投資人眼中的體育IP：風(fēng)向哪里吹

劉彥華

國(guó)外頂級(jí)賽事正在被中國(guó)企業(yè)收入囊中，國(guó)內(nèi)的中超這類超級(jí)IP爭(zhēng)奪異常激烈，體育IP成為投資人眼中的“富礦”，究竟什么才是優(yōu)質(zhì)的體育IP？體育產(chǎn)業(yè)的投資新風(fēng)將吹響哪里？誰(shuí)又是下一個(gè)估值泡沫？

資本的嗅覺(jué)總是最靈敏的。繼2015年、2016年體育IP大爆發(fā)之后，2017年，體育產(chǎn)業(yè)的投資新風(fēng)向哪里吹？誰(shuí)會(huì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？誰(shuí)又是下一個(gè)估值泡沫？帶著一系列問(wèn)題，《小康》記者對(duì)泛華體育創(chuàng)始人史鳳玲、普續(xù)資本創(chuàng)始合伙人趙玲黛、北京左馭投資管理有限公司執(zhí)行董事韓澤進(jìn)行了采訪。

天價(jià)IP可以有

《小康》：這兩年，圍繞體育IP，尤其是類似中超、亞冠這類超級(jí)IP爭(zhēng)奪異常激烈，天價(jià)IP層出不窮。其背后的原因主要有哪些？

史鳳玲：在2014年之前，中國(guó)體育關(guān)注點(diǎn)基本是在競(jìng)技體育，2014年國(guó)家出臺(tái)46號(hào)文件之后，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育消費(fèi)迎來(lái)了大發(fā)展。但我認(rèn)為，在這個(gè)階段，我們的大多數(shù)體育從業(yè)者實(shí)際上并沒(méi)有為這件事情做好準(zhǔn)備。之前體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)封閉，主要圍繞競(jìng)技體育展開(kāi)，體育IP和資源有限，所以當(dāng)政策出來(lái)以后，大家一擁而上，出現(xiàn)激烈的爭(zhēng)奪。

《小康》：國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)流行這樣一句話——“得IP者得天下”，對(duì)此您認(rèn)同嗎？

趙玲黛：從宏觀環(huán)境上講，中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)元人民幣，接近國(guó)際上中等收入水平，一大波體育運(yùn)動(dòng)的需求隨之產(chǎn)生。根據(jù)歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，基本上一個(gè)成熟的體育IP往往需要經(jīng)過(guò)5—10年的積累才會(huì)慢慢成形。因此對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)，人們企圖通過(guò)收購(gòu)IP將之變?yōu)橐粋€(gè)能夠產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的產(chǎn)業(yè)是不太現(xiàn)實(shí)的。IP，有傳播才有商業(yè)價(jià)值，但是在中國(guó)，體育IP整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上真正能夠賺錢(qián)的環(huán)節(jié)其實(shí)并不多。

因此，相較于“得IP者得天下”，我更傾向于“得流量者得天下”。從長(zhǎng)期的角度看，各大視頻媒體也好，各大體育媒體也好，用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)這兩年做得已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，比如騰訊體育、樂(lè)視體育，我個(gè)人認(rèn)為它們?cè)谶@方面的布局非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。

《小康》：什么樣的體育IP稱得上是優(yōu)質(zhì)的IP？

史鳳玲：這個(gè)問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智。在我看來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP有一些基本規(guī)律，像一些已經(jīng)存續(xù)的項(xiàng)目，它經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，已經(jīng)得到了公眾的認(rèn)可，具有了一定的傳播影響力。當(dāng)然，這類IP屬于比較稀缺的頭部資源。

另外，現(xiàn)在市場(chǎng)上也產(chǎn)生了很多新鮮的IP，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們很多思考，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)從“我能提供什么”逐漸向“客戶想要什么”過(guò)渡，另外人們?cè)谝率匙⌒械然拘枨蟮玫綕M足后，出現(xiàn)了新的需求——健康，信號(hào)出現(xiàn)后，通過(guò)市場(chǎng)有序引導(dǎo)，就變成新的爆點(diǎn)，與年輕人的想法以及自己所處的環(huán)境產(chǎn)生共鳴。馬拉松這類賽事的爆發(fā)，其實(shí)都是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)。這類的賽事IP順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)順應(yīng)客戶的需求，可以稱得上是比較好的IP。

