從符號(hào)學(xué)視角看公益廣告的意義構(gòu)建

夏雨欣

【摘 要】公益廣告是展現(xiàn)公益的情感訴求，象征符號(hào)在其中扮演了重要角色。本文以央視的公益廣告《包住篇》為例，探索“包住”這一符號(hào)的象征性意義的建構(gòu)過程及其影響因素。公益廣告正是通過象征性的意義建構(gòu)，用情感訴求引發(fā)受眾的共鳴。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；包住篇；象征符號(hào)；意義空間

公益廣告是為公共利益而創(chuàng)作的一種廣告形式，是圍繞公共利益展開具有藝術(shù)審美性的宣傳活動(dòng)，“以推廣社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的，因其獨(dú)有的社會(huì)價(jià)值和倫理視角成為引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體?！盵1]公益廣告影響著公眾道德精神的回歸和社會(huì)道德秩序的構(gòu)建，所以公益廣告的訴求點(diǎn)和商業(yè)廣告不同，更多的是一種展現(xiàn)公益的情感訴求，這種情感訴求能引發(fā)受眾的共鳴。

一、《包住篇》的情感訴求

《包住篇》是央視在2017年春晚中播出的一部片長(zhǎng)四分鐘的公益廣告，廣告通篇圍繞“包住”這一動(dòng)作元素，將七個(gè)關(guān)于“包住”的故事串聯(lián)起來。吉林的一對(duì)夫妻用親手包的餃子包住“美滿”；廣東的糕點(diǎn)師傅用麻團(tuán)包住了“心意”；江蘇的老裁縫親手給妻子做衣服包住“溫暖”；北京的理發(fā)師包起剪刀包住的是“講究”；上海的外國(guó)媳婦右手包左手拜年包住了“傳統(tǒng)”；河北的老手藝人用燈籠包住了“團(tuán)聚”；廣西的孩子們拿著包住了“年”的紅包?？梢钥闯?，廣告以多種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為依托，選取樸實(shí)的故事題材，少量的廣告語，就能在除夕夜傳達(dá)中國(guó)式情感，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，表達(dá)“包住的是年，更是愛”這一主題。

從符號(hào)學(xué)的視角來看，其成功的關(guān)鍵在于廣告中將“包住”這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作，變成了融入中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的符號(hào)，經(jīng)過創(chuàng)作者在編碼時(shí)對(duì)視覺、文字和場(chǎng)景符號(hào)的運(yùn)用，發(fā)掘了這些日常動(dòng)作中被人忽視的文化附加值，為其建構(gòu)了豐富的新的意義空間，“包住”成了更具內(nèi)涵意義的象征性符號(hào)，喚起人們的共同情感，完成廣告自身的情感訴求。

二、象征性符號(hào)的建構(gòu)與意義空間

（一）賦予符號(hào)新的所指

索緒爾提出了符號(hào)的二分法，即符號(hào)的能指和所指分別代表事物本身及其意義，二者不可分離?！澳苤覆糠质蔷哂形镔|(zhì)性質(zhì)和物質(zhì)形式的用以承載符號(hào)內(nèi)容的中介物，是承載符號(hào)內(nèi)容的表達(dá)層面，也即符號(hào)的形象或聲音；所指是符號(hào)所闡述的實(shí)在事物、所指向的客觀世界，也即所指是所指事物?！盵2]在《包住篇》的每一個(gè)故事片段中，都會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的特寫鏡頭來表明“包住”的所指，糕點(diǎn)師包裝麻團(tuán)、妻子親手包的餃子等，都符合觀眾日常對(duì)“包住”這一動(dòng)作的感知，但是要打動(dòng)觀眾僅停留在這個(gè)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)作者必須表現(xiàn)出“包住”這個(gè)動(dòng)作所能承載的濃厚的歸屬感。

