市場(chǎng)營(yíng)銷中的新模式符號(hào)營(yíng)銷

李先耀

改革開(kāi)放，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)日趨飽和，許多產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況，顧客的消費(fèi)心理也開(kāi)始發(fā)生明顯的變化。同類產(chǎn)品數(shù)量的增多、功效的趨同促使消費(fèi)者的訴求開(kāi)始由過(guò)去單純的注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸由“效用消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”的新的歷史階段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求的雙重推動(dòng)下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)符號(hào)化色彩也越加強(qiáng)烈，已經(jīng)開(kāi)始由過(guò)去傳統(tǒng)的功能-價(jià)格營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)營(yíng)銷。本文試圖以社會(huì)學(xué)的視角，從符號(hào)營(yíng)銷產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境切入，對(duì)符號(hào)營(yíng)銷進(jìn)行全面解讀。

一、消費(fèi)的符號(hào)與符號(hào)的消費(fèi)

由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者已經(jīng)由原來(lái)為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所困擾和支配。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的王國(guó)。在一定程度上，物質(zhì)產(chǎn)品成為人際交流的道具，成為社會(huì)觀念的象征。這種符號(hào)意義為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)消費(fèi)以外的精神滿足，受到消費(fèi)者的歡迎，成為生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的對(duì)象。

消費(fèi)者生活的幾乎所有方面都受到符號(hào)的支配，而所消費(fèi)的物品，一旦把其作為一個(gè)符號(hào)來(lái)消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量就不能簡(jiǎn)單地從該物品的使用價(jià)值出發(fā)，而應(yīng)該是更多地考察產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。所謂符號(hào)價(jià)值，產(chǎn)品作為符號(hào)被消費(fèi)時(shí)，能夠提供聲望或表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征、社會(huì)地位以及權(quán)力的有用性。它是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本和勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)算的。產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次：第一層次是產(chǎn)品獨(dú)特的外觀符號(hào)，即通過(guò)設(shè)計(jì)、造型、口號(hào)、品牌與形象等方面來(lái)顯示它與其他產(chǎn)品相比的差異性。借此傳達(dá)產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，體現(xiàn)某種夢(mèng)想、欲望和離奇幻想。第二層次是產(chǎn)品本身的社會(huì)符號(hào)性，即產(chǎn)品成為指稱某種社會(huì)地位、生活方式、生活品位和社會(huì)認(rèn)同等等的符號(hào)。絕大多數(shù)產(chǎn)品除了作為器具，用于我們的生活及生產(chǎn)之外，它還為消費(fèi)者展現(xiàn)某種社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)某種社會(huì)地位，從而使某人具有了某種存在的資本、信用的資本和心理的資本。第一個(gè)層次是第二個(gè)層次的基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是第一個(gè)層次的本質(zhì)體現(xiàn)。而且隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，第二個(gè)層次的體現(xiàn)將會(huì)越來(lái)越深遠(yuǎn)。如對(duì)于汽車產(chǎn)品，它首先是一種物，具有產(chǎn)品的特征，有使用價(jià)值和交換價(jià)值。但在現(xiàn)代社會(huì)汽車還被看作是一種社會(huì)的符號(hào)，是社會(huì)成員地位和身份的象征。作為消費(fèi)者，正是憑借這種地位和身份而融合到社會(huì)系統(tǒng)中去。

產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值是傳統(tǒng)意義上使用價(jià)值和價(jià)值的延伸。產(chǎn)品不但以其自然屬性滿足人們的物質(zhì)需要，而且作為社會(huì)觀念的載體，滿足人們的社會(huì)心理需要。符號(hào)意義使產(chǎn)品不但具有實(shí)用功能意義上的有用性，而且具有了一種觀念上的有用性。同時(shí)，這種依附在產(chǎn)品上的抽象符號(hào)意義，作為廠家資本和勞動(dòng)的投入的產(chǎn)物，和物質(zhì)產(chǎn)品一樣凝結(jié)了無(wú)差別的一般人類勞動(dòng)，并通過(guò)銷售尋求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增殖。

產(chǎn)品的符號(hào)化必然導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)行為的符號(hào)化。在消費(fèi)社會(huì)中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達(dá)某種意義的符號(hào)載體而出現(xiàn)，那么對(duì)它的消費(fèi)就不單純是一種物質(zhì)性消費(fèi)，而是一種符號(hào)消費(fèi)、一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為或總體性的觀念實(shí)踐。在這個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，符號(hào)化的消費(fèi)行為的對(duì)象除了包含對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的外觀符號(hào)和產(chǎn)品的社會(huì)符號(hào)的消費(fèi)以外，還包含了消費(fèi)行為過(guò)程中的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)儀式（如圖一）。例如，在高雅的咖啡廳休閑時(shí)，不但咖啡是消費(fèi)的對(duì)象，而且咖啡廳的氛圍也是消費(fèi)的內(nèi)容；在豪華的酒店進(jìn)餐時(shí)，餐廳服務(wù)小姐的服務(wù)，不但構(gòu)成勞務(wù)消費(fèi)品的一部分，而且構(gòu)成飲食的附加消費(fèi)儀式（即代表檔次和身份的符號(hào)），而成為消費(fèi)的對(duì)象?？傊覀儭安坏M(fèi)物，而且也消費(fèi)物作為符號(hào)所代表的‘意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情?！比藗儗?duì)產(chǎn)品的消費(fèi)便大大超越了人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到社會(huì)、歷史、文化、乃至人類社會(huì)的所有領(lǐng)域。使得消費(fèi)行為本身具有了符號(hào)性，從而也具有社會(huì)表現(xiàn)力。消費(fèi)行為就成為文化，成為社會(huì)、交流和表演的過(guò)程，也成為差異發(fā)生的消費(fèi)、人與人之間關(guān)系的消費(fèi)。消費(fèi)不僅意味著物品的耗費(fèi)，還意味著某種關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。