韓澤：真正優(yōu)質(zhì)的IP非常稀缺，主要衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是它的商業(yè)價(jià)值。從VC投資來(lái)講，我們并沒(méi)有關(guān)注到特別優(yōu)質(zhì)的IP，因?yàn)樘貏e優(yōu)質(zhì)的IP一定是頭部的，耗資巨大，例如國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽、UFC等，它們都在國(guó)際上擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，就是中超和CBA，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。其他國(guó)內(nèi)IP說(shuō)起來(lái)基本上都比較缺乏商業(yè)數(shù)據(jù)上的支持。

IP具有幾個(gè)基本特征，一是在體育行業(yè)，它一定程度上等同于賽事或者品牌，二是它一定具有稀缺性，具有一定的專業(yè)性壁壘;三是它一方面要聚合一部分專業(yè)受眾，另一方面也要聚合相當(dāng)規(guī)模的具有消費(fèi)能力的大眾參與者。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)處于剛剛起步階段，專業(yè)受眾還很有限，所以最終買(mǎi)單的一定是這些具有消費(fèi)能力的“小白”用戶或者剛剛接觸這些項(xiàng)目的用戶。

史鳳玲 泛華體育創(chuàng)始人

韓澤 北京左馭投資管理有限公司執(zhí)行董事

爆發(fā)越急 回落越快

《小康》：近日，蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭引起了人們的廣泛關(guān)注。其實(shí)不只是蘇寧，近兩年國(guó)內(nèi)知名企業(yè)重金收購(gòu)海外俱樂(lè)部或者頂級(jí)賽事IP的浪潮一浪高過(guò)一浪，大眾對(duì)這種投資是否理性普遍存有一些疑慮。對(duì)此您怎么看？

史鳳玲：近來(lái)是有一點(diǎn)點(diǎn)盲目，但我覺(jué)得這件事情并不可怕。任何一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展都有這樣一個(gè)過(guò)程，就像追高買(mǎi)股票一樣，一開(kāi)始大家都去搶、去爭(zhēng)的時(shí)候，會(huì)引發(fā)從眾心理。但參與其中的資本或者企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)這種爭(zhēng)搶去完成變現(xiàn)是幾乎不可能的，所以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)，它終歸會(huì)回歸到理性的狀態(tài)，而且市場(chǎng)虛火爆發(fā)得越急，回落得也就越快。

趙玲黛：天價(jià)IP其實(shí)就是市場(chǎng)過(guò)熱的一種表現(xiàn)。整體看，中國(guó)資本追求的是短平快，通過(guò)資本運(yùn)作把賽事IP價(jià)格炒高，最后再由消費(fèi)者買(mǎi)單，這套邏輯在過(guò)去兩年已經(jīng)得到了驗(yàn)證是行不通的，例如5年80億的中超IP，雖然近兩年付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)張速度很快，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足IP變現(xiàn)的需求。也就是說(shuō)，泡沫還是非常嚴(yán)重。

隨后這兩年可能是一個(gè)比較好的過(guò)渡期，目前中超公司和體奧動(dòng)力正在就中超版權(quán)問(wèn)題進(jìn)行新一輪談判，這就是投資開(kāi)始回歸理性的一個(gè)信號(hào)。

并且，在官方層面和資本層面上圍繞中超版權(quán)展開(kāi)的一些博弈，在我看來(lái)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，估計(jì)，隨后幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)頭部IP基本上很難再有一些非常市場(chǎng)化的動(dòng)作，資本在這方面會(huì)變得更加謹(jǐn)慎一些。

《小康》：目前通過(guò)IP運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利的項(xiàng)目并不是很多，請(qǐng)問(wèn)IP變現(xiàn)難在哪里？

韓澤：體育行業(yè)本身就是一個(gè)人才洼地。賽事變現(xiàn)難主要還是在于影響力。現(xiàn)在贊助商可能會(huì)對(duì)一些賽事進(jìn)行一些實(shí)物投入或資源置換，但很多時(shí)候并沒(méi)有真金白銀的投入。要想讓品牌方真正投入，需要賽事舉辦方提供非常詳細(xì)的策劃案，包括賽事輻射受眾，通過(guò)賽事，這些人群會(huì)對(duì)品牌有個(gè)什么樣的認(rèn)知，甚至是潛在用戶轉(zhuǎn)化能有多少，等等。因此需要這類體育公司同時(shí)具備很強(qiáng)的賽事執(zhí)行能力、公關(guān)策劃能力、渠道分發(fā)能力，等等。

