研究我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略分析

【摘要】汽車已經(jīng)成為世界上最通用的交通工具，所以汽車業(yè)的發(fā)展將成為發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)的最大助力之一，我國汽車技術(shù)起步較晚，但基于我國人口眾多，將在未來會成為世界持有汽車數(shù)量最多的國家，這將是一個龐大的經(jīng)濟(jì)群體。然而國產(chǎn)品牌汽車在這個龐大的群體中卻沒有占有理想的份額，如何讓用戶舍近求遠(yuǎn)的購買模式回轉(zhuǎn)，本文就我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略進(jìn)行淺析。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)品牌汽車 營銷意義 營銷策略

一、引言

在現(xiàn)代的社會，科技技術(shù)的普及中，汽車不再作為一種奢侈品，它已經(jīng)以方便快捷的優(yōu)勢走進(jìn)了千家萬戶，我國已經(jīng)成為了汽車消費(fèi)大國。然而在中國，眾所周知的德國，美國，日本，韓國等國家的汽車幾乎成為我國國民購買的主要車型，這將是一個不容樂觀的殘酷現(xiàn)實。

二、我國國產(chǎn)品牌汽車銷售現(xiàn)狀

品牌汽車的銷售難于出彩，和汽車設(shè)計，技術(shù)人才因素有一定的關(guān)系，但不是主要的。中國的紅旗汽車也是請保時捷公司做作開發(fā)設(shè)計，但出來產(chǎn)品還是難容市場。在質(zhì)量上，中國的車比外國差，價格比外國高，最主要的原因有兩點，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，和政府的稅收。中國和外國合資生產(chǎn)的車，每一部車外國人要抽10%的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，然后再按投資額分取。政府要收稅，然后車子上市還得收購置稅，車子還沒出廠就增加了這么多費(fèi)用，廠商為了保證自己的利益肯定要偷工減料，然后再加價賣，所以同等的車，中國生產(chǎn)的質(zhì)量更差而且價格更貴，這是造成破壞國產(chǎn)品牌汽車形象不佳的一個方面。

國產(chǎn)車制造時間不長，在某些技術(shù)方面確實落后了一些，考慮到國情，國產(chǎn)車一直在低價位尋找機(jī)會，然而格價低廉也導(dǎo)致了質(zhì)量差，細(xì)節(jié)上不行，如果國產(chǎn)的售后能跟上，材料和配件加工技術(shù)水平上能和合資或進(jìn)口車持平，這種情況會大大改善，可惜這兩個硬傷還是沒能完全解決，而且由于進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，國產(chǎn)車在二十年內(nèi)的市場策略都是低質(zhì)低價，這個形象深入民心，國產(chǎn)車的技術(shù)和質(zhì)量提升其實也就近五年才比較明顯，暫時來說短短五年的品牌形象無法撼動長達(dá)二十年的潛在印象，這個是客觀問題，無法回避，現(xiàn)在只能說堅持下去，等到把這個印象改變?yōu)橹?。目前很多人寧愿買配置低價格高的國外車，也不買國產(chǎn)車，要說現(xiàn)在國產(chǎn)車的小毛病也很少了，與國外車差不多了，而且性價比高，外觀提升也不像以前，然而在賠本賺吆喝的現(xiàn)實下，國產(chǎn)品牌車的銷售現(xiàn)狀依然形勢沒有大好。從以上情況可以看出國產(chǎn)車至少在客戶的心目中質(zhì)量不行，價格也沒有凸顯出更多優(yōu)勢，從而導(dǎo)致大量國人寧愿高價買國外車的尷尬現(xiàn)狀。