總而言之，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。我們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，消費(fèi)不再是一般意義上的物質(zhì)實(shí)踐，物質(zhì)產(chǎn)品不是消費(fèi)的對(duì)象，我們消費(fèi)的是產(chǎn)品所承載的社會(huì)賦予的符號(hào)價(jià)值。一方面，符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。另一方面，符號(hào)消費(fèi)是是一種差異建構(gòu)的手段，消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)消費(fèi)與客體、集體和世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和建構(gòu)意義。符號(hào)之間的關(guān)系使差異得以確立，與他人形成差異，正是日常生活中消費(fèi)的主要用途之一。消費(fèi)行為逐漸成為一種交流體系、一種語(yǔ)言的同等物，成為人的價(jià)值的展示，成為某個(gè)人社會(huì)地位的有形標(biāo)記。這一切都說(shuō)明，“消費(fèi)并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治心理和文化現(xiàn)象?！?/p>

二、符號(hào)營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)

符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷研究的是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)所承載的實(shí)效功用，而符號(hào)化消費(fèi)的對(duì)象則是產(chǎn)品的意義和體驗(yàn)的感覺(jué)，產(chǎn)品存在的價(jià)值只在于它是意義的載體，因此產(chǎn)品供應(yīng)有效性的含義發(fā)生了質(zhì)的變化。企業(yè)開(kāi)始變成生產(chǎn)意義的工廠，產(chǎn)品是形，意義則是神，如何使產(chǎn)品與意義之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)結(jié)便成為營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容，營(yíng)銷也就此形成了一個(gè)新的模式--符號(hào)營(yíng)銷。

符號(hào)營(yíng)銷是指運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論研究產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，尋找產(chǎn)品中可見(jiàn)（能指）部分與不可見(jiàn)部分（意義）的聯(lián)系，并且找到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可見(jiàn)部分與不可見(jiàn)部分有效聯(lián)結(jié)的途徑，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣與意義傳達(dá)的管理過(guò)程。簡(jiǎn)言之，符號(hào)營(yíng)銷就是對(duì)產(chǎn)品意義的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)的管理過(guò)程。在歷史上美國(guó)通用汽車公司曾最先實(shí)行過(guò)一種不斷更新“形式”的符號(hào)策略他們不僅為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品使用功能的物質(zhì)形態(tài)。同時(shí)更重要的為消費(fèi)者提供了一種差異性的符號(hào)價(jià)值。這種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“邊緣性差異”的方法主要是在產(chǎn)品技術(shù)的非本質(zhì)部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的產(chǎn)品，通過(guò)不同造型、顏色、材質(zhì)以及不同的訴求等的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)差異性的價(jià)值。既然對(duì)于使用功能的技術(shù)本質(zhì)部分已經(jīng)很難再滿足人的需要，那就只有從產(chǎn)品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去尋找差異性。恰恰正是這些差異性因素所構(gòu)成的個(gè)性，成為了產(chǎn)品的附加價(jià)值，這些價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。符號(hào)營(yíng)銷旨在使某種產(chǎn)品和意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義對(duì)消費(fèi)者心理和精神需求的滿足作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在符號(hào)化的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)際上是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的意義，而在不同的文化背景下，消費(fèi)者對(duì)意義的要求和理解存在巨大的差異，同時(shí)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)、手感等天然屬性方面的特征能否與特定的符號(hào)相關(guān)聯(lián)是企業(yè)在實(shí)施符號(hào)營(yíng)銷，即生產(chǎn)產(chǎn)品的符號(hào)意義的過(guò)程中需要著力解決的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，符號(hào)營(yíng)銷的核心是以產(chǎn)品的自然屬性和目標(biāo)市場(chǎng)的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號(hào)（文字、圖像等）為產(chǎn)品賦予一定的意義，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而產(chǎn)生心理滿足感。

三、符號(hào)營(yíng)銷的符號(hào)學(xué)詮釋

產(chǎn)品通過(guò)廣告、大眾媒體等富有技巧性的展示，將社會(huì)所有的、能夠吸引消費(fèi)者的各種文化意義附著于產(chǎn)品之中，使得產(chǎn)品不再是單純的、具體的物品了，它本身成為表征某種意義和價(jià)值的符號(hào)，具有了所指和能指的雙重含義。

從符號(hào)學(xué)的角度看，符號(hào)營(yíng)銷實(shí)際是一種以意指過(guò)程及其結(jié)果為對(duì)象的管理活動(dòng)。[5]能指和所指之間的關(guān)系并不是約定俗成的，兩者之間的聯(lián)結(jié)需要一個(gè)過(guò)程，這種將能指和所指結(jié)為一體的行為過(guò)程便是意指過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的結(jié)果或者產(chǎn)物就是符號(hào)。例如玫瑰花在表達(dá)愛(ài)情的時(shí)候就是一個(gè)符號(hào)，其能指是作為一般觀賞性的植物，其所指是情侶間甜蜜的愛(ài)情。單純就玫瑰花本身或愛(ài)情的含義而言，兩者都體現(xiàn)出一定的不完備性，玫瑰花是一種實(shí)體的存在，缺乏文化情感的潤(rùn)飾，愛(ài)情的含義則是一種抽象的、空洞的概念，無(wú)法表現(xiàn)自身。當(dāng)玫瑰花與愛(ài)情的含義相結(jié)合后，此時(shí)作為意指的玫瑰花便不同于先前的僅為實(shí)體的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛(ài)情像玫瑰花一樣美麗、芬芳。endprint