拿“包住溫暖”這一故事來說，畫面的開始是一位老爺爺小心翼翼的捧著手中的布料，一針一線仔仔細(xì)細(xì)地繡著花，隨著畫面中布料裹住棉花的慢鏡頭，“包住的是溫暖”字樣出現(xiàn)在屏幕中，這里“包住溫暖”的含義還僅限于衣服。但場(chǎng)景一轉(zhuǎn)，老爺爺捧著自己老伴的手說道：“結(jié)婚這么多年你辛苦了，給你做件衣服?！笨吹竭@里，觀眾們會(huì)領(lǐng)會(huì)到“溫暖”的真諦，這種稍帶懸念的表現(xiàn)手法使觀眾將注意力放在故事本身，隨著故事的結(jié)束才意識(shí)到“包住”這個(gè)動(dòng)作在其中扮演的角色，它不僅表達(dá)了老爺爺在給老伴做衣服時(shí)的用心，更代表了對(duì)老伴相守到老、不離不棄的感激和珍惜之情，一件精心縫制的衣服中飽含了無法言說的情感，并且將這份情感準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)給對(duì)方。在這樣一件稀松平常的事情中，“包住”的意義發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了新的意義空間。

（二）符號(hào)意義的陌生化

創(chuàng)作者通過將符號(hào)的意義陌生化處理，將原本人們觀念中的普遍的意義淡化，灌輸進(jìn)創(chuàng)作者想要傳達(dá)的意義；或者是將平時(shí)不易察覺到的內(nèi)涵與符號(hào)本身聯(lián)系起來，將符號(hào)變得具有象征性，可以“透過符號(hào)具體形象的表層意義來賦予其某種特定的象征意義，以傳遞與符號(hào)具體形象相似或相近的觀念、思想，或寄托某種特別的感情。”[3]“包住”這個(gè)動(dòng)作符號(hào)雖然不是中國(guó)所特有的，但是廣告中七個(gè)故事對(duì)這一動(dòng)作的運(yùn)用代表著中國(guó)人與眾不同的飲食習(xí)慣和生活方式，其所具有的價(jià)值不限于動(dòng)作本身。通過其意義的勾連，賦予了“包住”這一符號(hào)的文化附加值：中國(guó)有著不斷傳承的習(xí)俗，如包餃子、制衣服、包紅包，這些傳統(tǒng)文化既蘊(yùn)含著祖先的智慧和精神，也展現(xiàn)了其與現(xiàn)代生活的融合，在當(dāng)下的日常生活中扮演著重要角色，我們傳承的不僅是手藝，更是文化、理念、智慧的融合。

在“包住講究”片段中，理發(fā)師喬師傅手法利落的給顧客理發(fā)，這一場(chǎng)景在各地的理發(fā)店中是很常見的。但鏡頭用喬師傅對(duì)待顧客的認(rèn)真態(tài)度表現(xiàn)出他對(duì)這門手藝的尊重，“咱得講究不能將就”一句話京味十足，從一開始喬師傅聽剪刀清脆的聲響，到最后虔誠(chéng)的包起他理發(fā)的工具，這樣一些看似平凡的舉動(dòng)，傳遞著老北京的地道。創(chuàng)作者將這第二層意義發(fā)掘出來后，觀眾很容易被觸動(dòng)，因?yàn)檫@樣的象征意義與他們生活貼近，卻又容易被忽視。

（三）符號(hào)的非推論性增強(qiáng)

符號(hào)意義的陌生化過程會(huì)使符號(hào)的非推論性增強(qiáng)，兩者相互促進(jìn)，共同建構(gòu)符號(hào)的意義空間。符號(hào)的非推論性是指“作者內(nèi)心的感受及其與外界事物的關(guān)系，具有能指與所指結(jié)合一體的意指所在，在一種不可言喻的境界里活動(dòng)?！盵4]非推論性符號(hào)是有獨(dú)立生命力的，是一種傳播情感、主觀經(jīng)驗(yàn)或者人的內(nèi)在生活種種特征的表現(xiàn)形式，遵循著獨(dú)立自主的法則，其承載的意義具有人類共同的價(jià)值，而不僅僅是為了維持生存和繁衍之需要的生物價(jià)值、工具價(jià)值。符號(hào)的非推論性講求一種意境，由視覺符號(hào)組成的場(chǎng)景能夠迅速有效地傳達(dá)語言符號(hào)所不能言喻的感情，而語言符號(hào)能將廣泛的意指框限在一定的范圍內(nèi)，保證意義的有效傳輸。

