族群文化視角的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別

楊祥祥，王雪夢(mèng)

（1.武漢理工大學(xué)，武漢 430070；2.河南新飛電器有限公司，河南 新鄉(xiāng) 453000）

族群文化視角的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別

楊祥祥1，王雪夢(mèng)2

（1.武漢理工大學(xué)，武漢 430070；2.河南新飛電器有限公司，河南 新鄉(xiāng) 453000）

為提高產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)識(shí)別性及目標(biāo)開(kāi)發(fā)人群的針對(duì)性，豐富產(chǎn)品族架構(gòu)前端的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究，文章從族群文化的視角作為切入點(diǎn)，采用類比研究方法，研究族群與產(chǎn)品族的對(duì)應(yīng)關(guān)系、族群文化同產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別的關(guān)系，以及基于族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別方法。得出了族群與產(chǎn)品族間的平臺(tái)和元素的對(duì)應(yīng)關(guān)系；族群文化對(duì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別的推動(dòng)作用；結(jié)合企業(yè)識(shí)別理論，基于族群文化的三個(gè)層次構(gòu)建了產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別方法。

族群；文化；產(chǎn)品族；識(shí)別

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

隨著技術(shù)和營(yíng)銷模式的趨同，單純的產(chǎn)品形象與定位設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)需求，迫切需要建立設(shè)計(jì)識(shí)別。然而，當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的研究主要集中在產(chǎn)品族架構(gòu)工程設(shè)計(jì)和管理領(lǐng)域，如物理實(shí)現(xiàn)方法、產(chǎn)品族架構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品族的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品族對(duì)企業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響等方面。而對(duì)產(chǎn)品族架構(gòu)的前端設(shè)計(jì)識(shí)別——如何架構(gòu)有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品族研究較少。此外，通過(guò)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)滿足每個(gè)購(gòu)買者的個(gè)性化需求在實(shí)踐層面困難較大，加之產(chǎn)品族的產(chǎn)品平臺(tái)較為穩(wěn)定及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，因此面向族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)是提升識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。

一、族群與產(chǎn)品族的對(duì)應(yīng)關(guān)系

“族群”是英文Ethnic group 的譯名。Ethnic一詞源自希臘文，ethnos原指部落與種族，但在現(xiàn)代族群中的含義與法則和風(fēng)俗有更密切的關(guān)系。Ethnic group 常用于指生活方式或文化上與其他團(tuán)體有差別的任何團(tuán)體。目前社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谧迦旱母拍畲嬖诤芏喾制纾嵌颊J(rèn)同族群是一個(gè)群體，族群的本質(zhì)在于其共同性。首先是體制上、生物性的共同性，其次是基于文化上的統(tǒng)一性。關(guān)于“族群”和“民族”的關(guān)系方面，“民族”正在被“族群”重新分類，“族群”的邊界可以無(wú)視民族的邊界。因此，在進(jìn)行以族群為對(duì)象的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)當(dāng)局限于民族的概念。產(chǎn)品族是以產(chǎn)品平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)共享通用技術(shù)，定位于一系列相關(guān)聯(lián)市場(chǎng)應(yīng)用的一組產(chǎn)品。

從概念上可以看出，族群是以共同性的存在為基礎(chǔ)，具有結(jié)構(gòu)差異，形成族群邊界特征。這與產(chǎn)品族具有一定的相關(guān)性。產(chǎn)品族是以產(chǎn)品平臺(tái)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上引入可變模塊和不可變模塊創(chuàng)造出具有共同設(shè)計(jì)特征的多樣化產(chǎn)品，它以解決用戶對(duì)多樣化產(chǎn)品需求為目的。因此，可以把族群和產(chǎn)品族結(jié)合起來(lái)進(jìn)行類比研究（圖1）。挖掘其對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)對(duì)應(yīng)關(guān)系的研究可以提高產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的針對(duì)性。

（一）平臺(tái)的對(duì)應(yīng)。不同的產(chǎn)品族對(duì)應(yīng)不同的族群。如果用P表示產(chǎn)品族，i表示某一產(chǎn)品，則產(chǎn)品族P由多種產(chǎn)品族Pi組成：P={Pi}，i=1，2，3 ···，m ；如果用E表示族群，j表示某一族群，則族群由多個(gè)具體的族群組成：E={Ej}，j=1，2，3 ···，m 。他們之間存在著對(duì)應(yīng)映射關(guān)系，f為法則，使得對(duì)E中的每個(gè)元素Ej，按法則f，在P中有唯一確定的元素Pi與之對(duì)應(yīng), 可表達(dá)為f∶E→P。

