風(fēng)口還是亂象：打賞經(jīng)濟(jì)的“紅與黑”

朱正青

蘋果公司對(duì)相關(guān)手機(jī)APP內(nèi)“打賞”強(qiáng)制抽成的消息，在網(wǎng)上引起了軒然大波，由此可以看出，如今互聯(lián)網(wǎng)打賞行為之普遍，儼然成為了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。

什么是打賞？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是創(chuàng)作者網(wǎng)上發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容，包括文章、圖片、視頻等，如果用戶覺(jué)得好，看著喜歡，就可以通過(guò)獎(jiǎng)賞錢的形式來(lái)表達(dá)對(duì)創(chuàng)作者的欣賞。這是一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式，完全出于用戶自愿。

“打賞經(jīng)濟(jì)”興起

事實(shí)上，“打賞”在某種意義上并不算是新鮮玩意兒，相反更可能看作是一種傳統(tǒng)的回歸，君不見(jiàn)曾經(jīng)在戲臺(tái)上唱念做打的優(yōu)伶，北京天橋“撂地”的街頭藝人，都曾是被打賞的對(duì)象；抑或是《水滸傳》里魯提轄搭救的金翠蓮，杜甫《劍器行》中描寫的公孫娘，這些文學(xué)作品也都對(duì)“打賞”有所涉及，可見(jiàn)“打賞”作為一種對(duì)藝人的欣賞、褒獎(jiǎng)古已有之。

國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)打賞是出現(xiàn)在小說(shuō)閱讀網(wǎng)站上，而后延伸到對(duì)微信公眾號(hào)好文章的獎(jiǎng)賞，但彼時(shí)都還處于較小眾的層面。真正將“打賞”推到風(fēng)口的是網(wǎng)絡(luò)直播在2016年的火爆興起，無(wú)數(shù)想要揚(yáng)名立萬(wàn)、發(fā)家致富的“草根”主播似乎借此找到了一條路徑，在直播中引入打賞機(jī)制，讓這些冒出的大小直播平臺(tái)成為“打賞”這一傳統(tǒng)最忠實(shí)的踐行者。

“打賞”作為一種對(duì)藝人或作者點(diǎn)贊的表達(dá)方式，在互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下被無(wú)限放大，而用戶進(jìn)行打賞的原因也各不相同，目的性強(qiáng)弱不一。以網(wǎng)絡(luò)視頻直播為例，大部分用戶之所以打賞，還是單純因?yàn)橹С种鞑?。一位常給游戲主播送竹子（熊貓TV上的打賞物）的玩家說(shuō)，如果看到哪個(gè)主播游戲玩得好，就會(huì)送竹子給他，“‘打賞主要是出于佩服和鼓勵(lì)的心態(tài)，不期望有什么回報(bào)”，該名玩家說(shuō)道。

在微信、微博的打賞對(duì)象中，這樣佩服、鼓勵(lì)的心態(tài)則更加地明顯。市民梁女士訂閱了不少著名微信公眾號(hào)，其中一些號(hào)在文末開(kāi)通了“贊賞”功能，梁女士看到喜歡的原創(chuàng)文章就會(huì)打賞，她表示：“一次5元錢左右，一月也就是一杯咖啡的錢，支持原創(chuàng)嘛。”可見(jiàn)“點(diǎn)贊是美意、打賞是鼓勵(lì)”，時(shí)下這句流行的話正是對(duì)諸如像梁女士這樣人關(guān)于“打賞”功能內(nèi)心的正確寫照。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生出以分享為主旨的新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，每個(gè)人手里的錢，都成了可以直接拿出來(lái)與大家共享的“公共資源”，網(wǎng)絡(luò)打賞這種付費(fèi)方式自由靈活、十分便捷，滿足打賞者和被打賞者雙方需求；此外，在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、重壓力的生活中，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直播或是公眾號(hào)提供的都更像是一種“陪伴服務(wù)”，這都是打賞經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)世界迅速發(fā)展起來(lái)的原因。