在“包住團(tuán)聚”故事中，老手藝人一邊包燈籠一邊告訴焦急等待的孫女，把燈籠包起來她們一家人就可以團(tuán)聚過年了，其中視覺符號(hào)傳達(dá)的信息雖然直接，但是并不能讓觀眾直接將“包住”與“團(tuán)聚”聯(lián)系在一起，所以就需要語言符號(hào)來對(duì)畫面做出解釋，使整個(gè)故事所傳遞的思念之情和久別重逢的喜悅更深一層，視覺符號(hào)和語言符號(hào)通過這種聯(lián)動(dòng)，將“包住的是團(tuán)聚”這一意義傳達(dá)出來，使“包住”一詞有了平日所聯(lián)想不到的意義空間，走出原來所指的限制，形成新的象征性意指。

三、象征性符號(hào)背后的意義空間與觀眾解讀

象征性符號(hào)雖然經(jīng)過創(chuàng)作者的編碼后具有了新的意指，構(gòu)建了豐富的意義空間，但是它只有在傳播的互動(dòng)中被解讀才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。通過與觀眾的意義交換和符號(hào)互動(dòng)，觀眾根據(jù)自身所處的社會(huì)背景和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)式解讀，達(dá)成廣告的情感訴求，獲得觀眾的心理共鳴。

與商業(yè)廣告不同，公益廣告通常需要有比能指要豐富得多的所指，需要更加多樣的象征意義，在《包住篇》中要傳達(dá)的價(jià)值理念與作為其表現(xiàn)形式的符號(hào)——“包住”之間是一對(duì)多的關(guān)系，這樣就可以“使不同地域、不同階層的消費(fèi)者通過對(duì)符號(hào)的想象與聯(lián)想賦予個(gè)人化的含義或喚起特定的情緒等心理，從而得到其帶來的附加價(jià)值?！盵5]所以用很多人都共同經(jīng)歷的情節(jié)來構(gòu)建符號(hào)的象征意義，把故事與內(nèi)涵的密切關(guān)系完全融入到一個(gè)真實(shí)、平凡的生活片斷中，不僅有更多的素材來擴(kuò)充意義空間，而且可以更貼近觀眾的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)去解讀，而觸動(dòng)觀眾的往往就是他們自行解讀出來的這些意義。

符號(hào)在融入了文化附加值之后變成一種象征性符號(hào)，意義陌生化代表符號(hào)的意義經(jīng)歷了轉(zhuǎn)換、分解和重構(gòu)的過程，廣告通過運(yùn)用其形象化的手段，將依附在質(zhì)的符號(hào)上的所指剝離，按照自己的定義去創(chuàng)作，意義被層層重新組合，使觀眾在觀看的時(shí)候忘記了符號(hào)原來的意義，而是按照廣告的語言結(jié)構(gòu)和場(chǎng)景設(shè)置理解和重構(gòu)意義，這是公益廣告的象征意義建構(gòu)過程，《包住篇》中正是通過對(duì)“包住”這一符號(hào)的意義建構(gòu)，契合了觀眾的情感需求，有了觸動(dòng)心靈的力量。

注釋：

[1]薛煦.公益廣告的符號(hào)學(xué)分析——以WWF公益廣告為例 [J].寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（01）：192.

[2]隋巖.從能指與所指關(guān)系的演變解析符號(hào)的社會(huì)化 [J].現(xiàn)代傳播，2009（12）：21.

[3][4]余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：137、139.

[5]賀雪飛.文化符號(hào)及其象征意義——論廣告文化附加值的表現(xiàn)形式 [J].現(xiàn)代傳播，2006（05）：17.

（作者：中國(guó)海洋大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint