互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的商業(yè)銀行金融營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)金融依托于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，從手機(jī)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、資金清算等多方面沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)銀行的地位，因此商業(yè)銀行如何正確清醒地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并全面利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)不斷改進(jìn)技術(shù)手段、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)挖掘、信用體制等，對(duì)其更好的應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)有著重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上探討了商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為商業(yè)銀行的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 營(yíng)銷(xiāo)策略

商業(yè)銀行在很長(zhǎng)一段時(shí)間在金融市場(chǎng)處于壟斷地位，然而隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍推廣，P2P網(wǎng)貸、第三方支付、在線理財(cái)?shù)刃碌木W(wǎng)絡(luò)化金融模式產(chǎn)生，商業(yè)銀行的地位受到了極大的沖擊。與商業(yè)銀行的金融交易方式比較，互聯(lián)網(wǎng)金融模式成本更低、更加便捷高效，同時(shí)覆蓋面更廣，被越來(lái)越多的用戶(hù)所接受，因此在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，對(duì)商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究十分必要，對(duì)商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的新興領(lǐng)域，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為工具，以協(xié)作、開(kāi)放、分享、平等等為參與原則，具有中介成本低、協(xié)作性良好、參與度與透明度更強(qiáng)的原則，近年來(lái)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的背景

首先，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在近十年來(lái)發(fā)展迅速，基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全方位覆蓋，客戶(hù)只需要帶上有網(wǎng)絡(luò)連接的移動(dòng)終端，就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地交易，方便便捷，而這明顯更加符合年輕人的消費(fèi)需求。其次，波士頓咨詢(xún)公司全球財(cái)富管理數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我國(guó)大陸地區(qū)家庭金融資產(chǎn)不足10萬(wàn)美元者占到了94%，說(shuō)明普通家庭的消費(fèi)能力、金融需求仍然比較低。在傳統(tǒng)的金融服務(wù)體系中，多數(shù)人無(wú)法滿(mǎn)足銀行理財(cái)?shù)?萬(wàn)元人民幣的門(mén)檻，同時(shí)普通家庭對(duì)于基金交易、股票交易等了解以及需求量較小，經(jīng)驗(yàn)不足，獲得銀行貸款難度也比較大。與此同時(shí)，這類(lèi)家庭中會(huì)有相當(dāng)部分家庭需要銀行貸款等，這種供需之間的嚴(yán)重失衡促使了互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展。以支付寶為例，其推出的余額寶可以使客戶(hù)得到更多的資金收益，對(duì)資金存入并無(wú)門(mén)檻，并且余額寶的利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商業(yè)銀行利率，因此被客戶(hù)所青睞，并成為世界上第一大網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展與其所處的大環(huán)境有著密切的關(guān)系，具體而言主要有以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與普及為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了可能。通過(guò)3G/4G等設(shè)備與服務(wù)需求端，客戶(hù)可以更加方便、快捷的了解到互聯(lián)網(wǎng)金融的動(dòng)態(tài)、新的產(chǎn)品等，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易，客戶(hù)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行支付、查詢(xún)以及分享等，為互聯(lián)網(wǎng)金融滲透入人們的生活習(xí)慣提供了條件與便利。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，客戶(hù)的行為與偏好都可以被實(shí)施追蹤，從而使互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更加快速的做出新的調(diào)整與產(chǎn)品，以更好的貼合客戶(hù)的需求與喜好，具有需求發(fā)現(xiàn)低成本化的優(yōu)勢(shì)。

（三）客戶(hù)金融意識(shí)與行為的改變

2014年針對(duì)中國(guó)金融行業(yè)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)雖然有1/2的消費(fèi)者將傳統(tǒng)商業(yè)銀行的官網(wǎng)作為獲取金融信息的主要渠道，但是另有10%-15%的客戶(hù)選擇通過(guò)博客、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等作為獲取信息的重要渠道，而這一比例呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明用戶(hù)的金融意識(shí)正在逐漸朝“主動(dòng)獲取信息并決策”方向轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)金融比較，客戶(hù)可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，全天24小時(shí)隨時(shí)進(jìn)行交易，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)群體的行為習(xí)慣。

（四）監(jiān)管環(huán)境的支持

2015年1月，李克強(qiáng)總理見(jiàn)證了首家互聯(lián)網(wǎng)銀行的第一筆貸款，自此互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始進(jìn)入監(jiān)管、決策層的視野，并獲取了政府機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。2015年我國(guó)人民銀行等十部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，積極鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、平臺(tái)以及服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展，堅(jiān)持完善、落實(shí)財(cái)稅政策，從而共同推動(dòng)信用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)體系建設(shè)，從而為互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展提供保障，要求建立一個(gè)更加寬容開(kāi)放的金融體系，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供綠色、安全的環(huán)境，而這種包容性的監(jiān)管態(tài)度為互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展提供了寬松的外部環(huán)境。

