多空間 多渠道 多角度 打開空氣凈化器新零售

邱麥平

在當(dāng)今一口新鮮空氣難求的時(shí)代，空氣凈化器正在成為越來越多人的生活必需品。尤其是近幾年來，隨著裝修甲醛超標(biāo)以及霧霾等空氣污染的逐漸嚴(yán)重，普通家庭對(duì)空氣凈化器的需求更是直線上升。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，線上市場(chǎng)零售量為121萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.1%，零售額26億元，同比增長(zhǎng)71.9%。

河南新空氣實(shí)業(yè)有限公司的張總從1998年開始做家電，經(jīng)歷了家電業(yè)的大批發(fā)、渠道分銷、家電連鎖的發(fā)展和變遷，以及線上的快速發(fā)展，曾經(jīng)在康佳、國(guó)美、五星任職。近兩年，看到空氣凈化器市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，于2016年開始做友好的代理，在一個(gè)星期之內(nèi)，完成了該品牌從產(chǎn)品出樣到分區(qū)分類，讓產(chǎn)品在終端上線的全套動(dòng)作。他認(rèn)為新零售是要通過自媒體的平臺(tái)引流實(shí)現(xiàn)銷售，但新零售并不是全盤否定原來傳統(tǒng)的做法。

打開市場(chǎng)多渠道銷售上門

消費(fèi)者對(duì)霧霾的認(rèn)知程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于甲醛，因?yàn)榧兹┛床灰?，摸不著，不像霧霾，能看得見，因此要借助于專業(yè)檢測(cè)儀器的結(jié)果，并結(jié)合消費(fèi)者的咳嗽以及咽喉疼痛、眼睛流淚等癥狀，告訴消費(fèi)者所處環(huán)境的甲醛現(xiàn)狀及危害。前期，張總通過免費(fèi)的檢測(cè)服務(wù)打開與客戶的溝通通道，向客戶輸入身體的體檢重要，居住環(huán)境的體檢同樣重要的理念，并把檢測(cè)的數(shù)據(jù)打印出來給客戶簽收，告訴客戶這是對(duì)其居住環(huán)境的體檢報(bào)告。

檢測(cè)報(bào)告通常打印兩份，一份給客戶，一份留下來做數(shù)據(jù)檔案管理。通過數(shù)據(jù)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，無論什么檔次的裝修，裝修了多長(zhǎng)時(shí)間，都或多或少的存在甲醛超標(biāo)，且超標(biāo)率超過95%。數(shù)據(jù)顯示，基本上工裝，如辦公室，工作室等場(chǎng)所的超標(biāo)較為嚴(yán)重，家庭裝修由于主材選材較好，相對(duì)較好，但即使業(yè)主用材特別講究，超標(biāo)也在國(guó)標(biāo)的兩倍。如果用材不好，又剛剛裝修，通常會(huì)超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的8～9倍。其中，木制品的甲醛超標(biāo)較嚴(yán)重。無論是購(gòu)買實(shí)木家具，還是自己做的實(shí)木家具，甲醛都會(huì)超標(biāo)。在調(diào)查的數(shù)據(jù)中，既有中高檔小區(qū)，也有學(xué)校，以及辦公區(qū)域，調(diào)查發(fā)現(xiàn)鋪地磚的房間甲醛基本是合格的，在國(guó)標(biāo)范圍之內(nèi)。

到用戶家中檢測(cè)，為了讓數(shù)據(jù)相對(duì)客觀，張總要求把空氣的采樣平放在房間居中的位置，因?yàn)橥ǔＳ脩粢彩窃诜块g的中間位置呆的時(shí)間更長(zhǎng)久。一般情況下，客戶都習(xí)慣通過放綠植，或者開窗換氣來治理室內(nèi)污染，但通過客觀的數(shù)據(jù)可清楚的讓客戶知道自己的房子是什么樣的現(xiàn)狀，根據(jù)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)判斷居住環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。以河南市場(chǎng)為例，通常，省會(huì)城市可達(dá)到50%的轉(zhuǎn)化率，地級(jí)市能達(dá)到30%的轉(zhuǎn)換率，而縣級(jí)市場(chǎng)多選擇通風(fēng)換氣這種方案，轉(zhuǎn)化率更低。這與越往下級(jí)市場(chǎng)走，消費(fèi)者的健康意識(shí)越弱也有關(guān)系。