三、國產(chǎn)品牌汽車營銷策略的意義

營銷要考慮的用戶到底是想買外觀和功能華麗而價格低廉的小牌子呢？還是買簡單實用的大品牌呢？經(jīng)驗體現(xiàn)的是絕大多數(shù)人或選擇后者，現(xiàn)在“國產(chǎn)”二字讓很多人想到“低端、劣質(zhì)”這些詞，汽車作為家庭或個人的大型開支，品質(zhì)是很重要一一個因素，國產(chǎn)品牌汽車?yán)锍涑庵嗟募倜皞瘟?，難以跟洋牌媲美，許多消費(fèi)者更愿意買可靠的車，而不是華麗的車，什么樣的車可靠？當(dāng)然是經(jīng)過時間和市場檢驗的外國品牌，這是會有人會把外國車出現(xiàn)過的毛病列舉出來說：“看，合資就沒毛病么？”現(xiàn)在國產(chǎn)車發(fā)展很迅速，但是起步太晚，前些年的國產(chǎn)車已經(jīng)被市場證明不值得購買，近幾年的車?yán)碚撋现v會有進(jìn)步，但客戶沒必要為了買個車就把自己變成成汽車專家，去研究汽車的各種理論。國產(chǎn)車不良形象已經(jīng)深入人心，若要突破國產(chǎn)品牌汽車的購買低迷現(xiàn)狀，則要在營銷上設(shè)計更多合理有效的營銷策略。

四、我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略

（一）品牌形象策略

國產(chǎn)品牌汽車在品牌形象上的樹立，是一個需要長久時間的來建立好形象的過程，是最重要也是最難的一個因素。品牌的樹立分為產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)形象，消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品質(zhì)量好不好，價格如何，能不能吸引消費(fèi)者？能不能被替代？好的產(chǎn)品不是品牌，但會帶來好的品牌印象。比如說德國車一貫的質(zhì)量讓人放心。企業(yè)形象是企業(yè)在與客戶接觸的每一個點上給人的印象。比如LV的包包丑的要死，做工和面料不錯，但這個企業(yè)給人就是奢侈、貴的印象，剛好在中國這樣一個一部分人剛富起來，迫切需要認(rèn)同的國家，它的形象就高貴的不得了。消費(fèi)者的認(rèn)可，就是說消費(fèi)者買不買帳。不是說你的東西好，消費(fèi)者就認(rèn)可；也不是你的公司強(qiáng)大，消費(fèi)者就一定認(rèn)同；比如銥星計劃，產(chǎn)品好，公司實力更是沒的說，最后還是破產(chǎn)失??；消費(fèi)者有他的思維，你如何通過傳播來影響他的認(rèn)可，如何整合傳播與營銷，就是營銷需要做的工作。比如奇瑞QQ車創(chuàng)造過銷量奇跡，正是因為這個基礎(chǔ)，奇瑞有了雄厚的資金來研發(fā)現(xiàn)在越來越成熟的轎車。通過營銷模式來達(dá)成對消費(fèi)者一個直觀的形象樹立，是最直接也是最快捷的一個手段。目前采用較多的模式則是建立連鎖店，經(jīng)營同個標(biāo)準(zhǔn)的銷售模式和一致性的形象塑造過程，用耳濡目染的長期影響來進(jìn)行品牌形象的改變。

（二）質(zhì)量策略

營銷員也是屬于全面質(zhì)量管理范圍，其實這個統(tǒng)屬性很廣，全面質(zhì)量的對象：產(chǎn)品、客戶，生產(chǎn)加工車間的是產(chǎn)品，而營銷的對象是客戶，一個良好服務(wù)態(tài)度是對客戶最大質(zhì)量保證，銷售員做到三點：售前用心、售中盡心、售后關(guān)心，用熱誠的心與快速的行動帶走每一位用戶的煩惱。每一個日常的工作都在為客戶服務(wù)，具體的操作遵循質(zhì)量管理體系中有一個參照，現(xiàn)在國內(nèi)都實行ISO標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，全面質(zhì)量管理按現(xiàn)在運(yùn)行體系規(guī)范化操作實行。其實作為全面的質(zhì)量體系管理，它是涵蓋了，采購，生產(chǎn)，物流，企劃，品質(zhì)保證，銷售等部門，營銷員所面對的是客戶，而生產(chǎn)工廠所面對的是產(chǎn)品，營銷員要做的工作是把具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品通過有效的銷售方法送到客戶手中，產(chǎn)品是可以嚴(yán)格用品質(zhì)基準(zhǔn)來進(jìn)行設(shè)定的，但營銷員所面對的人是不同的，不同的人，在不同的時間，地點，都會有不同的表現(xiàn)形式，所以對客戶更需要有更標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理模式，待人接物的標(biāo)準(zhǔn)，對客人的禮儀，客戶的無理要求等等的對應(yīng)，它的基準(zhǔn)是有準(zhǔn)則但是有時存在變通，由營銷員根據(jù)實際情況來進(jìn)行把握。只要達(dá)到了有效的溝通和把好的產(chǎn)品銷售出去，那么衡量品質(zhì)管理的成效就是有效的。國內(nèi)做SUV的長城是做得最好的，而且口碑也最好。現(xiàn)在汽油價格還是居高不下，柴油發(fā)動機(jī)越來越被人們接受，而長城CUV恰恰是這方面的代表。endprint

