連鎖超市生鮮電商“O2O+LBS”發(fā)展模式研究

閆媛媛

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，連鎖超市以“O2O+LBS”模式發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文分析了該發(fā)展模式的相關(guān)理論，對(duì)連鎖超市的三家龍頭企業(yè)做生鮮電商進(jìn)行對(duì)比研究，在消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、物流配送以及社區(qū)平臺(tái)構(gòu)建等方面歸納該發(fā)展模式的實(shí)施策略，同時(shí)對(duì)“O2O+LBS”這種發(fā)展模式在未來發(fā)展的可能性表達(dá)了期望。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；“O2O+LBS”；飛牛網(wǎng)；家家悅；永輝

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)從價(jià)格慢慢向品類的多樣性、生鮮質(zhì)量和購物便捷性等方面轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)因購物便利性、選擇廣泛性等特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來了一種全新的購物體驗(yàn)。鑒于國內(nèi)外生鮮電商的迅猛發(fā)展以及生鮮產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境的日益變化，超市應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，掌握電子商務(wù)發(fā)展的良機(jī)，利用自身在地理市場以及門店優(yōu)勢，通過“O2O+LBS”模式來發(fā)展生鮮電商，以此鞏固和提升市場地位。

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.LBS的服務(wù)概念

LBS是基于位置的服務(wù)，是指通過電信移動(dòng)運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或像GPS的外部定位方式來取得移動(dòng)終端用戶的地理位置信息，并在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，給用戶提供相對(duì)應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)，包括定位系統(tǒng)、移動(dòng)服務(wù)中心以及通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端等。

2.O2O的相關(guān)理論

O2O即online to offline，將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務(wù)活動(dòng)充分結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺(tái)。它的核心要素是技術(shù)優(yōu)勢和人性化服務(wù)，可以減少不必要的流程損耗、優(yōu)化利潤并能最大限度的提升用戶滿意度。O2O的特性之一，就是利用多元化的社會(huì)媒體，提高消費(fèi)者參與度。

3.“O2O+LBS”發(fā)展模式

首先是用戶簽到。在市場未成熟期，對(duì)于用戶消費(fèi)習(xí)慣需要商家提供各種優(yōu)惠活動(dòng)來引導(dǎo)和培養(yǎng)。這主要是根據(jù)用戶簽到的次數(shù)來累積積分、分析顧客的數(shù)據(jù)，建立會(huì)員資料。其次，啟動(dòng)LBS服務(wù)流程。移動(dòng)定位中心根據(jù)用戶簽到的數(shù)據(jù)來為其提供相應(yīng)的服務(wù)信息，主要包括地圖形式和分類形式。第三，轉(zhuǎn)入O2O模式的在線支付。如果用戶確定購買，就會(huì)轉(zhuǎn)入O2O模式的線上支付，此時(shí)會(huì)自動(dòng)接入第三方支付平臺(tái)。第四，物流配送。用戶完成線上支付后，可根據(jù)線上支付憑證利用LBS提供的商家位置信息到最近的實(shí)體店或便利店消費(fèi)，也可進(jìn)行生鮮送貨上門服務(wù)，做到與顧客互動(dòng)，打造全渠道經(jīng)營。

二、“O2O+LBS”發(fā)展模式案例分析

目前，我國有一些代表性的連鎖超市不僅門店經(jīng)營占據(jù)著很大的市場份額，在做生鮮電商方面，也有自己的發(fā)展特色。本文以其中的家家悅、永輝、飛牛網(wǎng)三家代表性的連鎖超市為對(duì)象，總結(jié)其發(fā)展模式和特點(diǎn)。

1.家家悅的經(jīng)營模式

家家悅在上線之初采用的是B2C發(fā)展模式，隨著生鮮電商O2O的迅速發(fā)展，在轉(zhuǎn)型O2O路線過程中結(jié)合了LBS技術(shù)。其核心技術(shù)即通過使用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“電子菜箱”進(jìn)行線下社區(qū)站點(diǎn)自提，“電子菜箱”是在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)配送儲(chǔ)物終端，消費(fèi)者能夠自助自提所購的物品，在提高配送效率的同時(shí)也降低了成本。其流程是：首先消費(fèi)者瀏覽官網(wǎng)后下單，后臺(tái)訂單系統(tǒng)運(yùn)行；然后，與訂單綁定的菜籃開始電子化分揀，在這期間，分揀員會(huì)按訂單將對(duì)應(yīng)的菜放入菜籃；等到分揀完成之后，菜籃根據(jù)配送區(qū)域碼放，相應(yīng)的電子菜箱被配送到所在地后，通過LBS技術(shù)，在電子菜箱投放蔬菜完畢后自動(dòng)發(fā)短信通知訂購用戶。對(duì)用戶而言，只需要在便利的時(shí)間到自家樓下，通過刷會(huì)員卡、輸入密碼抑或遠(yuǎn)程開箱等方式打開自提貨柜，取走生鮮品，交易完成。

