī)劃超過10個(gè)的室外及室內(nèi)活動(dòng)區(qū)域。

例如，全球最大星巴克臻選咖啡烘焙工坊將開于此。這是星巴克美國(guó)以外首個(gè)烘焙體驗(yàn)店，占地2700平方米，面積約為西雅圖總部星巴克第一家烘焙工坊的兩倍。同時(shí)，興業(yè)太古匯店將擁有中國(guó)內(nèi)地最大的citysuper生活超市，規(guī)模達(dá)到4000 多平方米。

而法國(guó)頂級(jí)化妝品品牌法國(guó)嬌蘭，將在興業(yè)太古匯首次推出其“高定”香水，由專業(yè)調(diào)香師根據(jù)顧客的喜好、生平、記憶等進(jìn)行定制，售價(jià)近50萬元。

“這款高定香水在法國(guó)平均每年有10位客人購(gòu)買，主要客群是對(duì)生活品味有極高要求的人，例如平時(shí)穿衣也是高定為主的人群?！狈▏?guó)嬌蘭興業(yè)太古匯門店負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，她很有信心，“我覺得中國(guó)市場(chǎng)不止這個(gè)數(shù)字?！?/p>

“我們現(xiàn)在簽約門店已經(jīng)超過90%。”李振輝表示，雖然尚未開業(yè)，但是目前客流正逐日增長(zhǎng)。按照興業(yè)太古匯人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前日均客流近2萬人次。

慢公司

太古地產(chǎn)2002年正式進(jìn)軍內(nèi)地，包括今年開業(yè)的上海項(xiàng)目，太古地產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地15年來，僅有5處商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目落地：廣州太古匯、北京三里屯太古里和頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里，以及上海興業(yè)太古匯。

在追求高周轉(zhuǎn)的房地產(chǎn)行業(yè)，這樣的速度似乎是不可思議的。

“很多人都說我們太慢了，但是我們對(duì)于自己的步伐和開發(fā)規(guī)模都挺滿意，并為此感到驕傲。”太古地產(chǎn)行政總裁白德利告訴《21CBR》記者，太古地產(chǎn)不會(huì)過于關(guān)注市場(chǎng)短期的波動(dòng)，會(huì)將視野放得更長(zhǎng)，“多數(shù)是40-50年的周期，這也是我們不同的態(tài)度。”

8月中旬，太古地產(chǎn)發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在中國(guó)內(nèi)地物業(yè)組合總樓面面積為1300萬平方英尺，其中已落成物業(yè)共1240萬平方英尺，60萬平方英尺正在發(fā)展中。

上半年，中國(guó)內(nèi)地投資物業(yè)應(yīng)占租金收入總額合共15.31億港元。投資物業(yè)估值為640.95億港元，其中太古地產(chǎn)應(yīng)占權(quán)益為451.37億港元；太古于中國(guó)內(nèi)地零售物業(yè)組合的租金收入總額為9.06億港元，以人民幣計(jì)，相當(dāng)于較2016年同期上升13%。

太古地產(chǎn)發(fā)布的今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣州太古匯、三里屯太古里、頤堤港及成都遠(yuǎn)洋太古里的零售銷售分別增長(zhǎng)30.3%、6.5%、68.5%及46.8%，出租率介乎94%至99%之間。太古地產(chǎn)相信，2017下半年旗下的中國(guó)內(nèi)地各大購(gòu)物商場(chǎng)的零售銷售額將有滿意增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)商場(chǎng)零售樓面的需求也將堅(jiān)穩(wěn)。

“相對(duì)其他開發(fā)商而言，太古開發(fā)速度很慢，但是整個(gè)資金、持續(xù)能力、穩(wěn)定能力很強(qiáng)。”王玉珂表示，以前是百貨同質(zhì)化，現(xiàn)在連購(gòu)物中心也開始同質(zhì)化，“企業(yè)形成差異化的標(biāo)志，就是對(duì)其內(nèi)容做一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)，這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！?/p>

王玉珂看來，未來房地產(chǎn)的價(jià)值在于“城市復(fù)興”，是對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的再利用，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)未來的重點(diǎn)在于資產(chǎn)效益的提升，“未來有運(yùn)營(yíng)能力的公司將會(huì)異軍突起?！?p>

“對(duì)于一些開發(fā)商來說，他們希望盡快把一樣的東西復(fù)制到其他城市。在我們看來只是模式不同，并沒有好壞之分?！卑椎吕稳?，太古未來依然會(huì)選擇因地制宜進(jìn)行大型綜合體的開發(fā)，這個(gè)模式對(duì)于太古而言十分舒適，“地段對(duì)我們來說非常重要，將會(huì)更側(cè)重于一線城市?！蹦壳疤诺禺a(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)占比為1 ： 2對(duì)于內(nèi)地開發(fā)商紛紛開始做多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，太古地產(chǎn)有自己的思考。

“在我看來，房地產(chǎn)的黃金時(shí)代并沒有離我們遠(yuǎn)去，它在未來還是會(huì)出現(xiàn)，可能會(huì)更好?！卑椎吕J(rèn)為，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)崛起，同時(shí)財(cái)富的積累和技術(shù)的創(chuàng)新，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。

“未來的趨勢(shì)是順應(yīng)科技的發(fā)展，比如說大家的生活很大部分會(huì)在手機(jī)上解決，我們也將確保我們的商場(chǎng)是科技友好型的。”白德利表示，除了每個(gè)項(xiàng)目都提供WiFi，支持移動(dòng)支付以外，還將與相應(yīng)的品牌商合作，“以確保與當(dāng)前主流市場(chǎng)保持同一步調(diào)，跟上消費(fèi)者的腳步。”

這家“慢公司”在未來還將一如既往地注重長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。去年，太古地產(chǎn)在香港推出了“2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，其內(nèi)容包括五大策略支柱：社區(qū)營(yíng)造、以人為本、伙伴協(xié)作、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在白德利看來，可持續(xù)發(fā)展在中國(guó)是個(gè)很重要的主題，“我們給自己設(shè)立一個(gè)更高的要求和目標(biāo)，希望到2030年，太古地產(chǎn)能夠在可持續(xù)發(fā)展方面成為領(lǐng)先全球同業(yè)的發(fā)展商?！眅ndprint