（三）價格模式策略

營銷過程中，價格模式有著關(guān)鍵性的作用。價格太低，總在減價，對有些公司來說，是一個策略，但并不是非常好的戰(zhàn)略。價格總是走低可能會獲得較高的營業(yè)收入，但也可能會損失利潤底線，這關(guān)系到企業(yè)的生存問題，需要平衡利潤和價格的關(guān)系；沒有規(guī)則說所有的產(chǎn)品都需要同樣的毛利率。銷售員不能遺漏成本因素，與競爭者采取類似策略，不要跟風(fēng)競爭，多做點功課，發(fā)現(xiàn)真正能為客戶提供的價值，然后根據(jù)這種價值給商品定價。這樣做就處于非常有利的位置，能抵御競爭保持價格。搞清楚打折到底有沒有增加價值，如果只是減少了利潤價值，打折10%，通?？赡苄枰噤N售50%的產(chǎn)品才能保持利潤底線。在打折的游戲中成本也會增加，不要在交易中削減要價，這種附加值意味著要放棄一些不能產(chǎn)生利潤的東西。正確實施后，它也能改善客戶體驗，好體驗是獲得回頭客的關(guān)鍵，利潤也會隨之增加。也就是說，價格并不是隨主觀而變動的，它只是一個隨市場而變動的策略，掌握好價格模式策略，可以在第一眼中吸引到潛在的客戶，至少能抓住一個先機(jī)。

（四）售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是非常重要的，現(xiàn)在的銷售渠道有很多，老客戶的轉(zhuǎn)介紹，口碑營銷是目前最重要的營銷手段，要把口碑做好，售后服務(wù)就必須跟的上腳步。尤其是國產(chǎn)品牌汽車，客戶的要求很多，售后服務(wù)做好了，客戶認(rèn)可，就會轉(zhuǎn)介紹或者二次銷售。所以，如何讓售后服務(wù)促進(jìn)銷售，就花心思把售后服務(wù)做好，真正做到客戶心坎里去。一個好的售后服務(wù)能解決消費(fèi)者的后顧之優(yōu)，能放心購買。熱情對待客戶，及時處理問題，如果售后需要客戶付費(fèi)的價格能低點就更好，畢竟售后的配件材料什么的是真原廠，還是打著售后的幌子，用非原廠的配件，收取高價費(fèi)用，客戶心里清楚，這都是通過時間能查得到的，畢竟汽車這種大宗消費(fèi)，并不是一錘子的買賣，特別是國產(chǎn)品牌汽車更是要做長久生意。國產(chǎn)品牌汽車由于在售后管理標(biāo)準(zhǔn)上與合資品牌還有一定差距，因此很多時候國產(chǎn)品牌汽車的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實力和服務(wù)水平。目前而言海馬的售后服務(wù)水準(zhǔn)是相對較高的，原因也很多經(jīng)銷商以前是以“海南馬自達(dá)”的合資品牌標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)和管理的?，F(xiàn)在社會處于電子信息時代，一個售后做得好，或許得到的不止是一個客戶的心，然而售后沒有跟上，很可能會導(dǎo)致很多觀望的潛在用戶一下子跑得光光，這就得不償失了。

