互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品沖擊下商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究

賈璐

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品應(yīng)運而生，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來了一定程度的沖擊。面對新興產(chǎn)業(yè)品的競爭與壓力，以及我國商業(yè)銀行本身存在的一些弊端，各商業(yè)銀行必須及時作出針對性的調(diào)整和改變。本文首先闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融自身的特點及優(yōu)勢，并分析其對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)帶來的影響，最后提出合理有效的建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 個人理財產(chǎn)品 商業(yè)銀行 營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品特點及優(yōu)勢

如今炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)在自身優(yōu)化與擴大產(chǎn)業(yè)的過程中，推出了多樣化的理財產(chǎn)品，如互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)貨幣、互聯(lián)網(wǎng)基金及互聯(lián)網(wǎng)債券等。同時理財產(chǎn)品的發(fā)放平臺也各式各樣，如基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺、電信運營商等平臺。

互聯(lián)網(wǎng)金融理財具有收益高、流動性強、門檻低等特點。以P2P行業(yè)來進行說明：數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年6月，P2P行業(yè)規(guī)模達兩萬億元，P2P投資者達600萬人。再具體以房易貸為例，15%的年化收益，50元起投，投資周期平均為六至七個月，第三方資金托管，并且借款人所有的資料公開透明化，讓投資人可以充分評估風(fēng)險，做出客觀決策。

相較于商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品具有以下幾種優(yōu)勢：

（一）運營成本較低及便捷的交易方式

基于在網(wǎng)絡(luò)平臺運作的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品節(jié)省了實際雇傭服務(wù)職員、實體店鋪房屋費用等一系列成本和費用，其主要運營費為銷售服務(wù)費、管理費、和托管費。同時其為廣大客戶提供了足不出戶即可享受的高效、便捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達到了“一石二鳥”的效果。以余額寶為例，用戶可選擇在網(wǎng)絡(luò)界面或者手機app端操作，隨時查看賬戶信息、收益情況，通過支付寶內(nèi)的資金進行購買，無需進行風(fēng)險評定或是簽訂合同，節(jié)省時間并提高了交易效率。

（二）大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與云計算功能先進完善，客戶信息完備

在10月30日召開的IFC1000 全球金融峰會上，金融人士一致表示大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大亮點，因為大數(shù)據(jù)在解決信評和風(fēng)空這兩大金融核心問題上擁有傳統(tǒng)方法所不具備的顯著優(yōu)勢和光明前景，是金融業(yè)“真正”互聯(lián)網(wǎng)化的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺通過大數(shù)據(jù)分析獲得第一方用戶數(shù)據(jù)、第三方興趣數(shù)據(jù)以及營銷活動數(shù)據(jù)，從而了解已有客戶需求并挖掘出潛在客戶群。

（三）短期理財產(chǎn)品更符合市場需求

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺相較于銀行推出了更多短期理財產(chǎn)品，如：p2p網(wǎng)貸理財、人人貸、余額寶等產(chǎn)品，具有流動性強、收益相對較高的優(yōu)勢。投資者對于資金的操控性更好。

互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的主要影響有：分流了銀行的客戶和存款；迫使銀行降低理財門檻；加速了市場利率化進程。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和面臨的主要問題

商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)個人客戶的要求，向客戶提供財務(wù)分析、投資顧問等專業(yè)化的服務(wù)，并設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品計劃或金融產(chǎn)品以滿足客戶需求的綜合性服務(wù)活動。商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)是銀行主要的非利息來源收入之一。

目前，商銀行理財業(yè)務(wù)上存在的問題主要為以下幾點：缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念，未建立完善的客戶信息系統(tǒng)；未進行市場細分，產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性；缺乏復(fù)合型人才。

三、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略分析

基于商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下改進策略：

（一）調(diào)整理財業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)

支行應(yīng)發(fā)揮職員與客戶的面對面交易優(yōu)勢向客戶提供比互聯(lián)網(wǎng)交易更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如為不同的客戶群體提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)支持，加強個人客戶經(jīng)理和公司客戶經(jīng)理的專業(yè)營銷隊伍的建設(shè)，對企業(yè)級客戶由支行客戶經(jīng)理和分公司經(jīng)理等組成的專業(yè)營銷隊伍負責(zé)并提供更專業(yè)的服務(wù)；另一方面，需要發(fā)揮職員的主觀能動性，提高大堂經(jīng)理、客戶服務(wù)人員的主動服務(wù)意識和市場意識；公司客戶經(jīng)理，個人客戶經(jīng)理和客戶服務(wù)人員應(yīng)從日常工作中了解客戶，探索客戶的需求，實現(xiàn)客戶價值的深度挖掘，不能僅僅局限于日常簡單的存款和貸款業(yè)務(wù)。

分行在每條業(yè)務(wù)線下設(shè)置專職的產(chǎn)品經(jīng)理，由這些產(chǎn)品經(jīng)理向各支行提供營銷支持的服務(wù)團隊，負責(zé)根據(jù)支行專職營銷人員或客戶服務(wù)人員提供的信息或反映的情況開發(fā)新產(chǎn)品，或者對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、重新組合；負責(zé)根據(jù)總行的總體部署，推廣總行統(tǒng)一開發(fā)的產(chǎn)品；負責(zé)根據(jù)當?shù)乜蛻舻膶嶋H需要，開發(fā)有當?shù)靥厣姆?wù)產(chǎn)品。