二、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)與壓力

隨著支付寶、微信支付等多種網(wǎng)絡(luò)金融交易的推廣，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融問(wèn)題的討論進(jìn)入白熱化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行就互聯(lián)網(wǎng)金融的安全性、實(shí)力等進(jìn)行了探討，并清醒的認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

（一）商業(yè)銀行的中介地位被弱化

商業(yè)銀行自出現(xiàn)以后，在很長(zhǎng)的歷史階段內(nèi)處于金融生態(tài)的頂端，在社會(huì)金融發(fā)展中承擔(dān)著重要的角色，并具有信用中介的作用，然而近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行的中介地位不斷被弱化，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，為了使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更加便捷、及時(shí)的獲取信息，不斷的進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)與數(shù)據(jù)分析，為用戶(hù)提供更加安全、方便的產(chǎn)品。另外，資金供求雙方當(dāng)遇到信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，不再優(yōu)先考慮、選擇銀行幫助，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)獲取幫戶(hù)；再次，隨著財(cái)付通、支付寶、微信紅包等移動(dòng)支付方式的推廣，用戶(hù)的支付體驗(yàn)更加的靈活便捷。

（二）商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到極大沖擊

商業(yè)銀行的傳統(tǒng)主要業(yè)務(wù)主要有資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)等，近年來(lái)隨著“現(xiàn)金寶”、“余額寶”、“零錢(qián)包”等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)牟粩嘤楷F(xiàn)，銀行低息攬儲(chǔ)的模式逐漸被用戶(hù)所摒棄，用戶(hù)更多的選擇利率更高的網(wǎng)絡(luò)金融存儲(chǔ)方式，商業(yè)銀行的存款流失現(xiàn)象明顯；其次，互聯(lián)網(wǎng)融資的業(yè)務(wù)流程更加的簡(jiǎn)便，對(duì)小微企業(yè)的貸款要求、門(mén)檻等更低，以“短、小、頻、急”等優(yōu)勢(shì)快速地?cái)D占商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額，逐漸搶占貸款市場(chǎng)；最后，淘寶、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、京東等網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展迅速，各網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)為了吸引消費(fèi)，為客戶(hù)不斷提供優(yōu)惠活動(dòng)，使得客戶(hù)更多的依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)交易，對(duì)銀行柜面服務(wù)、現(xiàn)金交易等中間業(yè)務(wù)的依賴(lài)性明顯降低。endprint