（二）元素的對(duì)應(yīng)。產(chǎn)品族內(nèi)的單個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)族群內(nèi)部的不同群體。對(duì)應(yīng)關(guān)系同上述的平臺(tái)對(duì)應(yīng)類似。任何事物都是矛盾的統(tǒng)一體。在族群共性特征的基礎(chǔ)上，還有差別，因此，在同一族群下也會(huì)形成不同的群體，即族內(nèi)有族，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品族亦是如此。

在鎖定族群（或者說(shuō)用戶域）的前提下，搭建產(chǎn)品族的共性平臺(tái)。再對(duì)族群內(nèi)部的用戶群體進(jìn)行分析，找到適合的單個(gè)產(chǎn)品族成員。以族群為中心的設(shè)計(jì)方法可以集中研究特定群體的共性特征，為產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別提供便捷的路徑。另一方面，減少設(shè)計(jì)師在求解問(wèn)題時(shí)的盲目性，更有針對(duì)性。

> 圖1 產(chǎn)品族與族群的對(duì)應(yīng)關(guān)系

二、族群文化對(duì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別的推動(dòng)

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通過(guò)“物化文化”提升產(chǎn)品的附加價(jià)值是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。不論是文化產(chǎn)業(yè)化還是產(chǎn)業(yè)有文化，重視文化創(chuàng)新的觀念已經(jīng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中生根發(fā)芽。2016年底國(guó)務(wù)院下發(fā)的“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中專門提出了數(shù)字文化創(chuàng)意技術(shù)裝備創(chuàng)新提升工程，鼓勵(lì)挖掘優(yōu)秀文化資源，激發(fā)文化創(chuàng)意。過(guò)去的一年，文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)、戰(zhàn)略、模式、理論、政策等方面研究受到了關(guān)注并產(chǎn)生了諸多研究成果。為塑造或提升品牌形象，使產(chǎn)品族在市場(chǎng)上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的識(shí)別中注入文化特征已成共識(shí)。

（一）族群文化為產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別提供源泉

如何使得產(chǎn)品族具有家族化的識(shí)別因素是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)活動(dòng)中考慮的重要問(wèn)題。當(dāng)前，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略被提到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新逐漸受到企業(yè)重視。如今，產(chǎn)品風(fēng)格已經(jīng)成為消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師溝通的重要媒介，風(fēng)格的相似性或差異性也成為產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要來(lái)源之一。每個(gè)族群文化都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。如語(yǔ)言、地理區(qū)域、風(fēng)俗習(xí)慣、人口構(gòu)成、審美傾向等。在長(zhǎng)期的生活習(xí)慣中，正是這些獨(dú)特性形成了族群之間的邊界，形成了各族群的特殊氣質(zhì)，區(qū)分了群內(nèi)和群外。

族群文化為產(chǎn)品風(fēng)格的呈現(xiàn)提供了素材源泉。產(chǎn)品族識(shí)別特征不是設(shè)計(jì)師憑空捏造出來(lái)的，而是基于科學(xué)的產(chǎn)品族DNA提取流程。通常的產(chǎn)品族DNA提取方法是基于符號(hào)學(xué)和產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)，進(jìn)行產(chǎn)品族DNA的編碼，同時(shí)還要考慮產(chǎn)品族DNA編碼與用戶認(rèn)知意向之間的映射關(guān)系。針對(duì)族群文化獨(dú)有特征的提取，可以為產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別提供直接支持，同時(shí)兼顧產(chǎn)品族使用族群的認(rèn)知意向。

（二）族群文化交流需要可識(shí)別的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)

族群之間的互動(dòng)是不以人們意志為轉(zhuǎn)移，無(wú)時(shí)無(wú)刻地發(fā)生著，這突出地表現(xiàn)在婚姻的互動(dòng)和文化的互動(dòng)上?？梢?jiàn)，族群之間的交流是必然的，其過(guò)程實(shí)際上是族群文化和價(jià)值觀的交流。具有族群文化特征的產(chǎn)品族承載著族群的文化，同時(shí)又是不同族群間文化交流的工具。當(dāng)族群內(nèi)部的人員間互動(dòng)交流時(shí)，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)品的文化性訴求較之外部不強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)而對(duì)差異化的要求提高；源于族群文化產(chǎn)生的凝聚力，當(dāng)族群之間發(fā)生交流時(shí)，對(duì)代表著本族群文化特征的產(chǎn)品具有較高要求。當(dāng)人們?cè)谑褂梦幕a(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的文化和氣質(zhì)代表了使用者的文化和品味，被使用在不同的場(chǎng)合并展示不同的用途，即所謂“器以載道”。

