沙伊士50億美元快餐店的“三部曲”

尹潔

你還經(jīng)常吃字母K或M開頭的那種快餐嗎？在它們的誕生地美國，大眾消費者早已有了“新歡”?，F(xiàn)在，全美最當(dāng)紅的快餐店不是炸雞、不是披薩，而是一家主打面包和咖啡的連鎖品牌——帕納拉。說起來，這家企業(yè)也有30多年的歷史了，近年來卻通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，年銷售額達(dá)到50億美元（1美元約合6.66元人民幣）。最近又以75億美元的價格被歐洲投資人買下，這可是北美餐廳并購史上第二高的交易額。

帕納拉的主要創(chuàng)始人兼董事長是羅納德·沙伊士。他出生于美國波士頓，1978年在哈佛大學(xué)商學(xué)院拿到碩士學(xué)位。1981年，沙伊士創(chuàng)建了自己的面包連鎖品牌“好面包”，經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在上世紀(jì)90年代成為美國面包行業(yè)的巨頭之一。經(jīng)過幾次并購，1997年，沙伊士將品牌改名為帕納拉面包店，并擔(dān)任公司CEO直到2010年。

從2007年到2011年，帕納拉的股價上漲了189%。但在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，它也沒能逃脫業(yè)績滑坡的宿命——顧客大量流失，營業(yè)收入每況愈下，一度迷失了方向。在這種情況下，沙伊士再次回到公司主持大局，經(jīng)過兩年的規(guī)劃和準(zhǔn)備，推出了帕納拉“2.0計劃”。

從2014年起，公司開始針對客戶體驗進(jìn)行品牌升級。在沙伊士看來，傳統(tǒng)面包店發(fā)展的最大障礙是排隊等餐時間過長，使顧客失去耐心。因此，帕納拉升級的第一步就是在店內(nèi)設(shè)置了自動點餐機，每家門店平均安裝了7臺平板電腦，消費者可以直接在此選擇菜品、完成網(wǎng)絡(luò)支付，然后拿一個感應(yīng)器就可以入座了。這個感應(yīng)器背后的追蹤系統(tǒng)會讓服務(wù)員將菜品直接送到對應(yīng)的餐桌上，顧客不用再到前臺自取。

第二步，公司針對移動端用戶，開發(fā)了一款A(yù)pp軟件，顧客可以提前5天訂餐，吃飯當(dāng)天直接到門店取餐即可。

第三步是簡化菜單。帕納拉的主食一直是面包和三明治，飲品則是現(xiàn)磨咖啡，此外還有沙拉和湯品。雖然看起來簡單，實際種類卻非常多，光是三明治用的面包胚就有11種。升級之前，門店的平均點餐時間是8分鐘。如果是新顧客，光是看一遍菜單都眼花繚亂。為了解決這個問題，帕納拉開發(fā)了一款觸屏菜單，顧客可以更直觀地瀏覽和搭配食物，從而把點餐時間壓縮到1分鐘以內(nèi)。另一項重要舉措是優(yōu)化生產(chǎn)線，門店現(xiàn)在做一個三明治只需要35秒，而沙伊士的目標(biāo)是讓每個菜品的加工速度降到3分鐘以內(nèi)。

剛開始進(jìn)行數(shù)字化升級的那段時間，沙伊士為每個門店特別配置了一個新崗位——“點餐臺大使”。在就餐的高峰期，他們會幫助顧客快速點餐、結(jié)賬，排除電子設(shè)備的各類故障，防止在屏幕前出現(xiàn)排隊情況。此外，他們還會隨時清洗平板電腦，保持觸屏的潔凈美觀。

在人們的印象中，人來人往、熱熱鬧鬧一直是快餐店的標(biāo)志，而沙伊士則希望營造一種清靜高雅的用餐環(huán)境，讓顧客放松身心。為此，他對店內(nèi)環(huán)境也進(jìn)行了改造，內(nèi)部裝修更加時尚，主要迎合24—54歲的中高收入女性的口味。這是一個對于熱量攝入、營養(yǎng)均衡特別關(guān)注的群體，帕納拉為此特別推出了“禁用食材清單”，共有150多項，承諾所有門店提供的食物均不含色素、香料、防腐劑、甜味劑等人工添加劑。

“帕納拉始終強調(diào)食品質(zhì)量、內(nèi)部設(shè)計和人性化服務(wù)這三大元素?！鄙骋潦空f。他認(rèn)為在多元化的時代，一家成功的餐廳必須把握住一個稀有的細(xì)分市場。而帕納拉的新定位就是將自己打造成介于快餐和休閑餐飲之間的品牌，為消費者提供更加高端的用餐環(huán)境。用沙伊士的話說，帕納拉賣的不是面包和咖啡，而是一種生活方式。

到目前為止，“2.0 計劃”已經(jīng)花掉了1.2億美元，但效果卻好得讓沙伊士不在乎成本：公司利潤在2015年增長6%，2016年增長9%；超過25%的銷售收入來自數(shù)字化點餐系統(tǒng)。從單個門店來看，升級后的年收入都在250萬美元以上。而且隨著數(shù)字化系統(tǒng)的推廣，門店數(shù)量和收入還在逆勢上漲?，F(xiàn)在，帕納拉已經(jīng)成為美國最大的面包連鎖餐廳，在整個北美地區(qū)擁有2000多家分店。

接下來，沙伊士要展開一個新計劃——與餐飲業(yè)巨頭星巴克正面競爭。帕納拉計劃新增上萬名員工，組建自己的配送團隊，為顧客提供外賣服務(wù)。其實，這一嘗試早在2015年就開始了，目前看來，每周的外賣服務(wù)能為單個門店貢獻(xiàn)約5000美元的收入。到今年底，沙伊士希望將外賣收入提升到總收入的40%。為此，帕納拉承諾，每天11點到20點之間都可以送餐，每周7天不休，點餐金額最低只要5美元即可發(fā)貨，運費3美元，覆蓋餐廳周圍車程8分鐘左右的區(qū)域。

現(xiàn)在，帕納拉的門店普遍是“空蕩蕩”的，并不是因為沒人光顧，而是因為顧客們只要窩在家里，就可以享受“2.0計劃”的便利，其背后則是一整套的“看不見的服務(wù)系統(tǒng)”。

“餐飲企業(yè)的成與敗是如此頻繁，那些曾經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)也難以幸免。因此，帕納拉內(nèi)部一直彌漫著一種健康的偏執(zhí)精神。我們一點也不相信過去的勝利能夠確保未來的成功?！鄙骋潦空f。這番話是否針對星巴克？不管怎樣，正是強烈的危機感讓帕納拉實現(xiàn)了涅槃。沙伊士表示，要問自己從過去30多年的餐飲生意中學(xué)到了什么，那就是永遠(yuǎn)不能滿足于已有的成功之道，而要不斷期盼未來并在創(chuàng)新方面保持領(lǐng)先。endprint