（五）政府帶動策略

畢竟客戶會認(rèn)為政府至少是一個強(qiáng)有力的監(jiān)督。國家的相關(guān)法律法規(guī)會明確了其行政執(zhí)法地位，保護(hù)人民的利益作為國家主體地位不動搖，營銷過程中加大政府帶動宣傳力度，對國產(chǎn)品牌汽車發(fā)展打好牢實的基礎(chǔ)，所以，政府帶動的作用在國產(chǎn)品牌汽車發(fā)展中有著舉足輕重的地位，企業(yè)主導(dǎo)，政府輔助。也就是官商合作，帶動企業(yè)發(fā)展，也是政府的責(zé)任，其營銷效果就實際情況來看還是很不錯的。從這些年來看，政策決定了企業(yè)的運(yùn)營情況，決定了市場情況。政府對企業(yè)營銷具有決定性影響。也就是說，政策指到那，企業(yè)營銷就跟到那。政府也愿意協(xié)同企業(yè)發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是構(gòu)建和諧社會的基礎(chǔ)。人民依賴于政府，政府輔助企業(yè)，企業(yè)造福人民，這是一個需要認(rèn)真經(jīng)營的關(guān)系網(wǎng)，一旦打破平衡，對任何一方都沒有好處。樹立國產(chǎn)品牌汽車形象，離不開政府的協(xié)助，在政府的協(xié)助之下，會讓客戶吃上了顆定心丸，有了政府這座大靠山，更能快速的打造一個好品牌效應(yīng)出來。

（六）銷售渠道策略

通過有效的渠道進(jìn)入到銷售模式，較之廣泛撒網(wǎng)或者沒有目的開發(fā)汽車購買用戶，其效果是非常有針對性的，效果比后者當(dāng)然更好。也要組織專業(yè)小組對各類用戶群進(jìn)行分析歸類，作為一種出售渠道的數(shù)據(jù)來源。要開發(fā)新客戶，應(yīng)先找出潛在客戶，而潛在客戶必須多方尋找。增多潛在客戶的渠道：朋友介紹；參加車展；舉辦的各種試乘試駕活動；駕校、汽車俱樂部、汽車維修廠等汽車潛在客戶集中的單位現(xiàn)場；老客戶介紹；售后服務(wù)人員介紹；電子商務(wù)，汽車相關(guān)的網(wǎng)站論壇；電子郵件；DM也是大量接觸客戶的一個好辦法。銷售信函；電話，電話最能突破時間與空間的限制，是最經(jīng)濟(jì)、有效的一個手段。分析在銷售中來看車的客戶，留下他們的電話，隨時回訪，跟進(jìn)，這都是高質(zhì)量客戶。

（七）客戶心理研究策略

對客戶進(jìn)行心理研究也是近幾年新開發(fā)的營銷手段，通過心理學(xué)研究，能將一部份潛在用戶變成購買用戶。分析客戶需求；客戶需求可能會是多方面的，購買汽車的背后許多實際的需求，身份的需要；可能是交通需要；也可能就是以車代步；更可能是圓夢。通過交談，弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，客戶類型。了解購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么談任何優(yōu)惠的價格等因素對他也不構(gòu)成誘惑。不同年齡不同性別不同類型的客戶消費(fèi)行為各有特點只有非常熟練的掌握客戶心理專業(yè)知識，同客戶交流時讓把握住客戶的心理需求，通過交流了解客戶注重品牌知名度還是質(zhì)量第一，注重使用效果還是看重贈品，通過與客戶的交談發(fā)現(xiàn)客戶的弱點，清楚客戶想要什么巧妙促成。實現(xiàn)三方多贏局面。

（八）文化營銷策略

現(xiàn)在很多企業(yè)在創(chuàng)建自身的企業(yè)文化，而文化營銷則是企業(yè)文化的一部份，國產(chǎn)品牌汽車做的是長遠(yuǎn)形象發(fā)展，更加要注意企業(yè)文化，文化營銷上的構(gòu)建。營銷文化是屬于企業(yè)文化的一部分，其精髓在于營銷理念和價值觀，文化營銷主要表現(xiàn)在企業(yè)針對營銷的制度規(guī)范的概稱，是影響部門或者員工從事營銷行為的時候的標(biāo)準(zhǔn)和參考，根據(jù)汽車企業(yè)不同、汽車產(chǎn)品的不同制定不同的策略和政策。

