針對女性受眾的廣告創(chuàng)意審美表現(xiàn)研究

張璇

摘要：隨著消費水平的增長和女性社會地位的提高，女性消費在整個消費體系中占有巨大的份額，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙?。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發(fā)多樣給廣告創(chuàng)意設(shè)計帶來了不小挑戰(zhàn)。本文擬通過研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，來啟發(fā)設(shè)計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時代特性和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：女性受眾 廣告創(chuàng)意 審美表現(xiàn)

中圖分類號：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）15-0155-03

隨著社會的發(fā)展，女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變，其在消費領(lǐng)域的地位越來越高，逐漸成為消費的主要人群，在市場中起著舉足輕重的重要作用。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來的愛美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計界日益關(guān)注的話題。

由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢三個方面來研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時代特性和現(xiàn)實意義。

一、表現(xiàn)元素

（一）視覺元素

文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。①在廣告設(shè)計中，文字對信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過藝術(shù)設(shè)計使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計者所要表達(dá)的信息和思想通過圖形設(shè)計在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來更直接、更強烈的視覺效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計，使人易識別。

視覺元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時也會在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女性愛美心理和追求個性的心理使然。一直以來女性從未停止過對美麗對時尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對流行的色彩，時尚的設(shè)計等有更強的興趣。而年長一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對時尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認(rèn)識，大多已形成固定的風(fēng)格，不會有太多嘗鮮和沖動，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。

（二）聽覺元素

廣告語表意、音樂表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽覺世界。廣告語的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨白和對話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強調(diào)主要信息、補充畫面不足、營造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動的廣告語往往能夠第一時間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗的潛在訴求。

渲染故事氛圍的背景音樂和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂的兩大主要元素。音樂的主要功能是煽動情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳纺軌蚋玫丶せ钍鼙姷那楦兴季S削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂具有表象功能，人們能夠利用音樂展開聯(lián)想的雙翼，構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂不僅能給女性聽覺上的愉悅，而且能夠調(diào)動其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。

隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過運用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡潔新穎的形式反而更能觸動女性受眾敏感的心。

（三）情感價值元素

隨著社會的不斷開放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會運營的機(jī)會也越來越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開，女性的自我意識不斷覺醒。面對越來越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實現(xiàn)的沖動也日益強烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個社會的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會角色，通過自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認(rèn)可，實現(xiàn)自己的社會價值。這種體現(xiàn)時代特性的價值追求所帶來的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂的動聽還要求各元素整合所帶來的內(nèi)心情感的共鳴、價值觀的契合。

當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費人群的領(lǐng)域，也對女性群體敞開了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上利用鮮艷的色彩來迎合女性的愛美心理，也要用小巧精致的造型來貼合女性生理上的特征，同時要在產(chǎn)品宣傳上突出強調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來體現(xiàn)女性受眾自身獨特的自我意識。因此，女性情感價值深處對自我實現(xiàn)的追求在針對女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強調(diào)產(chǎn)品對工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。

二、表現(xiàn)形式

（一）圖像與影音的結(jié)合

審美活動的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現(xiàn)實可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢就在于增加了人體又一感官的運用——聽覺，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。endprint

女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動，營造言有盡而意無窮的情感空間往往能夠高效、快速的實現(xiàn)廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個故事。”單憑平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。

（二）色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)

英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見一斑。作為廣告視覺語言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營造符合消費者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示；反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運用色彩的學(xué)問是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒有的直接的情緒感染力。

女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運用想象力實現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。

廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價值。因而針對女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。

（三）抽象與夸張的配合

高爾基說過：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強調(diào)的對象感到印象深刻，在廣告中合理運用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動主體的主觀能動性及想象力來構(gòu)造一種廣大無邊的虛擬空間，使本來單一的實物賦予無限的情感意味。

這個過程利用了女性與生俱來豐富的想象力并使其通過結(jié)合自身的實際和經(jīng)歷對具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗，刺激了女性受眾的消費欲望。

三、發(fā)展趨勢

（一）生活化

從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來自然、溫馨的審美感受，具有很強的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。

（二）時尚化

當(dāng)下廣告審美體驗的時尚化發(fā)展趨勢不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識水平的提高，其對于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時效越來越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時尚”步伐。通過具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時代脫節(jié)甚至超前的審美體驗才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r效性的要求。

（三）個性化

隨著時代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來越大。與此同時女性的自我意識日益得到解放，她們越來越傾向于一種個性化的消費，以達(dá)到釋放壓力和張揚個性的雙重目的。因此那些別具一格的個性化廣告越來越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊含的獨特魅力，強調(diào)女性自我人格的獨立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個性化的審美體驗是時代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的方向。

四、結(jié)語

隨著女性個人素質(zhì)的不斷提高，自我意識的不斷覺醒，其審美需求和審美能力都上升到一個新的臺階。針對女性受眾的廣告創(chuàng)意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢所趨，但同時面臨的挑戰(zhàn)也將越來越多、越來越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，探尋出該類廣告創(chuàng)意應(yīng)該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并總結(jié)出該類廣告創(chuàng)意中審美生活化、時尚化、個性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計者創(chuàng)造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng)意，開拓女性的消費視野推動整個廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

注釋：

①梁怡：《淺析平面廣告在跨文化傳播中的策略》，《甘肅科技》，2011年版第15期，第73頁.

②馬孟麗：《論“排比”在電視廣告中的運用》，《紅河學(xué)院學(xué)報》，2004年版第1期，第50頁.

③張佳：《淺談視覺傳達(dá)與平面設(shè)計元素》，《科技創(chuàng)新導(dǎo)報》，2010年版第8期，第213頁.

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