（三）商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增加

互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)增加，如IT風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)隱私保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)等。目前互聯(lián)網(wǎng)第三方支付機(jī)構(gòu)多是通過(guò)郵箱驗(yàn)證以及手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼來(lái)對(duì)客戶(hù)的身份進(jìn)行驗(yàn)證，一旦郵箱賬號(hào)以及客戶(hù)的手機(jī)被盜，那么銀行資金被劃轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)明顯增加。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行提供的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品如基金、貴金屬、理財(cái)產(chǎn)品等較為大眾化，比較單一，如基金主要為混合型、股票型、貨幣型、債券型等，導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力不高。我國(guó)商業(yè)銀行在推出產(chǎn)品時(shí)多是依賴(lài)于客戶(hù)經(jīng)理對(duì)特定、重點(diǎn)客戶(hù)的了解，實(shí)際上大眾客戶(hù)的思維習(xí)慣、生活方式以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息并未被銀行有效獲??；雖然現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)達(dá)，然而大部分銀行并無(wú)大數(shù)據(jù)分析的觀念，導(dǎo)致金融產(chǎn)品脫離客戶(hù)的需求與喜好。要使新的產(chǎn)品能夠吸引人，商業(yè)銀行就必須要根據(jù)客戶(hù)的差異化需求來(lái)打造出新的具有特色的產(chǎn)品，銀行可以組織研發(fā)人員、銷(xiāo)售人員以及技術(shù)人員等共同組成產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息、大數(shù)據(jù)等來(lái)分析客戶(hù)的喜好、需求，從而為客戶(hù)提供定制化、精細(xì)化的產(chǎn)品。銀行可以進(jìn)行資源整合，從而打造出與金融產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的全流程業(yè)務(wù)鏈條，從資金流、信息流和物流商實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)整套的金融方案，將銀行的業(yè)務(wù)與信貸、理財(cái)、支付結(jié)算等整合，從而識(shí)別流程更加優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)，銀行可以依托于核心企業(yè)供應(yīng)鏈將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至上下游企業(yè)，加大供應(yīng)鏈金融的推廣與發(fā)展。利用數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)獲取、提煉、分析用戶(hù)的喜好，篩選出高質(zhì)量、有用的信息，如用戶(hù)對(duì)不同金融產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)、頻率、停留時(shí)間、是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、次數(shù)以及金額等，來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行行為分析，從而明確目標(biāo)客戶(hù)，為客戶(hù)推薦其感興趣的、適合的金融產(chǎn)品。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自身的不足以及受到的挑戰(zhàn)，并開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)大力開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等，然而銀行僅是從初級(jí)階段來(lái)分析和利用客戶(hù)的數(shù)據(jù)，并未建立一套完善、系統(tǒng)的綜合數(shù)據(jù)庫(kù)；同時(shí)商業(yè)銀行的電子業(yè)務(wù)如電話銀行、手機(jī)銀行網(wǎng)上銀行等與實(shí)體網(wǎng)店的操作程序、流程設(shè)計(jì)以及風(fēng)險(xiǎn)控制等有著很大的區(qū)別，導(dǎo)致客戶(hù)線下渠道、線上渠道的轉(zhuǎn)換難度較大。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、手段缺乏創(chuàng)新也是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中存在的普遍問(wèn)題，多是利用短信、銀行官網(wǎng)、紙媒電媒軟文等傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖然一些商業(yè)銀行進(jìn)行了創(chuàng)新，然而模仿、盲目跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。銀行可以通過(guò)多種手段來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，如：創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)連接客戶(hù)的平臺(tái)，以支付寶為例，其開(kāi)展的螞蟻森林、生活圈等深受年輕人喜愛(ài)，定位精準(zhǔn)，長(zhǎng)久留住了重視的客戶(hù)。商業(yè)銀行可以借鑒其營(yíng)銷(xiāo)渠道，為客戶(hù)提供風(fēng)險(xiǎn)興趣愛(ài)好、表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，加強(qiáng)客戶(hù)之間的鏈接，通過(guò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行口碑、產(chǎn)品的宣傳，在降低傳播成本的同時(shí)獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著移動(dòng)終端的推廣，終端支付已經(jīng)成為交易的的發(fā)展趨勢(shì)，因此商業(yè)銀行要不斷開(kāi)拓網(wǎng)上銀行與線下網(wǎng)點(diǎn)的交互化，為用戶(hù)提供更加便捷的交易方式。商業(yè)銀行可以結(jié)合線上線下，為用戶(hù)帶來(lái)更好的應(yīng)用體驗(yàn)。另外，銀行可加強(qiáng)與各方的合作交流，從而開(kāi)展全方位的營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與其他機(jī)構(gòu)互相彌補(bǔ)不足，滿(mǎn)足用戶(hù)全方位的金融需求。

（三）客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

雖然我國(guó)大部分商業(yè)銀行普遍建立了金融產(chǎn)品在線服務(wù)體系，但是并未為用戶(hù)提供在線交易環(huán)節(jié)以及客戶(hù)咨詢(xún)環(huán)節(jié)等，導(dǎo)致客戶(hù)在查詢(xún)或者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品時(shí)遇到較多問(wèn)題而無(wú)法得到解決，導(dǎo)致用戶(hù)最終放棄對(duì)產(chǎn)品的選擇。金融產(chǎn)品在線客戶(hù)服務(wù)體系主要包括三項(xiàng)服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)（客戶(hù)測(cè)評(píng)、個(gè)人自助服務(wù)、在線人工文字客服）、一對(duì)一專(zhuān)家服務(wù)（視頻客服以及在線人工語(yǔ)音客服）、增值服務(wù)。在針對(duì)客戶(hù)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，銀行可以對(duì)客戶(hù)準(zhǔn)確定位分類(lèi)，挖掘分析客戶(hù)的數(shù)據(jù)，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定體系來(lái)對(duì)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、資產(chǎn)狀況等進(jìn)行分析，從而為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。在構(gòu)建客戶(hù)平臺(tái)時(shí)，商業(yè)銀行要準(zhǔn)確找到客戶(hù)的生活主場(chǎng)景，將客戶(hù)號(hào)的娛樂(lè)、社交以及商務(wù)等主場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，并通過(guò)與多樣化的“場(chǎng)景”為基點(diǎn)，更好的為客戶(hù)提供服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)積累以及金融服務(wù)的本質(zhì)。

四、結(jié)論

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透入人們生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融作為互聯(lián)網(wǎng)與金融結(jié)合的產(chǎn)物，獲得了巨大的發(fā)展。商業(yè)銀行在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的挑戰(zhàn)與沖擊下，要不斷的轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式與思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而獲得更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：章麗瓊（1984-），女，漢族，碩士，講師，主要研究方向：金融學(xué)。endprint