2.永輝半邊天的經(jīng)營模式

“永輝微店”作為一個(gè)全新的O2O業(yè)務(wù)平臺(tái)，加入了LBS元素，售前微店通過LBS向用戶發(fā)送打折返利的活動(dòng)信息吸引用戶，售中用戶瀏覽微店時(shí)看到的界面是運(yùn)用LBS技術(shù)劃分的不同品類信息，售后用戶可以利用LBS技術(shù)搜尋離自己最近的實(shí)體店進(jìn)行提貨?！坝垒x微店”將線上“微店”選購和線下“實(shí)體店”提貨相融合，用戶可以在線上以“微店”做輸入端，完成訂單后可以到線下的任意一家門店取貨。消費(fèi)者用APP下單，大部分的商品都能實(shí)現(xiàn)“半日送達(dá)”。該模式以商品資源為核心，以生鮮水產(chǎn)品為發(fā)展特色，以其對(duì)生鮮品完善的經(jīng)營管理來帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，提高了消費(fèi)者的滿意度和參與度。

3.飛牛網(wǎng)的經(jīng)營模式

大潤發(fā)O2O平臺(tái)共展開了四項(xiàng)規(guī)劃：生鮮O2O、門店發(fā)貨O2O、門店電子屏O2O、千鄉(xiāng)萬館O2O?；贚BS，飛牛網(wǎng)和社區(qū)便利店合作，并與大潤發(fā)門店共享資源，目前已形成了相對(duì)完善的經(jīng)營模式，做到將生鮮O2O與本地O2O相結(jié)合，在基于LBS的消費(fèi)半徑內(nèi)為用戶提供各種滿足其個(gè)人需求的服務(wù)。生鮮產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化和損耗大的特點(diǎn)，飛牛網(wǎng)能夠通過線下門店做促銷，及時(shí)清理售賣不掉的生鮮，將耗損率降至10%。同時(shí)，飛牛網(wǎng)的生鮮依托大潤發(fā)生鮮的高回轉(zhuǎn)率，沒有庫存積壓的困擾，為消費(fèi)者提供的都是最新鮮的生鮮。飛牛網(wǎng)從頁面到商品，都和本地用戶的習(xí)慣相契合，消費(fèi)者對(duì)于飛牛網(wǎng)的送貨速度、包裝和產(chǎn)品質(zhì)量都給予極高的評(píng)價(jià)。

三、發(fā)展模式總結(jié)

1.生鮮產(chǎn)品的管理要求高

生鮮產(chǎn)品在于“鮮”，上市時(shí)間集中，給超市的倉儲(chǔ)及銷售加大難度，同時(shí)生鮮品一般易腐蝕、保質(zhì)期短，因此產(chǎn)品損耗高于其它商品。如果超市的供應(yīng)鏈體系不完善，對(duì)采購、倉儲(chǔ)和配送等方面投入過高，無疑給管理控制增加了難度。

2.冷鏈物流短板，生鮮費(fèi)用高

生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流控制難度大，極易造成生鮮產(chǎn)品的損耗。上文的三家超市也都曾面臨過冷鏈物流配送的困境，還有“網(wǎng)上菜籃子”、“小鮮e站”這樣曇花一現(xiàn)的網(wǎng)站都是由于生鮮品的高損耗、高成本的特點(diǎn)，沒有形成良好的冷鏈物流體系而最終夭折。

3.至關(guān)重要的購物體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中，顧客可以在超市挑選和對(duì)比生鮮品，從而購買自己滿意的產(chǎn)品。然而在網(wǎng)上購買，用戶對(duì)其質(zhì)量信息難以確定，生鮮電商進(jìn)入后端服務(wù)比拼時(shí)代。O2O模式雖然是線下消費(fèi)，但是到較遠(yuǎn)的實(shí)體店和在自己的小區(qū)門口自提貨物的購物體驗(yàn)是不同的，O2O模式很大程度上有著B2C模式的特征，前期為了吸引用戶，同樣提供送貨上門服務(wù)，在后期快遞員的送貨態(tài)度上、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化上都會(huì)影響用戶的購物體驗(yàn)。endprint

4.連鎖超市生鮮電商“O2O+LBS”發(fā)展模式

目前它們的發(fā)展模式都是在利用LBS的基礎(chǔ)上，采用生鮮O2O模式發(fā)展，以O(shè)2O模式打通線上線下經(jīng)營，結(jié)合LBS精準(zhǔn)營銷。經(jīng)營模式圖如圖：

