網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目原生廣告的傳播策略

李亞楠

【摘 要】近年來，原生廣告從廣告市場中脫穎而出，通過媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容的有機(jī)融合，收到了良好的傳播效果。本文通過分析《奇葩說》原生廣告的表達(dá)和應(yīng)用方式，試以此為例來探討網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中原生廣告的傳播策略和技巧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；奇葩說；原生廣告

一、原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容營銷新形態(tài)

原生廣告的概念起源于國外，最早是由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜在2012年提出的，他認(rèn)為“原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)?！盵1]由此，關(guān)于原生廣告的定義，早期的觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與媒介的關(guān)系。喻國明認(rèn)為“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告。”[2]而作為新生事物，原生廣告至今并沒有一個(gè)非常明確的定義，對于其共通的理解大致有：廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容有機(jī)融合，具有“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的傳播效果，提供價(jià)值內(nèi)容以及注重用戶體驗(yàn)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，信息以海量化和碎片化的方式呈現(xiàn)，加上受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，使得覆蓋面更廣、到達(dá)率更高、針對性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來越受到廣告市場的青睞，且傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意匱乏、制作水平參差不齊，好感度和說服力低等原因逐漸式微，為原生廣告騰挪了巨大的發(fā)展空間，使之成為未來廣告市場上舉足輕重的生力軍。

二、《奇葩說》原生廣告表現(xiàn)形式

作為我國首檔說話達(dá)人秀節(jié)目，純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》自開播以來就憑借其獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)的激烈交鋒收獲大批忠實(shí)觀眾，收視率居高不下，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)。2017年3月31日，《奇葩說》第四季帶著四億“天價(jià)”招商的光環(huán)高調(diào)回歸，成為純網(wǎng)綜藝史上的“吸金王”，節(jié)目中別出心裁的廣告表現(xiàn)形式，也成為原生廣告經(jīng)典傳播案例和新范式。

（一）廣告內(nèi)容化

2017年，小米以1.4億元廣告費(fèi)用投入成為《奇葩說》第四季的總冠名商，在5月20、21日的兩期節(jié)目中，小米公司創(chuàng)始人雷軍親自擔(dān)任現(xiàn)場嘉賓參加節(jié)目錄制，參與辯題“在職場要不要當(dāng)邀功精”的辯論，首開冠名商總裁參加綜藝節(jié)目的先河。作為職場老板的代表，雷軍的身份與辯題本身呈現(xiàn)的相關(guān)性和參與感帶來了良好的節(jié)目效果；而作為節(jié)目“金主”，雷軍的出現(xiàn)本身就是一張品牌名片，他配合主持人的調(diào)侃，竭力融入這個(gè)年輕化的話語空間，現(xiàn)場的坦然自嘲和呆萌反應(yīng)縮小了作為廣告商老總與用戶間的距離感，營造了親切的個(gè)人形象，傳遞著品牌的感染力。節(jié)目中有意無意透露雷軍辦公室里用于測量產(chǎn)品精度的天平和游標(biāo)卡尺等標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，用更具體、靈活的方式向觀眾傳遞品牌精于工藝的核心理念和訴求，加深觀眾對于其品牌的印象，讓廣告潤物細(xì)無聲地融入到節(jié)目內(nèi)容之中。

整期節(jié)目中，圍繞著雷軍和小米手機(jī)，大開腦洞又無縫銜接的花式廣告頻頻出現(xiàn)，也天衣無縫地出現(xiàn)在辯手的辯詞里。正方辯手陳銘在論證“職場不應(yīng)該做邀功精，而是應(yīng)該做好自己的工作，讓工作證明自己”的觀點(diǎn)時(shí)，舉例說“小米是一個(gè)偉大的公司，它的初衷是做一款好用、便宜的手機(jī)，要將性價(jià)比做到極致，小米只做不說，并沒有邀功，為小米奔走呼號的是那些初期用戶?！比绱酥苯犹孤?、毫無違和感的廣告方式，在觀點(diǎn)闡釋中將話題引向“金主”，真正做到了將花式廣告做成節(jié)目內(nèi)容。

（二）廣告娛樂化

《奇葩說》創(chuàng)始人馬東將節(jié)目定位為“辯論形式的娛樂節(jié)目”，歸根結(jié)底，它還是一檔娛樂節(jié)目。坦率地賦予廣告娛樂性，使廣告的趣味性與節(jié)目的娛樂定位具有同一性，是《奇葩說》廣告原生性的又一體現(xiàn)。從主持人個(gè)性口播，到根據(jù)場景、借用辯題隨時(shí)隨機(jī)、出其不意地插播廣告，不僅緩解了辯論的緊張氣氛，也增添了節(jié)目的娛樂性；而這種具有趣味性、多樣性和新穎性的創(chuàng)意廣告呈現(xiàn)方式博得大批觀眾好感，成為《奇葩說》的一大看點(diǎn)，甚至使得觀眾對下一次廣告的出現(xiàn)方式和時(shí)機(jī)產(chǎn)生期待。

除了人物現(xiàn)場的娛樂性表現(xiàn)，《奇葩說》趣味性的后期制作也是一大亮點(diǎn)。通過加入年輕人喜歡的漫畫、畫外音、彈幕等元素，增添節(jié)目娛樂綜藝效果。以雷軍擔(dān)任嘉賓的兩期節(jié)目為例，早期雷軍一句“Are you ok”鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，節(jié)目中沒有放棄這個(gè)“梗”，在該期節(jié)目的后期字幕里，也見縫插針地將英文和漢字結(jié)合改編成語，如“無可phone告”等，這樣的后期制作既符合節(jié)目主題，也增加了節(jié)目的娛樂性和趣味性。