（三）族群文化發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別演進(jìn)

任何事物都是不斷變化和發(fā)展的，是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)，族群文化也遵循這樣的發(fā)展規(guī)律。由于科技的進(jìn)步、外來(lái)族群文化的影響等因素，族群的審美傾向在不同的時(shí)期也在發(fā)生著變化。所以針對(duì)族群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品族也應(yīng)當(dāng)隨著族群的變化而調(diào)整。產(chǎn)品族的共性特征和個(gè)性特征可分別類比成顯性基因（dominant gene）和隱性基因（recessive gene），顯性基因具有相對(duì)穩(wěn)定性，對(duì)品牌形象的形成具有重要作用，而隱性基因承載了過(guò)多的時(shí)代因素，因具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性。在族群審美、價(jià)值觀等因素改變時(shí)隱性基因會(huì)發(fā)生突變或者消失，產(chǎn)品族應(yīng)當(dāng)隨族群文化的發(fā)展而演進(jìn)。因?yàn)槌榭樟饲榫车漠a(chǎn)品是空洞的、無(wú)意義的，只有將它放到一定的情境中，產(chǎn)品才具有意義。

在知識(shí)快速傳播的當(dāng)代，新族群的產(chǎn)生速度越來(lái)越快。除了現(xiàn)有族群，產(chǎn)品族設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)考慮新出現(xiàn)的族群，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如推崇自給自足、健康、可持續(xù)的生活方式的“樂(lè)活族”；為節(jié)約生活成本，主要采用公共汽車（Bus）、地鐵（Metro）和步行（walk）方式的“BMW”族；追求健康與外表的“熟年族”；追求自由、浪漫工作方式的“SOHO”族；崇尚自由、尋求反叛、唯“物”主義、親近自然、挑戰(zhàn)極限的“BOBO”族；倡導(dǎo)放慢生活節(jié)奏、追求平衡的“慢活族”……

三、 基于族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別方法

關(guān)于文化的概念，學(xué)術(shù)界有多種定義，但有一點(diǎn)是共識(shí)的，即文化是群體創(chuàng)造的結(jié)果。因此，文化是與族群分不開(kāi)的。文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界的過(guò)程中的產(chǎn)物，各個(gè)族群形成了自己特定的文化。族群文化一旦形成，就具有較強(qiáng)的秩序性和穩(wěn)定性。在文化間的交流和沖突中，文化的核心層面不會(huì)發(fā)生改變。

為了從文化角度提高設(shè)計(jì)質(zhì)量，可將文化分成三個(gè)層次：外部層次（對(duì)象、材料），中間層次（行為、活動(dòng)，語(yǔ)言）和內(nèi)部層次（傳統(tǒng)和文化觀念、信念、需求、喜好、欲望、渴望、幻想、夢(mèng)想），三個(gè)層次相互影響，設(shè)計(jì)質(zhì)量必須綜合考慮三個(gè)層次并且考慮時(shí)間變化對(duì)三個(gè)層次的影響。這三個(gè)層次與通常的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化分類方法相互對(duì)應(yīng)。對(duì)于設(shè)計(jì)識(shí)別，通常采用企業(yè)識(shí)別理論，包括視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）和理念識(shí)別（Mind Identity）三個(gè)方面。結(jié)合文化的三個(gè)層次，提出了基于族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別方法，如表1所示。

> 表1 基于族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別

器以藏禮，文化外現(xiàn)。器物承載著族群文化，是族群文化的外在表現(xiàn)。可以從族群的物質(zhì)文化中抽取特征元素進(jìn)行創(chuàng)新并運(yùn)用到產(chǎn)品族的模塊設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)其識(shí)別。如采用當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言提取CMFP（color顏色、material材料、finish表面處理、pattern紋樣）運(yùn)用到產(chǎn)品族的規(guī)劃與設(shè)計(jì)；文化的外部層次受到中間層次的影響，因此在交互設(shè)計(jì)及模塊關(guān)系的確立方面應(yīng)當(dāng)充分考慮族群的行為習(xí)慣及社群關(guān)系，改善生活方式；文化的內(nèi)部層次是最核心、隱蔽和穩(wěn)定的層面，重在教化，產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)審美價(jià)值應(yīng)當(dāng)與族群的價(jià)值觀念及喜好保持一致，推動(dòng)優(yōu)秀文化發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，設(shè)計(jì)識(shí)別對(duì)品牌戰(zhàn)略具有重要意義。大規(guī)模定制背景下，要滿足眾多個(gè)體需求對(duì)產(chǎn)品族的開(kāi)發(fā)難度巨大，通過(guò)族群和產(chǎn)品族平臺(tái)和元素的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究，得出把族群作為產(chǎn)品族開(kāi)發(fā)的對(duì)象具有可實(shí)踐性。在當(dāng)前提倡文化創(chuàng)新的語(yǔ)境下，通過(guò)族群文化與產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別的關(guān)系研究，分析了族群文化對(duì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)識(shí)別的推動(dòng)作用：設(shè)計(jì)源泉、內(nèi)在需求、促進(jìn)演進(jìn)。從文化的層次和企業(yè)識(shí)別的角度，構(gòu)建了基于族群文化的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的三個(gè)識(shí)別層次（外部、中間及內(nèi)部）及方法模型。由于族群邊界的模糊性和文化的復(fù)雜性，該模型在未來(lái)還有待深入和細(xì)化，在設(shè)計(jì)方法層面還需提高可操作性?！?/p>