連鎖超市生鮮電商采用“O2O+LBS”發(fā)展模式，有利于構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈，做到以消費(fèi)者需求為核心，減少庫存，按需生產(chǎn)，控制成本，能將線上線下資源充分整合，挖掘消費(fèi)需求，提高超市經(jīng)營績效。

四、實(shí)施策略分析

1.合理地利用國家政策

國務(wù)院在近幾年相繼頒布關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見，強(qiáng)調(diào)要重視和支持網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品交易。在國家優(yōu)惠政策的大背景下，各連鎖超市可以依托自己的實(shí)力，像永輝超市這樣，建立“農(nóng)超對(duì)接基地”，自營自銷，依托“O2O+LBS”這樣一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”，完善采購體系，提高生鮮品的質(zhì)量。

2.推行生鮮品類管理，建立完善的供應(yīng)鏈體系

生鮮品類管理是通過對(duì)生鮮品分類，劃分出多組用戶認(rèn)為相關(guān)并可相互替代的生鮮品。連鎖超市可以和供應(yīng)商合作，將品類管理作為一種經(jīng)營策略，把生鮮品利用LBS技術(shù)通過地域、時(shí)令和消費(fèi)因素進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，以顧客的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各端。其次，可以借鑒傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的“生產(chǎn)基地+零售商”模式，與生鮮基地簽訂合約，對(duì)于生鮮品的質(zhì)量和安全進(jìn)行把關(guān)，再利用品類管理，根據(jù)用戶需求訂單，及時(shí)將生鮮品分類、打包及配送，形成一條良性供應(yīng)鏈，保證生鮮品的“鮮”度。對(duì)“O2O+LBS”模式的引入，傳統(tǒng)的連鎖超市打破空間的限制，可以開拓用戶的定制需求，從而提高經(jīng)營績效。

3.借力“異業(yè)聯(lián)盟”迅速擴(kuò)張

線上電商O2O模式目前投入成本大盈利難，再加上對(duì)LBS技術(shù)的引入使得投資更大。因此可以聯(lián)合線下其它公司，建立不同類型的網(wǎng)購體驗(yàn)館或者網(wǎng)上生鮮超市，像上述的三家超市都借用不同的優(yōu)勢企業(yè)的資源，通過合作，促進(jìn)“O2O+LBS”的融合發(fā)展。

4.打造“社區(qū)O2O”+“生鮮O2O”

社區(qū)O2O，是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、供應(yīng)基地、社區(qū)商城、實(shí)體店之間的融合與合作。與傳統(tǒng)電商及單純的線下活動(dòng)不同，O2O模式必須更注重用戶體驗(yàn)。超市可以通過門店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借用LBS技術(shù)，為用戶建立統(tǒng)一身份，了解消費(fèi)者區(qū)域，制定不同的標(biāo)準(zhǔn)食品和專業(yè)推薦，開展CRM。對(duì)LBS反饋回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，除了推送相關(guān)的活動(dòng)信息外，還可以對(duì)用戶進(jìn)行深度調(diào)研，通過其購買習(xí)慣和記錄，挖掘其潛在需求。

5.完善物流體系，提升流通加工及配送能力

通過對(duì)永輝、飛牛網(wǎng)等超市的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一套高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化的冷鏈物流體系，尤其是飛牛網(wǎng)，投入巨資打造飛犇冷鏈物流，因此連鎖超市發(fā)展生鮮電商需要大力發(fā)展第三方冷鏈物流，保證生鮮品質(zhì)量，降低損耗，提升經(jīng)營績效。物流中心作為超市集中采購、配送的平臺(tái)，包括了從采購到銷售的多個(gè)環(huán)節(jié)，支撐著超市生鮮品走向規(guī)模化和集約化。改造物流中心，引入生鮮廚房，對(duì)生鮮品進(jìn)行深加工，能夠更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)超市可結(jié)合具體的品類、采購模式，時(shí)效因素，利用各社區(qū)、便利店、網(wǎng)購體驗(yàn)館和供應(yīng)地以及門店等多個(gè)站點(diǎn)，供用戶自行提取生鮮，實(shí)現(xiàn)靈活配送。

五、結(jié)束語

連鎖超市生鮮電商以“O2O+LBS”為發(fā)展模式，以線下生鮮為主線，以顧客需求為核心，以自營基地和冷鏈物流把控質(zhì)量之關(guān)，以技術(shù)監(jiān)控、挖掘需求進(jìn)行深度營銷，以社區(qū)O2O和本地化O2O為消化庫存、減少成本之道。這種模式具有無限的發(fā)展空間，在基于LBS的消費(fèi)半徑內(nèi)，為用戶提供滿足其個(gè)人需求的服務(wù)，不管是生鮮電商，還是各類服務(wù)行業(yè)都將擁有廣闊的發(fā)展前景。

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