（三）廣告場景化

從演播室背景墻上的圖標(biāo)、主持人臺卡，到辯手座位上的手牌，再到觀眾席里產(chǎn)品造型的人形玩偶，在整個(gè)節(jié)目的舞美設(shè)計(jì)上，只要有出鏡的地方，就會有巨大的品牌logo懸掛和小米手機(jī)、純甄酸牛奶等產(chǎn)品的現(xiàn)場擺放，這些成為《奇葩說》的場景標(biāo)志，將贊助商的品牌信息進(jìn)行了全景式的品牌深度植入，并依托于節(jié)目內(nèi)容毫無違和感的全方位多視角地呈現(xiàn)在了受眾面前，通過融入原生場景的方式，進(jìn)行內(nèi)容的灌輸與傳播，使觀眾不自覺地反復(fù)加深對于品牌的印象。

在為冠名商之一的純甄酸牛奶做推廣時(shí)，經(jīng)常以特寫鏡頭對準(zhǔn)正在飲用該產(chǎn)品的主持人和辯手，通過對節(jié)目所有元素和人物的利用，主持人、嘉賓和辯手的互動(dòng)帶來的花樣體驗(yàn)廣告，不僅巧妙地借用了明星效應(yīng)，同時(shí)使得廣告宣傳更加形象具體。這種靈活的廣告形式和空間，也提升了觀眾對于品牌的粘性和認(rèn)知。此外，在每期根據(jù)辯論主題設(shè)計(jì)的情景小短片中，廣告也是見縫插針，通過演員的表演把產(chǎn)品帶入情景之中與劇情無縫銜接，將廣告主題和訴求點(diǎn)融入創(chuàng)意情境之中，使之成為劇情的一部分，還原廣告的原生性。

三、《奇葩說》原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭淼膯⑹?/p>

從第一季到第四季，作為一檔“長壽”的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，良好的口碑、超高的點(diǎn)擊量以及不斷走高的巨額廣告投入，種種光環(huán)下的《奇葩說》，無疑算得上是一檔成功的節(jié)目?！镀孑庹f》中種種創(chuàng)意廣告形式為原生廣告的傳播提供了藍(lán)本，對于擁有相似發(fā)展路徑的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目而言，具有一定的參考價(jià)值與啟發(fā)意義。endprint

精準(zhǔn)定位，廣告要與節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格以及目標(biāo)受眾定位一致，精準(zhǔn)捕捉品牌理念與節(jié)目氣質(zhì)的契合點(diǎn)。新銳觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同，《奇葩說》鮮明的風(fēng)格決定其面向的受眾主要是富有個(gè)性、充滿活力的80、90后人群。從第四季贊助商的選擇來看，“純甄無添加，奶后吐真言”契合了一檔辯論節(jié)目“說真話”的定位，而“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”，和“玩得不夠大，別喝美年達(dá)”等廣告也都形象地表達(dá)了年輕人愛玩、張揚(yáng)、豪放的個(gè)性，力圖尋找與目標(biāo)受眾心理上的接近性。品牌與節(jié)目鎖定相同的目標(biāo)人群，三方面有機(jī)結(jié)合進(jìn)行定位，不僅是共贏的來源與保證，也是減少廣告浪費(fèi)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)了更好的品牌傳播效果，為原生廣告內(nèi)容營銷開拓出全新態(tài)勢。

優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容是吸引受眾、帶動(dòng)原生廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，受眾甚至?xí)a(chǎn)生基于對內(nèi)容的喜愛而主動(dòng)接觸廣告與品牌的心理。作為一檔“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，《奇葩說》除了娛樂化之外還有所追求，注重內(nèi)容的精神文化價(jià)值，真正做到了讓本身嚴(yán)肅的話題和觀點(diǎn)得到傳播和沉淀，奠定了“知識娛樂化”的方向。如第四季的辯題設(shè)置方面，對女權(quán)主義、環(huán)境污染等社會話題進(jìn)行關(guān)照，以輕松新穎的形式圍繞社會議題發(fā)聲，賦予了節(jié)目內(nèi)容一定的意義和內(nèi)涵，收到了良好的節(jié)目效果和口碑。

重視用戶體驗(yàn)，尊重受眾認(rèn)知能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾認(rèn)知能力提升，面對以往影視節(jié)目中的暗示性廣告早已產(chǎn)生抗體，反復(fù)的誘導(dǎo)式勸服也只會帶來逆反心理，使廣告效果大打折扣。與其他節(jié)目力圖掩蓋廣告痕跡不同，《奇葩說》直言不諱，見縫插針、毫不掩飾地插入廣告，坦率直接，而這種輕松隨意的廣告方式不僅沒有引發(fā)受眾反感，反而培養(yǎng)了好感度，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶。因此，重視用戶收視體驗(yàn)，尊重他們的認(rèn)知能力以及接受心理，以坦誠的廣告策略面對用戶，反而會削弱可能產(chǎn)生的猜疑和逆反心理，達(dá)到良好的廣告效果。

注釋：

[1][2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（03）.

參考文獻(xiàn)：

[1]洪琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代綜藝節(jié)目原生廣告謭論——以愛奇藝《奇葩說》節(jié)目為例[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（06）.

[2]程明，魏璋倩.節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達(dá)方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J].當(dāng)代傳播，2016（06）.

[3]陳麗娟，胡曉旭.《奇葩說》坦率廣告策略探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（09）.

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint