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    企業(yè)營銷過程中法律風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策研究

    2017-09-11 10:22李璇
    西部論叢 2017年1期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范

    李璇

    摘 要:近幾年,在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。但是,在這個(gè)發(fā)展過程中,愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多問題,企業(yè)在營銷管理過程中法律風(fēng)險(xiǎn)問題也層出不窮。這些問題都在時(shí)刻提醒著企業(yè)在治理過程中面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn),需要企業(yè)完善風(fēng)險(xiǎn)制度。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷;法律風(fēng)險(xiǎn);防范

    1企業(yè)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的分析

    1.1相關(guān)概念辨析

    企業(yè)作為市場(chǎng)主體,是以營利為目的的,但是在營利的同時(shí)也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)營銷作為企業(yè)運(yùn)營管理的主要內(nèi)容和最終手段,隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷進(jìn)步,企業(yè)營銷管理已經(jīng)成為解決競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。所以企業(yè)在營銷管理的同時(shí)也要重視企業(yè)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)問題,避免因?yàn)闋I銷法律風(fēng)險(xiǎn)問題造成企業(yè)的失敗。企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn),是指作為市場(chǎng)主體的企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)中,因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部原因和外部原因共同作用下致使企業(yè)在此過程中受到損失的可能性。企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn),也可以稱為法律性風(fēng)險(xiǎn),是指企業(yè)的預(yù)期效果與將來實(shí)際結(jié)果發(fā)生的差異而最終導(dǎo)致企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,并且由此給企業(yè)造成損失的可能性。

    1.2企業(yè)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)

    著名的營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出“4P”營銷理論:Product,Price,Place,Promotion,即產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,使市場(chǎng)營銷管理成為一個(gè)公司綜合經(jīng)營管理的一個(gè)重要部分,并且存在與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營管理全過程。因此在企業(yè)營銷過程中主要處理好以下幾項(xiàng)法律風(fēng)險(xiǎn):一是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不能滿足社會(huì)的需求而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中是否被大眾所認(rèn)可和接受,這完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品所給予的服務(wù),大眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度在某種程度上也決定著該企業(yè)的生存狀況。所以,如果企業(yè)想要打開產(chǎn)品市場(chǎng)、發(fā)揮企業(yè)營銷策略且在市場(chǎng)中長久發(fā)展,企業(yè)首先要保證的就是它的產(chǎn)品,產(chǎn)品既要有質(zhì)有量,符合國家關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的安全規(guī)定,又要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的追求。二是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營銷第一大風(fēng)險(xiǎn),價(jià)格的波動(dòng)直接影響著企業(yè)的利潤。在市場(chǎng)中價(jià)格較為靈活,所以它的波動(dòng)趨勢(shì)較大且變化迅速。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、營銷市場(chǎng)的繁雜,企業(yè)對(duì)價(jià)格的管理越來越難,所以價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也日益明顯且加重。企業(yè)在應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)時(shí),首先就是要根據(jù)自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略,可以通過壓低成本來緩解價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然,企業(yè)還需要從市場(chǎng)環(huán)境、資源狀況、國家政策、法律法規(guī)等因素從整天上思考如何避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是由于企業(yè)所確定的銷售渠道無法承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任、無法達(dá)到既定的任務(wù)要求而產(chǎn)生的不好影響。企業(yè)在營銷管理中要重視渠道管理,既要提高渠道的效率,充分利用渠道作用完成企業(yè)營銷工作,還要解決好銷售渠道中的各種沖突問題,協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系。企業(yè)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)環(huán)境、政策法律等相關(guān)因素,發(fā)揮營銷渠道的良好作用,完成企業(yè)營銷總目標(biāo)。四是銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷量風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量因?yàn)闆]有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而損害收益的風(fēng)險(xiǎn)。銷售風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)環(huán)境或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變等外部因素和企業(yè)自身出現(xiàn)問題的內(nèi)部因素導(dǎo)致的。企業(yè)要解決銷售風(fēng)險(xiǎn)既要不斷提升自己的市場(chǎng)地位,占領(lǐng)市場(chǎng)份額,還要努力開拓新市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品,轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。

    2企業(yè)市場(chǎng)營銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問題的措施分析

    2.1提高法律控制水平

    要想從根本上提高企業(yè)市場(chǎng)營銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問題的能力,就要將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性因素,確保產(chǎn)品能符合實(shí)際需求,從根本上提高法律控制的力度。企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不僅僅要滿足生態(tài)平衡的需求,也要順應(yīng)環(huán)境保護(hù)的原則,從根本上維護(hù)消費(fèi)者的人身安全以及財(cái)產(chǎn)安全。結(jié)合我國頒布的《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》,企業(yè)要對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé),申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)也要以正當(dāng)?shù)男问将@取專用權(quán),否則要對(duì)相關(guān)行為負(fù)法律責(zé)任。針對(duì)專利權(quán),我國的法律較多,需要相關(guān)部門針對(duì)具體問題開展切實(shí)有效的監(jiān)督管理行為,對(duì)于破壞公共營銷機(jī)制的行為給予嚴(yán)懲。也就是說,在市場(chǎng)營銷項(xiàng)目管理體系建立和管控體系運(yùn)行后,要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理,保證銷售機(jī)制能符合法律法規(guī)的具體要求,為后續(xù)工作的全面開展提供保障。