從線上到線下，“打賞經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)之道

有人說(shuō)，“打賞”讓草根們獲得了展現(xiàn)自我所帶來(lái)的反饋與回報(bào)。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)打賞行為已成為自媒體收入的重要來(lái)源之一，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前自媒體收入來(lái)源中，約15%為打賞收入?，F(xiàn)如今，微博、微信、豆瓣網(wǎng)頁(yè)版等重要的自媒體平臺(tái)都支持“打賞”功能，而一些知名大V通過(guò)“打賞”獲得的利益戰(zhàn)果頗豐。

新浪微博運(yùn)營(yíng)副總裁陳福云曾公布一項(xiàng)數(shù)據(jù)：?jiǎn)纹L(zhǎng)微博被打賞最多的有103萬(wàn)元，付費(fèi)閱讀作者最高收入流水可達(dá)374萬(wàn)元，僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。當(dāng)然這是少數(shù)現(xiàn)象，多數(shù)自媒體人接受“打賞”的收入遠(yuǎn)沒(méi)有這樣豐碩，如微信上一名擁有幾萬(wàn)粉絲的大V作者陶先生，平均一月的打賞額約為幾千元，而更多的則是淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)大海之中。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō)，“打賞”就是贈(zèng)送虛擬禮物，每天在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，主播們除了直播內(nèi)容，就是感謝所收到的“打賞”禮物，消費(fèi)者贈(zèng)送的這些虛擬禮物，基本上就是網(wǎng)紅主播收入的全部來(lái)源。而收到的這些“打賞”收入數(shù)額也不等，當(dāng)紅主播一次主播可收到上萬(wàn)，小主播們則只能維持基本生存需要。但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)依然還沒(méi)有走到頂峰，相反還呈現(xiàn)日漸上升勢(shì)頭，2016年，國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元，同比增長(zhǎng)108.3%，預(yù)計(jì)在2017年將突破400億元。

“打賞”經(jīng)濟(jì)如此迅速，不禁產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：“到底是什么人在打賞？”據(jù)某平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示：“2016年8月平均每天打賞18000次，高峰時(shí)間段是12：30和20：00。喜歡打賞別人的，9成以上是80后?！笨梢?jiàn)收入、家庭較為穩(wěn)定的80后是打賞經(jīng)濟(jì)中的主力軍，另?yè)?jù)調(diào)查顯示，打賞的多為微信或網(wǎng)絡(luò)直播的“忠粉”，而一些人際關(guān)系簡(jiǎn)單、收入較低的男性則往往是網(wǎng)紅打賞的“擁躉”。

在互聯(lián)網(wǎng)中的成果應(yīng)用迅速促使打賞行為從線上越來(lái)越多延伸到線下服務(wù)活動(dòng)，如餐飲、酒店、出行、快遞、外賣等領(lǐng)域，都成為“打賞經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用場(chǎng)景。在一些連鎖餐廳如海底撈、西貝等，服務(wù)員胸前都戴上了一個(gè)二維碼——只要你覺(jué)得服務(wù)員很用心，就可以拿出手機(jī)掃一掃進(jìn)行“打賞”，金額為3元或4元。此外，在快遞行業(yè)中的京東也針對(duì)快遞員推出了一種打賞模式。京東用戶可以使用自己的京豆，給幫自己送過(guò)快遞的快遞員進(jìn)行打賞，通過(guò)贈(zèng)送“虛擬禮物”的方式，讓快遞員獲得京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

不過(guò)需要注意的是，現(xiàn)如今在我國(guó)開(kāi)始盛行的服務(wù)業(yè)“打賞行為”，并不完全等同于西方的小費(fèi)。西方國(guó)家由于服務(wù)結(jié)構(gòu)的完善，買方需要支付小費(fèi)來(lái)獲得更好的服務(wù)，而我國(guó)目前的打賞行為則更多的還是表達(dá)感激之情和對(duì)服務(wù)價(jià)值的肯定與尊重。