作為一個(gè)新興的品牌，在消費(fèi)者不了解的情況下，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知，就是需要將工作做到位。張總公司的第一個(gè)客戶做的是高端挑剔性客戶，家里裝修了三年，本來家中有空氣凈化器，但用了一段時(shí)間之后，就不用了，對(duì)凈化效果不是很信任。剛開始對(duì)張總公司的產(chǎn)品也不信任，在試用兩周的時(shí)間內(nèi)，公司工作人員每次去客戶家里都做專業(yè)的檢測(cè)和交流。到了第四次，這位用戶了解了機(jī)器的功能和特點(diǎn)，認(rèn)可了產(chǎn)品的效果。后來再去檢測(cè)時(shí)，用戶說不用過來了，因?yàn)橐呀?jīng)認(rèn)可了產(chǎn)品。這個(gè)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的單價(jià)是8880元，因?yàn)檎J(rèn)可了產(chǎn)品的功能，所以沒在乎價(jià)格，后來又介紹了其它客戶的銷售，帶動(dòng)了幾十臺(tái)的銷售。

深耕細(xì)作多角度實(shí)現(xiàn)銷售

既然是免費(fèi)，在檢測(cè)時(shí)就只負(fù)責(zé)檢測(cè)。因?yàn)樵跈z測(cè)時(shí)，直接向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，客戶會(huì)反感，因此要講健康，讓消費(fèi)者有健康意識(shí)。然后給出治理甲醛的方案和建議，具體如何決定業(yè)主說了算。治理甲醛需要根據(jù)面積提出治理方案，通?？蛻舳紩?huì)來咨詢治理方案。按照流程，張總公司進(jìn)行的是密閉性的治理，3～7天治理結(jié)果會(huì)達(dá)到國(guó)家的安全范圍以內(nèi)。在3～7天以內(nèi)，如果產(chǎn)品沒有效果，就在正常退換貨范圍以內(nèi)，這時(shí)會(huì)退全款。當(dāng)甲醛治理達(dá)到安全值以后，再進(jìn)行復(fù)檢，并承諾客戶可以要求第三方或者自帶儀器同時(shí)檢測(cè)。如果檢測(cè)也不合格，也全額退款。因?yàn)楫a(chǎn)品有效果，到目前為止，張總所銷售的產(chǎn)品沒有一個(gè)退貨。

隨著活動(dòng)的開展和進(jìn)行，再加上服務(wù)本身是有成本的，張總公司的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到收費(fèi)階段，因?yàn)闄z測(cè)一家需要半天的工作量，一到兩個(gè)人，且檢測(cè)工作也是非常專業(yè)的工作。因此張總按市場(chǎng)行情正常收取檢測(cè)費(fèi)用，以保證更合理，更及時(shí)，更高標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)。目前只是和聯(lián)營(yíng)伙伴合作提供限量版的免費(fèi)檢測(cè)或者檢測(cè)打折優(yōu)惠。下一步會(huì)逐漸按照距離收費(fèi)，如鄭州三環(huán)以外，加收50元的上門費(fèi)。如果業(yè)主能接受，就是關(guān)注這類產(chǎn)品的業(yè)主，如果接受不了，也一定不是準(zhǔn)客戶。

未來，有健康意識(shí)的客戶慢慢的都會(huì)對(duì)家居環(huán)境的健康越來越重視。隨著消費(fèi)者健康水平和健康意識(shí)的提升，給家里房子做體檢的意識(shí)會(huì)更強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)將甲醛的檢測(cè)和治理放在越來越重要的位置，且檢測(cè)會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，需求量也會(huì)更大。檢測(cè)會(huì)更加精準(zhǔn)，也會(huì)更關(guān)注身邊朋友治理甲醛的案例分享，關(guān)注身邊人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

主動(dòng)出擊做好培訓(xùn) 積極主推

產(chǎn)品最終仍然需要在終端銷售，但空凈產(chǎn)品在終端還是個(gè)新的品類，因?yàn)楹推渌奉惒粵_突，可以有效互補(bǔ)，可借助和其它品類、品牌的多方式合作，吸引更多的客戶群到賣場(chǎng)參觀，咨詢，最終實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。要想最終達(dá)到成交，就必須要求終端主推，并和終端簽定主推目標(biāo)，與此同時(shí)，也不要和其它空凈品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是通過自身產(chǎn)品的特性和差異性，共同推動(dòng)，將市場(chǎng)做大。

無論銷售什么產(chǎn)品，首先是自己認(rèn)可，如果自己都不認(rèn)可，那就很難去打動(dòng)消費(fèi)者。因此，作為代理商，首先要自己試用效果，甚至拆機(jī)看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析產(chǎn)品原理。只有對(duì)產(chǎn)品的效果了解，才能有效的帶動(dòng)銷售。張總公司所代理的產(chǎn)品的差異性就是可以達(dá)到去除霧霾和甲醛的雙重功效，和其它產(chǎn)品相比還是一樣的價(jià)格。這就要求其在終端賣場(chǎng)的培訓(xùn)到位，提升促銷員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使得終端賣場(chǎng)里其它品類的促銷員都幫著主推。由于公司前期的培訓(xùn)到位，在1月21日到1月23日三天的時(shí)間，在公司總工隊(duì)的帶領(lǐng)下，三天銷售了144臺(tái)，銷售量占比達(dá)到了66.3%。endprint