[1] Halman Jim, Hoferap, Van Vuuren W. Platform-driven development of product families∶linking theory with practice[J]. Journal of Product Innovation Management,2003,20(2)∶149-162.

[2] ERENS F, VERHULST K. Architectures for product family lines[J]. Computer in industry,1997,33∶165-178.

[3] TSENG M M, DU X H. Design by customers for mass customization products[J]. Annals of the CIRP,1998.47(1)∶130-106.

[4] 朱瑞博，劉志陽(yáng)，劉蕓.架構(gòu)創(chuàng)新、生態(tài)位優(yōu)化與后發(fā)展企業(yè)的跨越式趕超——基于比亞迪、聯(lián)發(fā)科、華為、振華重工創(chuàng)新實(shí)踐的理論探索[J].管理世界，2011（7）：69-97.

[5] 劉維林.產(chǎn)品架構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)的雙重嵌入——本土制造業(yè)突破GVC低端鎖定的攀升途徑[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：152-160.

[6] 朱斌，江平宇.面向產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)方法學(xué)[J].機(jī)械工程學(xué)報(bào)，2006，42（3）：1-8.

[7] 王云五.云五社會(huì)科學(xué)大辭典：第一冊(cè) 社會(huì)學(xué) 之ethnic group條目[Z].臺(tái)灣：臺(tái)灣商務(wù)印書(shū)館，1978：43.

[8] 張麗劍，韋甜.族群概念之分歧及原因評(píng)析[J].紅河學(xué)院學(xué)報(bào)，2008-10，6（6）：5-9.

[9] 許桂蘭.人類學(xué)的重要課題：族群與族群關(guān)系——慶賀容觀夐教授從教50周年暨族群與族群關(guān)系學(xué)術(shù)討論會(huì)綜述[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2000，22（2）：35-39.

[10] 朱上上，羅仕鑒.工業(yè)設(shè)計(jì)中產(chǎn)品族設(shè)計(jì)DNA探討[J].裝飾，2007（5）：118-119.

[11] 周建新，胡鵬林.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究2016年度學(xué)術(shù)報(bào)告[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，34（1）：53-66.

[12] 黃琦，孫守遷.產(chǎn)品風(fēng)格計(jì)算研究進(jìn)展[J].計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與圖形學(xué)學(xué)報(bào)，2006，18（11）：1629-1636.

[13] 羅仕鑒，朱上上.工業(yè)設(shè)計(jì)中基于本體的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)DNA[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2009-02，15（2）：226-233.

[14] Kin Wai Michael SIU. Urban Renewal and Design：City, Street, Street Furniture[M].School of Design,The Hong Kong Polytechnic University, 2007：50-53.

Product Family Identity Design from the Perspective of Ethnic Group Culture

YANG Xiang-xiang1, WANG Xue-meng2
（1.Wuhan University of Technology，Wuhan 430070， China；2. Henan Xinfei Electric Co., Ltd.，Xinxiang 453000，China）

To improve the design identity of product family and targeted development for users, and enrich the frontier creative design theory of the product family architecture. From the perspective of ethnic group culture, analogical research method is adopted to study the corresponding relationship between ethnic group and product family, the relationship between ethnic group culture and product family identity, and to seek the design identity methods of product family. At last, concluded the platform and element corresponding relationship between ethnic group and product family, and pointed out the ethnic group culture’s impetuses to the product family identity design.Combined with the company identity theory, got the product family identity design methods based on three levels of ethnic group culture.

ethnic group; culture; product family; identity

TB472

A

1008-2832(2017)08-0086-03

檢 索:www.artdesign.org.cn