    2.2提高價(jià)格的法律監(jiān)督水平

    在市場(chǎng)營銷管理機(jī)制建立和運(yùn)行過程中,也要對(duì)價(jià)格進(jìn)行全面整合和管理,由于價(jià)格是為企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來利潤的較為直觀的參數(shù),因此,需要企業(yè)建立健全完善的商業(yè)管理流程,保證定價(jià)決策的完整性和有效性。企業(yè)在制定正當(dāng)價(jià)格的過程中,要將產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度以及消費(fèi)者實(shí)際水平作為評(píng)定產(chǎn)品價(jià)格的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一,企業(yè)要秉持基本的定價(jià)原則,不能使用偽造的虛假商標(biāo)。第二,企業(yè)要借鑒國外的法律制度,確保管理結(jié)構(gòu)貼合實(shí)際需求,也要保證相關(guān)部門能提升價(jià)格管理工作的穩(wěn)定性和實(shí)效性。例如,相關(guān)部門只有認(rèn)定企業(yè)以特殊形式實(shí)施打折讓利具有真實(shí)性以及合法性,并且登記備案,才能在違法行為確定后直接承擔(dān)法律責(zé)任。第二,要完善價(jià)格監(jiān)督機(jī)制,相關(guān)部門要結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)營銷策略,確保管理水平和管控效果的最優(yōu)化,積極整合管理標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)的定價(jià)不能較高也不能較低,維持在較為平衡的價(jià)格項(xiàng)目體系中。并且針對(duì)具體問題進(jìn)行監(jiān)督管理,確保定價(jià)水平和處理效果最優(yōu)化。第三,不能出現(xiàn)任何價(jià)格歧視問題,在定價(jià)工作開展后,企業(yè)相關(guān)部門要結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)化變化對(duì)價(jià)格管理項(xiàng)目予以重視,定價(jià)在產(chǎn)品成本以上的同時(shí),從根本上避免價(jià)格歧視問題。

    2.3要對(duì)銷售渠道進(jìn)行法律監(jiān)督控制

    在商品管理工作開展過程中,商品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中要借助銷售渠道才能實(shí)現(xiàn)管理工作和效率的全面升級(jí)。因此,在企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)制中,銷售渠道是較為重要的隱形資產(chǎn),同時(shí)也是變數(shù)較大的資產(chǎn)項(xiàng)目。若是制造商想要實(shí)現(xiàn)更快捷化的節(jié)約成本以及收回成本,就要提高企業(yè)的生產(chǎn)效率,將某些特殊產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手中。需要注意的是,多數(shù)情況都是分銷轉(zhuǎn)移,企業(yè)在選擇分銷渠道的過程中,要將渠道管理策略作為研究重點(diǎn),確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優(yōu)化。另外,銷售渠道對(duì)于企業(yè)來說具有十分重要的作用,也是企業(yè)踐行分銷管理工作的重要機(jī)制,因此,企業(yè)保證中間商的合法性,且完全遵守地區(qū)和國家相關(guān)法律法規(guī),確保市場(chǎng)營銷結(jié)構(gòu)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求,也為后續(xù)工作的全面開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    2.4要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品促銷機(jī)制進(jìn)行法律監(jiān)督控制

    前文提到促銷機(jī)制對(duì)產(chǎn)品銷售的重要意義,是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷項(xiàng)目中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),企業(yè)要結(jié)合實(shí)際需求建構(gòu)系統(tǒng)化的處理機(jī)制,確保監(jiān)督控制水平更加符合實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)營銷機(jī)制建立運(yùn)行的過程中,通常都是借助廣告以及推銷的措施進(jìn)行產(chǎn)品促銷,由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),就使得企業(yè)促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規(guī)范。其中,一些違法違規(guī)的廣告促銷甚至?xí)?yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者,不僅不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求產(chǎn)生一定程度上的影響。因此,針對(duì)市場(chǎng)營銷的促銷機(jī)制要進(jìn)行立法監(jiān)督和綜合性管理,尤其是在法律條款方面,也要制定明確且詳盡的規(guī)章制度,企業(yè)經(jīng)營管理人員和營銷人員要提高誠信守法意識(shí),確保合法權(quán)益和設(shè)計(jì)會(huì)利益的全面性,從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品促銷的實(shí)際價(jià)值以及法律控制水平。

    參考文獻(xiàn):

    [1]蔡麗輝,王瑩.淺析企業(yè)市場(chǎng)營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問題[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(11):193.

    [2]肖逸夫.碧桂園集團(tuán)法律風(fēng)險(xiǎn)管理研究[D].蘭州大學(xué),2017.

    [3]王宇杰.企業(yè)市場(chǎng)營銷的法律節(jié)點(diǎn)與識(shí)別防范[J].法制博覽,2017(28):228.

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