酒店里的“新零售”

宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選們，都在試圖創(chuàng)造一種生活品質(zhì)，以使顧客成為品味者。

在酒店里做零售，“網(wǎng)易嚴(yán)選×亞朵”開(kāi)創(chuàng)了零售跨界的新玩法。

事實(shí)上，早前宜家宣布將在長(zhǎng)沙薈聚中心建設(shè)全國(guó)第一家酒店，預(yù)計(jì)2019年底開(kāi)業(yè)；MUJI將自己的第一家酒店地址選在了北京前門(mén)北京坊，預(yù)計(jì)2017年下半年將會(huì)竣工。然而，宜家、MUJI在中國(guó)的酒店還未竣工，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作的場(chǎng)景電商酒店先發(fā)制人，突然宣布第一家酒店在杭州開(kāi)業(yè)。這家新開(kāi)張的酒店不僅在裝修風(fēng)格上彌漫著一股“性冷淡風(fēng)”，“所用即所購(gòu)”的理念帶來(lái)了電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合的新樣本。

宜家、MUJI與網(wǎng)易嚴(yán)選在生活消費(fèi)品市場(chǎng)狹路相逢的同時(shí)，卻又共同把目光盯上了酒店行業(yè)，在看似看不懂的邏輯背后，卻又明顯可以看到另一根線，這根線的核心是場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，是零售的新玩法。

場(chǎng)景消費(fèi)

過(guò)去的商業(yè)邏輯講究圍繞功能做產(chǎn)品，做鞋的就專心做好鞋，最多再賣(mài)個(gè)褲子襪子等相關(guān)性產(chǎn)品。但是場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)卻完全打破了這個(gè)邏輯，賣(mài)生活消費(fèi)品的可以去賣(mài)書(shū)、去做餐飲甚至是去做酒店。圍繞著品質(zhì)生活這個(gè)場(chǎng)景中心，MUJI先生開(kāi)設(shè)了MUJI BOOKS書(shū)店、Café&Meal MUJI餐廳以及馬上就要開(kāi)業(yè)的MUJI酒店。

將零售的商品置于不同的線下場(chǎng)景里：餐廳、菜市場(chǎng)、酒店……在這些場(chǎng)景里，產(chǎn)品不再是等待被選購(gòu)的、冷冰冰的圖片或文字，而是場(chǎng)景所提供的解決方案，甚至是場(chǎng)景本身。

在諸多場(chǎng)景中，酒店無(wú)疑是距離消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)世界最近的一種。如果家是現(xiàn)實(shí)世界，那么酒店就是夢(mèng)工廠，家是出發(fā)地和歸宿，酒店是旅程。

亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店更注重體現(xiàn)空間的輕簡(jiǎn)美好，酒店大堂使用三層LOFT設(shè)計(jì)，一層的墻上放滿來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選的黑膠唱片以及亞朵精選的書(shū)籍，二三層則陳列如家居、服飾、零食等嚴(yán)選特色商品，用戶可在喝杯咖啡放松的同時(shí)，近距離感受?chē)?yán)選的生活元素。此外，雙方還精心布置了若干間“網(wǎng)易嚴(yán)選房”，寢具、洗護(hù)及家居等大部分用品均選自網(wǎng)易嚴(yán)選。用戶可以通過(guò)亞朵官網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)以及主要第三方網(wǎng)站預(yù)訂網(wǎng)易嚴(yán)選房。根據(jù)目前攜程官網(wǎng)的價(jià)格顯示，嚴(yán)選酒店房間價(jià)格為599元到1186元不等，之后可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

嚴(yán)選和亞朵的結(jié)合，巧妙地勾連了家和旅程。這樣一來(lái)，植入在酒店場(chǎng)景的產(chǎn)品就有可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這一行為，轉(zhuǎn)移到家庭場(chǎng)景。

宜家和MUJI都對(duì)外宣布，酒店內(nèi)將使用自家賣(mài)場(chǎng)的全套產(chǎn)品，真正達(dá)到“沉浸式體驗(yàn)”的目的。網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵合作的線下酒店同樣如此，目的就是為了打造“所見(jiàn)即可買(mǎi)”的目的。你在酒店里使用過(guò)的任何東西，只要你想要，都可以同步在線上下單。