企業(yè)經(jīng)營文化營銷的最終目的就是為客戶和企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，營銷策略是企業(yè)圍繞切實可行、有長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)的工作中的重要手段，用營銷系統(tǒng)的策略去發(fā)現(xiàn)和解決管理企業(yè)的問題，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段去保持企業(yè)利潤的穩(wěn)定實現(xiàn)，每個企業(yè)的文化經(jīng)營活動，，包括企業(yè)成本的控制和利潤的實現(xiàn)。同時也要注意搞好企業(yè)文化調(diào)研和企業(yè)文化策劃，為企業(yè)的文化策略發(fā)展有一個正確的導(dǎo)向和有利的空間。營銷策略是一個企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，而營銷型人才亦是企業(yè)要考慮的因素之一，具有前瞻性的專注于研究國產(chǎn)品牌汽車營銷策略的專業(yè)人才可以把企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，從而考慮的更加完善。企業(yè)要及時搭建文化營銷策略交流互動平臺，便以早期發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)性問題。

（九）破壞生產(chǎn)營銷

當(dāng)然這不是真正意義上的破壞生產(chǎn)，具體的說，其專用名詞叫做破壞性創(chuàng)新。創(chuàng)造的產(chǎn)品或者思想對原有的產(chǎn)品或思想相背，起到一個破壞市場的作用，讓原有的產(chǎn)品，思想無法生存，如果這種創(chuàng)新的產(chǎn)品思想適用市場就會創(chuàng)造出很大的價值，比如電腦行業(yè)就出現(xiàn)了很多這樣的軟件，最常見的就是window，如果你創(chuàng)新出一個比window更好的系統(tǒng)，那很可能讓window無法生存了；再就是持續(xù)性創(chuàng)新，則指的是對自身原有的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量上的提高或者進(jìn)行擴(kuò)大規(guī)模降低自己的生產(chǎn)成本，讓自己的產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的競爭力。雖然營銷是發(fā)展國產(chǎn)品牌汽車的重要手段，但國產(chǎn)品牌汽車的形象最終是建立在自身的質(zhì)量樹立上。所以不管營銷策略如何全面高效先進(jìn)，作為國產(chǎn)品牌企業(yè)首要是將自身的質(zhì)量印象建立完善，才能讓營銷策略有著更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

五、結(jié)束語

國產(chǎn)品牌汽車的營銷策略就是促進(jìn)國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)銷售更多的產(chǎn)品，獲取利潤而存在的模式。所以營銷的根本還是在于利潤。利潤則是企業(yè)發(fā)展的必要條件，為了讓國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)的發(fā)展更穩(wěn)更快，必然要加強(qiáng)對營銷策略的研究。一個優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展必然是引領(lǐng)著最先進(jìn)的營銷手段。不僅要掌握經(jīng)濟(jì)的走向，還要引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。沒有了營銷策略的進(jìn)步，就沒有市場，沒有了市場，企業(yè)就失去了發(fā)展的空間，作為一個企業(yè)的良性可持續(xù)性發(fā)展，國產(chǎn)品牌汽車的營銷策略必須作為一個重頭戲來分析。

參考文獻(xiàn)

[1]韓慶齡.提升我國自主品牌汽車企業(yè)市場競爭力的營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2012（02）.

[2]趙亮.奇瑞汽車自主品牌汽車營銷策略分析[J].中國管理信息化，2015（19）.

[3]陸昱男.我國汽車市場自主品牌與合資品牌營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2017（01）.

基金項目：2016年度河南省高等學(xué)校重點科研項目《河南汽車后市場經(jīng)營模式研究》，項目編號：16A630024。

作者簡介：牛艷莉（1962-），女，漢族，河南洛寧人，教授，任職于黃河科技學(xué)院交通學(xué)院，研究方向：公共關(guān)系。endprint