“走出去”的中企更需“走進(jìn)去”

周廣軍

在剛落下帷幕的2017年哈薩克斯坦阿斯塔納世博會(huì)上，筆者有幸與多家“中華老字號(hào)”企業(yè)聯(lián)手在中國館布展?；仡欉@些年參與外貿(mào)的經(jīng)歷，筆者深感中國企業(yè)已到“走出去”的新十字路口。

十幾年前，聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)被冠之以“蛇吞象的壯舉”，此后北京奧運(yùn)和上海世博，外國人對(duì)我國的品牌更多展現(xiàn)出一種新奇。如今，伴隨著商品、人、資本的輸出，尤其是頻繁的跨國并購，中國企業(yè)“走出去”已是既成事實(shí)。

成績(jī)固然喜人，但這只是萬里長征的第一步。此次世博會(huì)上，兩位外國企業(yè)同行的話語對(duì)我啟發(fā)很大。中式糕點(diǎn)從業(yè)人員總覺得西式甜點(diǎn)甜度比中國高，中國產(chǎn)品不加改良就很難贏得西方市場(chǎng)。但一位東歐客商對(duì)我說：“認(rèn)為中國糕點(diǎn)不夠甜，所以不容易打入西方市場(chǎng)是一種誤讀，因?yàn)槟銈儼盐鞣娇闯梢粋€(gè)整體，但事實(shí)上，西歐人與東歐人對(duì)甜食的喜好區(qū)別就很大，東歐人偏淡，你們甜度剛剛好，更別提國家間的細(xì)分差別了。”

我們另一個(gè)成見則是：文化差異使得中國食品很難融入西方生活。一位常來中國的英國客商則不這么認(rèn)為：“可口可樂為進(jìn)入中國可謂絞盡腦汁，光中文譯名就斟酌良久，還就著很多中國人不愛喝冰鎮(zhèn)飲料的習(xí)慣，大力推廣姜煮可樂等喝法。中國糕點(diǎn)完全可以融入英國下午茶，英式下午茶比中式茶道更強(qiáng)調(diào)甜點(diǎn)搭配，來自東方的甜點(diǎn)對(duì)本土英國人來說還頗具異域風(fēng)情，就跟維多利亞時(shí)代英國有錢人追逐中國茶和絲綢一樣?！?/p>

雖然這兩段對(duì)話針對(duì)的是食品行業(yè)，但我認(rèn)為也適用于其他“走出去”的中國企業(yè)。中企出海下一步應(yīng)該是“走進(jìn)去”，真正讓中國產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)乩习傩丈罘绞降囊徊糠帧?/p>

“走進(jìn)去”應(yīng)是充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，在符合目的地消費(fèi)文化的情況下加以包裝。以餐飲為例，中餐館很早就開始影響外國消費(fèi)者，但影響力一直有限。究其原因，國外中餐館早期大部分坐落于唐人街，沒充分考慮消費(fèi)者的時(shí)間和交通成本。美國最大快餐連鎖店“熊貓快餐”是少數(shù)成功者，秘訣在于創(chuàng)始人偏重美國人最喜歡的甜酸味，略帶一點(diǎn)辣，既滿足美國人吃中餐的愿望，又充分照顧他們的飲食習(xí)慣。

中企要想在異鄉(xiāng)生根開花結(jié)果，捷徑是在異國文化中找到新載體，只有充分尊重當(dāng)?shù)氐纳罘绞缴踔潦侵放?，才更容易被?dāng)?shù)亟蛹{?！白叱鋈ァ睍r(shí)代，我們?cè)?jīng)用“民族的就是世界的”這一標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)自己，將最具中國特色的產(chǎn)品送上國際舞臺(tái)；“走進(jìn)去”時(shí)代，我們應(yīng)用同樣的方式換位思考，創(chuàng)造出充分兼容外國市場(chǎng)的商業(yè)理念和產(chǎn)品?！?/p>

（作者是稻香村食品集團(tuán)股份有限公司總裁）