無(wú)印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費(fèi)者在酒店里感知MUIJI生活方式的同時(shí)，還能在不遠(yuǎn)之外的旗艦店去購(gòu)買(mǎi)這些商品。網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)這種用戶體驗(yàn)的挖掘無(wú)疑要走的更遠(yuǎn)，消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)選購(gòu)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，還可以通過(guò)電商來(lái)滿足更多的需求。用比較時(shí)髦的話來(lái)講，酒店鎖提供的場(chǎng)景消費(fèi)和體驗(yàn)式銷售，也是新零售的一種實(shí)現(xiàn)方式。

收割新中產(chǎn)？

伴隨著全新的消費(fèi)需求時(shí)代而來(lái)的，是零售的升級(jí)，而這種升級(jí)的本質(zhì)是認(rèn)知升級(jí)與審美升級(jí)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為：“品味，是在滿足消費(fèi)者基本需求以上的一種美學(xué)的向往，品味正在成為公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力要素”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布《中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》中顯示，75%的人愿意花錢(qián)追求更好的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)；62%的人更加注重在實(shí)體店的體驗(yàn)；近60%的人因?yàn)閭€(gè)性化的服務(wù)而愛(ài)上一個(gè)品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。消費(fèi)者早已不是“物質(zhì)至上”的盲目群體，他們偏向“恰到好處”的生活，單純依靠商品包裝上的參數(shù)再難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲，實(shí)體化的商品體驗(yàn)場(chǎng)景因此應(yīng)運(yùn)而生。

近些年來(lái)，企業(yè)們紛紛著手設(shè)計(jì)勾勒品牌本身的審美和價(jià)值觀，而他們不約而同都瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)。

無(wú)印良品在短短四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從虧損10億日元到1410億日元營(yíng)收的奇跡。其中最核心的卻是無(wú)印良品對(duì)中產(chǎn)階級(jí)品味的獨(dú)到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨(dú)特定位，盡管有些性冷淡的味道。

網(wǎng)易嚴(yán)選自上線之初便被拿來(lái)和無(wú)印良品做比較，其“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，以及整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，著實(shí)有幾分MUJI的影子。但網(wǎng)易嚴(yán)選在定位上并不局限于成為一家電商平臺(tái)，而是致力于打造一種生活方式的品牌。如果你買(mǎi)過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在產(chǎn)品身上是找不到LOGO的。MUJI的漢字名“無(wú)印良品”本來(lái)的意思，就是沒(méi)有LOGO的好物。宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選們，都在試圖打造一種生活方式，讓自己成為這種生活方式的象征。

嚴(yán)選酒店，從酒店設(shè)計(jì)到房間布置全面體現(xiàn)嚴(yán)選品牌理念；新的零售場(chǎng)景有助于形成線下體驗(yàn)、線上銷售閉環(huán)。以酒店為例，當(dāng)顧客走進(jìn)嚴(yán)選酒店體驗(yàn)時(shí)，就進(jìn)入到經(jīng)過(guò)工作人員精心篩選過(guò)的“高密度”嚴(yán)選世界：大到床品、收納、家具、小到香薰燈、電動(dòng)牙刷、毛巾……場(chǎng)景化的整體展示，最大限度的傳遞了網(wǎng)易嚴(yán)選的生活哲學(xué)。浸入式的體驗(yàn)讓入住的客人感受并認(rèn)同這種生活哲學(xué)，這遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)幾件商品更有價(jià)值。

最好的“生活方式”應(yīng)該是從消費(fèi)者的“生活場(chǎng)景”里來(lái)，挖掘消費(fèi)者真實(shí)的“生活方式”，找到這個(gè)“生活方式”里的痛點(diǎn)才是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)易嚴(yán)選的未來(lái)生活閉環(huán)中，酒店只是線下新零售藍(lán)圖的一部分，酒店，書(shū)店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進(jìn)軍領(lǐng)域。網(wǎng)易嚴(yán)選及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖完成的，便是在新零售的契機(jī)下，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)的線下場(chǎng)景，與線上融合進(jìn)行場(chǎng)景式消費(fèi)的同時(shí)，也使得“新中產(chǎn)”更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買(mǎi)單，并且有能力為之買(mǎi)單，就是我眼中的目標(biāo)人群，無(wú)關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。

可以預(yù)見(jiàn)的是，酒店只是網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等占領(lǐng)新零售場(chǎng)景的開(kāi)始，未來(lái)會(huì)覆蓋更多的場(chǎng)景，也會(huì)有更多的玩家參與進(jìn)來(lái)。endprint