當(dāng)然，最主要的是張總公司對(duì)達(dá)成銷售的人員有獎(jiǎng)勵(lì)，且很及時(shí)。張總的措施是成交五分鐘之內(nèi)就發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)紅包，很好的帶動(dòng)了促銷員的銷售積極性。在終端做銷售，首先是主推，然后是培訓(xùn)，最終達(dá)到聯(lián)動(dòng)主推。銷售要靠口碑和人脈，一個(gè)人說產(chǎn)品好不算好，但是十個(gè)人，甚至更多的人都說產(chǎn)品好，那這個(gè)品牌的產(chǎn)品一定不錯(cuò)。

尋求異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)

作為新品類，新品牌，推廣和營(yíng)銷很重要。張總在鄭州與夢(mèng)金園珠寶專賣店合作，買空氣凈化器送同等價(jià)值的鉆戒。這個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的活動(dòng)由廠家拿出兩款機(jī)型做了政策上的讓利，作為代理商，張總也拿出了一定的政策，廠家和商家互相讓出資源，把鉆戒的成本算進(jìn)去，然后原價(jià)銷售產(chǎn)品贈(zèng)送同等價(jià)格的鉆戒，產(chǎn)品本身不再打折?；顒?dòng)期間，顧客拿著購(gòu)機(jī)小票，到任何一家專賣店都可以換到鉆戒。由于是與夢(mèng)金園專賣店合作，鉆戒在專賣店就是這個(gè)價(jià)格，讓客戶覺得物有所值?；顒?dòng)的沖擊力較強(qiáng)。

活動(dòng)從元旦到二月底，跨了元旦、春節(jié)和情人節(jié)，實(shí)現(xiàn)了三節(jié)聯(lián)動(dòng)的效果。最重要的是還要?jiǎng)?chuàng)造一些事件營(yíng)銷來拓展新品牌，于是張總就這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了事件炒作，以“你送他健康，我送你浪漫”為活動(dòng)主題，讓情侶之間互送健康類產(chǎn)品。因?yàn)閺慕】?、感情呵護(hù)兩方面來做營(yíng)銷策劃，使得活動(dòng)的銷售和傳播的效果都更佳。為了擴(kuò)大活動(dòng)效果，還組織了一場(chǎng)消費(fèi)者集中到指定賣場(chǎng)領(lǐng)取鉆戒的活動(dòng)，領(lǐng)取前后，都拍了照片，并進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。一個(gè)活動(dòng)，兩批炒作，傳播率和銷售達(dá)成率都很高。

同時(shí)，要盡可能的創(chuàng)造消費(fèi)者直接到達(dá)品牌的機(jī)會(huì)。如空氣凈化器的團(tuán)購(gòu)很重要，團(tuán)購(gòu)渠道包括電臺(tái)、電視臺(tái)，小區(qū)的物業(yè)，以及幼兒園等，如張總在電視購(gòu)物中的歡騰購(gòu)物三天賣了81臺(tái)，在連鎖賣場(chǎng)的占比為61.3%。再如在幼兒園里安裝空氣凈化器，可以通過產(chǎn)品的輻射力帶動(dòng)孩子的父母購(gòu)買。

做銷售就是在正確的時(shí)間，見到正確的人，做正確的事情。每天能夠見到什么樣的人，就有什么樣的銷售效果和業(yè)績(jī)。張總公司現(xiàn)在有十幾名員工，為了激發(fā)每個(gè)員工的工作積極性，公司制定了一個(gè)公正、公平的游戲規(guī)則，大家按照這個(gè)規(guī)則盡力付出，拿到回報(bào)。張總通過與當(dāng)?shù)刂閷毿袠I(yè)達(dá)成異業(yè)聯(lián)盟合作，并與當(dāng)?shù)丶译娖脚_(tái)達(dá)成良好合作，創(chuàng)造一個(gè)月銷售爆款100臺(tái)的強(qiáng)大記錄。

品牌推廣最重要的目標(biāo)就是打開品牌知名度，樹立良好的品牌形象，使受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的好感與信任，進(jìn)而增加購(gòu)買品牌產(chǎn)品的可能性，扎實(shí)提高用戶品牌忠誠(chéng)度。作為空氣凈化器的代理商，如果能夠多空間、多角度、多渠道進(jìn)行推廣，將能達(dá)到空氣凈化器品牌傳播覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，有效擴(kuò)大品牌知名度的效果。endprint