品牌農(nóng)業(yè)不要短命“網(wǎng)紅”

王浩

短線炒作只會(huì)是短命“網(wǎng)紅”；培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，要久久為功，多年如一日?qǐng)?jiān)守質(zhì)量，穩(wěn)步向“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

前不久，有一款“網(wǎng)紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播。罐頭的名字和包裝文藝感十足，產(chǎn)品還配有小故事。新鮮的營銷手段激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)店銷售量噌噌攀升。但一段時(shí)間后，有消費(fèi)者開始吐槽產(chǎn)品質(zhì)量——罐頭里的水果有蟲眼；有的包裝不嚴(yán)，水果變色。網(wǎng)絡(luò)流量沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量，產(chǎn)品的熱度很快就降了溫。

同樣是創(chuàng)品牌闖市場(chǎng)，另一家企業(yè)卻獲得了成功。火腿是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的奢侈品，一只普通火腿可賣到幾千元，過去，受市場(chǎng)認(rèn)可的品牌基本來自國外公司，國內(nèi)企業(yè)很難涉足。一家肉食品加工企業(yè)卻撬開了火腿市場(chǎng)，公司負(fù)責(zé)人揭秘，之所以獲得消費(fèi)者信任，源于公司一直堅(jiān)持生態(tài)養(yǎng)殖，建立質(zhì)量檢測(cè)體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，品牌的背后是對(duì)品質(zhì)的精益求精。

近年來，隨著居民生活水平提升，健康優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品成了居民購物籃里的“常客”，消費(fèi)市場(chǎng)正邁向品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)。不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體嗅到商機(jī)，積極追趕消費(fèi)新趨勢(shì)，打造品牌的意識(shí)日益強(qiáng)烈。一大批農(nóng)業(yè)品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，根據(jù)國家工商總局公布，2016年年底注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)約240萬件，“三品一標(biāo)”總數(shù)接近10.8萬個(gè)。

熱鬧背后仍存隱憂：農(nóng)業(yè)品牌的數(shù)量多了，可在全國叫得響、在消費(fèi)者心中信得過的品牌并不多。以茶葉市場(chǎng)為例，“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境仍然沒有得到改觀。目前，我國有6萬多家茶葉加工企業(yè)，但90%以上的企業(yè)銷售額不足500萬元，產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，多的是普通品牌，缺的是知名品牌。

消費(fèi)需求升級(jí)，優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景廣闊，這讓許多企業(yè)紛紛“打牌子”。但打造農(nóng)業(yè)品牌非一日之功，一味著急，會(huì)出現(xiàn)“隱疾”。有的企業(yè)把“打牌子”和“起名字”簡(jiǎn)單畫等號(hào)，仿佛有個(gè)高大上的名字，產(chǎn)品就能躋身高端。有的企業(yè)參加幾場(chǎng)展覽會(huì)，召開幾場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，就表示叫響了品牌。一位從事品牌研究多年的專家說，她參加了不少農(nóng)業(yè)品牌推介會(huì)，往往是“會(huì)上熱鬧，會(huì)下冷清”。這種短線炒作的營銷方式，不利于農(nóng)業(yè)品牌的健康成長(zhǎng)。育品牌如種樹，根固才能枝繁葉茂，質(zhì)量是立足市場(chǎng)之本，也是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)的根本原因。如果僅僅做表面功夫，搭“花架子”，即便一時(shí)博得眼球，也只能是短命“網(wǎng)紅”。只有多年如一日嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌形象才會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢積淀。

作為弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)有其特殊性。不少新型經(jīng)營主體規(guī)模偏小，實(shí)力較弱，眾多分散的普通農(nóng)戶與市場(chǎng)脫節(jié)，優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)滯銷?？繂蝹€(gè)市場(chǎng)主體難以打造出好品牌、強(qiáng)品牌。區(qū)域公共品牌是一條路子。以特定區(qū)域?yàn)閱卧谡鲗?dǎo)下，整合區(qū)域各類資源要素，集中打造優(yōu)勢(shì)品牌，像贛南臍橙、洛川蘋果、西湖龍井等一批知名區(qū)域公共品牌，正是整合了資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了各類主體抱團(tuán)發(fā)展。

沒有種不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。打造農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，培育農(nóng)業(yè)品牌，只有久久為功，才能促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)穩(wěn)步地向“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。endprint