總行按業(yè)務(wù)線設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負責(zé)全行性的產(chǎn)品研究、開發(fā)和戰(zhàn)略管理，支持分行產(chǎn)品經(jīng)理開展客戶服務(wù)工作；成立產(chǎn)品委員會，指導(dǎo)、協(xié)凋各部門（業(yè)務(wù)線）在產(chǎn)品開發(fā)、推廣方面的工作。對于新產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由產(chǎn)品委員會負責(zé)指定部門，或建議增設(shè)專職部門，負責(zé)市場準入、產(chǎn)品研發(fā)和推廣等工作。

通過改進粗略建立如下圖的標準服務(wù)架構(gòu)。同時需提高營銷人員的職業(yè)素質(zhì)與營銷水平，保證客戶滿意度，及時反饋與改進。

（二）對投資者進行精準定位，迎合投資者推廣理財產(chǎn)品，實行差別化服務(wù)

商業(yè)銀行在收集大量客戶資料后建立起相對完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，應(yīng)當利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對各類客戶進行分析，一是進行客戶價值分析，從而對客戶分類，挑出對銀行最有價值的客戶重點服務(wù)；二是統(tǒng)計客戶的偏好和傾向，并預(yù)測客戶未來的購買方向，并依此開發(fā)產(chǎn)品。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫另一個重要工作就是不斷更新客戶信息。倘若更新不及時，就會滯后于了解客戶的最新動態(tài)，使數(shù)據(jù)庫的預(yù)測作用降低。銀行需要將核心客戶每天發(fā)生的交易明細和資料變動及時上傳到客戶信息數(shù)據(jù)庫，當其趨向發(fā)生變化時，由專門負責(zé)的技術(shù)人員利用渠道偏好模型、購買傾向模型以及利潤貢獻度模型等分析此變化。如果有些客戶停止在本銀行的業(yè)務(wù)活動或者轉(zhuǎn)向其他銀行，就要根據(jù)數(shù)據(jù)分析原因，如果有可能還要通過為其服務(wù)的員工了解情況，從而總結(jié)出客戶流失的緣由，在產(chǎn)品和服務(wù)上進行改進。通過這些方法，客戶信息數(shù)據(jù)庫不僅能提供數(shù)據(jù)信息，還能分析原因和預(yù)測客戶傾向，強大的數(shù)據(jù)庫信息就可以作為客戶細分的基礎(chǔ)，為進一步做好客戶細分和營銷策略做好準備。從而突出銀行相較于互聯(lián)網(wǎng)金融所具有的“以客戶為中心”的服務(wù)優(yōu)勢。endprint

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品投資經(jīng)驗與投資者的家庭生活成本以及所在工作單位具有顯著關(guān)系，而與性別、學(xué)歷及收入的相關(guān)性不大。國有企業(yè)就職人員投資理財產(chǎn)品的概率大于民營企業(yè)就職人員；而在概率分布上，隨著家庭生活成本的增加，投資理財產(chǎn)品的概率隨之增加。

（三）營銷手段多元化創(chuàng)新。如品牌化營銷；渠道營銷等

“品牌”是一種無形資產(chǎn)，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。在理財產(chǎn)品同質(zhì)化的情形下，哪家銀行樹立了品牌美譽度，就可以取得先機，成為行業(yè)領(lǐng)先者。理財產(chǎn)品要想在眾多的品牌中脫穎而出，成為“名牌”，必須實現(xiàn)差異性，突出自身的特點。這就要求銀行重新審視現(xiàn)有理財產(chǎn)品的品種，重點考慮廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三要素，應(yīng)用現(xiàn)代化高科技加以改進，在理財產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道，比如“安心理財”系列就是主打穩(wěn)健回報，不能突然推出幾款高收益高風(fēng)險的品種。在打造品牌過程中，還要注意廣泛的宣傳和良好的服務(wù)，輔之以精美的紙質(zhì)說明和網(wǎng)站包裝，以吸引更多的客戶，保持可持續(xù)性的核心競爭力。比如招商銀行的“金葵花”理財計劃推出的“‘金葵花尊享-安心回報澳元29號理財計劃”與“‘金葵花歲月流金系列理財產(chǎn)品”分別榮獲“2009年度最佳銀行理財產(chǎn)品”及“2009年度最佳現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品”獎，樹立了良好的口碑，成功打造了招商銀行專屬的理財品牌。

在營銷過程中，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品銷售不應(yīng)僅局限在營業(yè)大堂內(nèi)。渠道營銷正成為商業(yè)銀行營銷中越來越重要的方式，營銷人員可以選擇政府、國資企業(yè)及國有控股企業(yè)為主體營銷對象，進行批量化的營銷。通過公私聯(lián)動建立營銷渠道，找到具有規(guī)模性的營銷對象，可以在擴大營銷業(yè)績的同時節(jié)省人力成本。

參考文獻：

[1]謝姍姍.基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略研究[J].經(jīng)濟管理， 2016，（7）.

[2]王婧，畢詩琪.互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的優(yōu)勢與風(fēng)險分析——以余額寶為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016，（4）.

[3]朱柯達.商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、風(fēng)險及建議[J].區(qū)域金融研究，2013，（9）.

[4]劉源遠，陳珍.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[J]. 長江叢刊·理論研究，2016，（6）.endprint