現(xiàn)在中國(guó)賽事沒(méi)有真正形成規(guī)模，還不是因?yàn)橘愂卤旧眢w驗(yàn)性的問(wèn)題，而是因?yàn)橘愂陆M織方跨界人才的缺乏。

《小康》：與之前相比，體育產(chǎn)業(yè)這兩年的發(fā)展非常迅速，有人說(shuō)是政策催熟的，外熱內(nèi)冷？您認(rèn)同這種觀點(diǎn)嗎？

史鳳玲：我覺(jué)得不能狹義地理解為政策催熟，而是從46號(hào)文件開(kāi)始，政策層面引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)，為它帶來(lái)更加市場(chǎng)化的發(fā)展契機(jī)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，市場(chǎng)是有這樣真實(shí)需求的，只是我們之前對(duì)體育的理解比較狹窄，主要集中在競(jìng)技體育領(lǐng)域。

韓澤：政策引導(dǎo)，這是肯定的。如果沒(méi)有46號(hào)文件，現(xiàn)在很多投資方可能仍處于觀望狀態(tài)。但是現(xiàn)在隨著政策春風(fēng)的到來(lái)，各大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都表達(dá)了對(duì)體育大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和期望。

機(jī)遇：大娛樂(lè)，大健康

《小康》：投資體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，您更關(guān)注哪些因素？

史鳳玲：考察一個(gè)項(xiàng)目，我主要關(guān)注幾點(diǎn)：一是項(xiàng)目所處的賽道，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是否足夠大，天花板是否足夠高，有足夠的成長(zhǎng)空間;二是對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)始人的條件、項(xiàng)目的商業(yè)模式以及業(yè)績(jī)能否持續(xù)等方面進(jìn)行綜合判斷，從以上幾個(gè)層面判斷項(xiàng)目的護(hù)城河是否足夠深;三是看它是否能與我們公司的本體業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

韓澤：我覺(jué)得核心是看人，看創(chuàng)業(yè)者，看創(chuàng)始人的格局、眼光，是否對(duì)行業(yè)理解得深刻。同時(shí)看他是否具有豐富的商業(yè)資源、團(tuán)隊(duì)是非齊整。第二，還要看公司的基本面、運(yùn)營(yíng)情況、商業(yè)模式的成長(zhǎng)性。

《小康》：據(jù)了解，現(xiàn)在很多體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司大部分融資都是天使輪或者A輪投資，能走到B輪的比較少，而在這少數(shù)走到B輪的公司中大部分都是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”類型的，據(jù)您觀察，這種情況屬實(shí)嗎？對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這類創(chuàng)業(yè)公司您怎么看？

史鳳玲：互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具一個(gè)提高效率的手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，這個(gè)時(shí)代的傳播速度不斷加快，效率不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展其實(shí)是給體育產(chǎn)業(yè)公司一種緊迫感。

但是，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)并不能產(chǎn)生體育IP，體育IP某種意義上講還是一個(gè)創(chuàng)意，需要慢工出細(xì)活?；ヂ?lián)網(wǎng)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，更多的還是在渠道傳播這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就屬于這一類型，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)的體育資源迅速傳遍神經(jīng)末梢，大大提高了傳播效率。

資本的一個(gè)基本屬性是追求更高的效率，而互聯(lián)網(wǎng)代表的就是更高的效率，所以它們當(dāng)然會(huì)以這樣的角度、契機(jī)切入進(jìn)來(lái)。

趙玲黛：“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，沒(méi)有資本介入，這類公司很難做。它可能今年很紅火，明年就看不到了。原因在于，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”其實(shí)很多就是線上的流量接口，這類公司需要擁有大量的IP資源，才能做這樣一件事情?，F(xiàn)在騰訊、樂(lè)視、PPTV三分天下，其他互聯(lián)網(wǎng)體育媒體已經(jīng)很難異軍突起。唯一有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)的可能是直播媒體。

《小康》：您如何預(yù)判體育產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

史鳳玲：之前體育主要是競(jìng)技體育，實(shí)際上是個(gè)“表演業(yè)”，大眾并沒(méi)有真正參與其中，體育從業(yè)者也多是圍繞職業(yè)體育開(kāi)展業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，我認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有兩大趨勢(shì)，一是大健康，二是娛樂(lè)化。