明確利害，讓“打賞經(jīng)濟(jì)”

飛得更好

“打賞”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)及迅速發(fā)展對(duì)社會(huì)現(xiàn)行的生活習(xí)慣必然產(chǎn)生一定的沖擊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打賞，可以給網(wǎng)友帶來(lái)強(qiáng)烈的參與感，并形成新型社交關(guān)系；另一方面，對(duì)于原創(chuàng)作者提供了一種情感激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)支持，能夠推動(dòng)原創(chuàng)作品向更好的方向邁進(jìn)。

一位已經(jīng)開(kāi)通了“打賞”的自媒體運(yùn)營(yíng)人張先生就表示，以前老想著怎么引入廣告，拉到贊助商，現(xiàn)在能夠靠打賞吃飯，可以讓寫作能夠真正地回歸本質(zhì)。同時(shí)，“打賞”也并不像付費(fèi)閱讀那樣對(duì)消費(fèi)者有很大的壓力，但卻又能獲得更多的閱讀率?！叭绻粋€(gè)作者需要讀者在閱讀時(shí)通過(guò)消費(fèi)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的作品，讀者體驗(yàn)會(huì)不好。因此，打賞在一定程度上能夠提升閱讀體驗(yàn)?！?/p>

而對(duì)于線下服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，“打賞”無(wú)疑是一個(gè)提升服務(wù)水平的值得嘗試的模式。“打賞”除了滿足服務(wù)者提升收入的需求之外，還可以激發(fā)服務(wù)者的成就感，給予尊重和鼓勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者給服務(wù)者打賞時(shí)，其實(shí)也在無(wú)形中搭起了消費(fèi)者與服務(wù)者之間的心靈橋梁，服務(wù)者的工作得到肯定和成就感，反過(guò)來(lái)這種成就感亦會(huì)催生服務(wù)者對(duì)工作的更高要求。

南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授認(rèn)為，打賞的出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容與商品的生產(chǎn)者、服務(wù)的提供者來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)利好，因?yàn)樵诒馄交姆答仚C(jī)制下，他們能及時(shí)了解真實(shí)的市場(chǎng)需求，改進(jìn)服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品，獲得更多的好評(píng)和歡迎。從心理學(xué)角度上來(lái)看，“打賞”亦有助于激活人們互惠和自我提升的心理。

但與此同時(shí)，也有人對(duì)“打賞經(jīng)濟(jì)”的過(guò)度擴(kuò)張產(chǎn)生了擔(dān)憂。如一位從事文化工作的市民張女士就認(rèn)為：“打賞固然可以激勵(lì)服務(wù)員提供更好的服務(wù)。但反過(guò)來(lái)，如果我沒(méi)有打賞，他的服務(wù)會(huì)不會(huì)不盡心呢？”在張女士看來(lái)，“打賞”更像是西方小費(fèi)文化的衍生品，給小費(fèi)并不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)際上，在進(jìn)入線下之前，線上的“打賞”就曾出現(xiàn)過(guò)一定程度上的無(wú)序：一方面有強(qiáng)制打賞現(xiàn)象存在；另一方面未成年人被引誘打賞，在家長(zhǎng)毫不知情的情況下一擲千金。

因而，打賞究竟如何規(guī)范？首先，“打賞”行為一定要建立在資源的基礎(chǔ)上；其次，要盡快建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)無(wú)民事行為或限制行為能力人員，設(shè)定與其年齡、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門檻，超過(guò)部分不予承認(rèn)；最后，則需要提高監(jiān)管的技術(shù)含量，對(duì)于發(fā)生的過(guò)度贈(zèng)予行為，應(yīng)允許監(jiān)護(hù)人要求“平臺(tái)撤銷”。只有明確了打賞的權(quán)利與責(zé)任邊界，才能讓打賞成為真正鼓勵(lì)原創(chuàng)、激發(fā)服務(wù)工匠精神的有力工具。

（作者單位：安徽大學(xué)）