另外，很多體育項(xiàng)目必須通過(guò)隊(duì)員之間的默契配合完成，在我看來(lái)，這更多的是一種教育。我們之前也投資過(guò)一些幼兒的體育教育項(xiàng)目，比如幼兒足球、成長(zhǎng)中心等，它看似與體育關(guān)聯(lián)不大，但它符合我對(duì)體育的理解。競(jìng)技體育是核心，是金字塔尖的明珠，但不是每個(gè)人都能夠得著。不過(guò)，明珠之所以能夠如此明亮，是因?yàn)殛P(guān)注的人多，也就是我們的塔基足夠堅(jiān)實(shí)。目前我們投資的這些項(xiàng)目就是在做這項(xiàng)工作——“夯實(shí)”塔基，讓孩子們先動(dòng)起來(lái)，養(yǎng)成體育習(xí)慣，培育未來(lái)體育消費(fèi)的堅(jiān)實(shí)力量。

趙玲黛：線上視頻流量和線下參與人群還有很大機(jī)會(huì)，線上和線下互動(dòng)這樣的模式未來(lái)可能走得比較遠(yuǎn)。

韓澤：體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，不是賽事方面，而是全民健身方面，主要是跑步和健身領(lǐng)域。

跑步賽事，2011年的時(shí)候只有幾十場(chǎng)，2016年注冊(cè)了三百多場(chǎng)，翻了好幾番。跑步賽事的興起已經(jīng)帶動(dòng)了周邊商品比如服飾、裝備的銷(xiāo)售，很多體育品牌都在推出自己的跑鞋。

另外健身浪潮興起，我們投資了一家名為“青橙科技”的公司，它主要是進(jìn)行健身房SaaS軟件研發(fā)，幫助健身房深度挖掘健身人群的消費(fèi)能力。從它的活躍用戶來(lái)看，主要是高凈值付費(fèi)的用戶，他們?cè)敢鉃榻∩懋a(chǎn)品買(mǎi)單。目前青橙的教練活躍度在70%以上，覆蓋了將近20萬(wàn)教練人數(shù)，覆蓋了市場(chǎng)里大概40%的存量。市場(chǎng)上小型健身工作室雨后春筍般的建設(shè)，確實(shí)是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。所以我們認(rèn)為全民健身領(lǐng)域中，跑步、健身是一個(gè)大機(jī)會(huì)。

《小康》：有人狂歡，也有人焦慮。作為投資人，您焦慮嗎？為什么而焦慮？

史鳳玲：我不焦慮。焦慮，要么是因?yàn)闆](méi)準(zhǔn)備好;要么是你太想做好，不夠從容。泛華體育目前的想法更多的是以適合自己的步調(diào)節(jié)奏做好自己。打激素的時(shí)候可能會(huì)帶給你一些快感，但打激素的后遺癥也很?chē)?yán)重。我認(rèn)為目前所有的焦慮都是一夜暴富的心態(tài)導(dǎo)致的。

相比擔(dān)心擴(kuò)張速度落后他人，我更擔(dān)心自己的東西沒(méi)做好。做體育的人要明白一點(diǎn)，體育競(jìng)技到了一定的時(shí)候，大家比的不是你比別人更好，而是你比別人失誤更少。減少失誤就是成功。

趙玲黛：投資人肯定會(huì)焦慮。公司發(fā)展到一定程度，都會(huì)遇到一些瓶頸，投資人需要想辦法幫助他們突破瓶頸，但是有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不一定會(huì)聽(tīng)你的意見(jiàn)，這時(shí)候，如果你的一些正確的合理的建議不被重視，就會(huì)進(jìn)入一種自我反省的過(guò)程，當(dāng)初的投資邏輯和現(xiàn)在的投資邏輯發(fā)生了一些變化，所以投資人需要做很多投后的管理工作，這是非常難的一件事。

《小康》：站在投資人的角度，您會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一些什么樣的建議？

史鳳玲：對(duì)于投資人和創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系，在現(xiàn)在這樣一個(gè)階段，我認(rèn)為必然會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是，創(chuàng)業(yè)者需要錢(qián)，資本需要盡快獲取更高的回報(bào)，一個(gè)更大的公司需要時(shí)間，這些東西相互碰撞、矛盾。創(chuàng)業(yè)者在其中必須找對(duì)自己的位置。

韓澤：我覺(jué)得核心是找好賽道，然后找好差異性定位。創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短，給用戶帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。