預(yù)設(shè)策略在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用研究

王玉茹

摘 要：預(yù)設(shè)是指一段話語(yǔ)中預(yù)先設(shè)定可聯(lián)想但又沒(méi)有直接表達(dá)出來(lái)的情境或信息。預(yù)設(shè)策略的運(yùn)用豐富了廣告語(yǔ)言，增強(qiáng)了廣告說(shuō)服效果。為了達(dá)到廣告的目的，廣告商必須通過(guò)采用大量的語(yǔ)言技巧來(lái)設(shè)計(jì)出充滿說(shuō)服力和吸引力的廣告。預(yù)設(shè)策略是這些語(yǔ)言技能中的核心部分。文章闡述了預(yù)設(shè)理論的研究基礎(chǔ)，舉例分析了預(yù)設(shè)的一些分類和功能，從各個(gè)方面展示了預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)策略；預(yù)設(shè)分類；預(yù)設(shè)功能

一、研究背景

廣告是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的一部分。每當(dāng)人們看電視節(jié)目，聽(tīng)收音機(jī)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看報(bào)紙，甚至走在平常的街道上，都會(huì)看到各種各樣的廣告。許多學(xué)者從不同方面對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究。最近，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)廣告語(yǔ)言研究的新視角——預(yù)設(shè)策略的運(yùn)用。Peccei認(rèn)為：預(yù)設(shè)服務(wù)于廣告語(yǔ)言，并在他的《語(yǔ)用學(xué)》中舉例證明了這一觀點(diǎn)。中國(guó)學(xué)者陳新仁在他的研究中提出了相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為預(yù)設(shè)是具有欺騙性和主觀性的。他將廣告中的預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類。隨著這類研究越來(lái)越深入系統(tǒng)，廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地在廣告設(shè)計(jì)中采用預(yù)設(shè)策略，充分體現(xiàn)了預(yù)設(shè)的運(yùn)用在廣告語(yǔ)言中的積極作用。

二、預(yù)設(shè)分類

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)假設(shè)是根據(jù)眾所周知或約定俗成的“事實(shí)”在廣告中作出預(yù)設(shè)。一些不可否認(rèn)的事實(shí)被認(rèn)為是影響人們態(tài)度或改變行為的有效方式之一。廣告商利用廣告說(shuō)服潛在的消費(fèi)者，并通過(guò)利用不可否認(rèn)的事實(shí)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。例如：

Whats so special about Lurpak Danish butter？ （Butter）

How does nuclear energy benefit a typical family of four？ （Nuclear Energy）

“Lurpak Danish butter is so special” 和 “nuclear energy benefits a typical family of four” 是這兩個(gè)廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)語(yǔ)句。當(dāng)人們看到這兩個(gè)陳述語(yǔ)句時(shí)很容易將之視為事實(shí)。事實(shí)上沒(méi)有多少消費(fèi)者真的考慮到這些預(yù)設(shè)是否是事實(shí)。只有在購(gòu)買(mǎi)和使用廣告產(chǎn)品或服務(wù)后，人們才能確定預(yù)設(shè)的真實(shí)性和可靠性。但是信息接受者往往被誘導(dǎo)相信廣告中的預(yù)設(shè)是事實(shí)，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。

2.狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中通常描述消費(fèi)者的狀態(tài)。狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種模式。一種模式是消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品之后就達(dá)到的理想狀態(tài)。另一種模式是消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品之前假設(shè)的不好狀態(tài)。廣告語(yǔ)言中狀態(tài)預(yù)設(shè)是對(duì)消費(fèi)者所處的兩個(gè)相對(duì)狀態(tài)的假設(shè)描述，前者強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在使用廣告產(chǎn)品后，將會(huì)達(dá)到的理想狀態(tài)。后者描述消費(fèi)者在使用廣告產(chǎn)品之前的糟糕狀態(tài)，這往往會(huì)刺激消費(fèi)者想要改變他們所處的不好的狀態(tài)。例如：

This year， I will stop asking “Do I look fat in this？”... “This year...I will learn to appreciate my body”. （Slimming food）

這個(gè)廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)是“我實(shí)際上處于擔(dān)心我的身材和體重的狀態(tài)，我不能欣賞我的身體，因?yàn)樗皇悄敲赐昝馈?。由此看出，消費(fèi)者渴望從尷尬的狀態(tài)中脫離出來(lái)。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于類似的尷尬境地時(shí)，這種廣告不僅會(huì)引起共鳴，更會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這個(gè)廣告比較了消費(fèi)者使用產(chǎn)品之前和之后的不同狀態(tài)，是狀態(tài)預(yù)設(shè)運(yùn)用的最佳體現(xiàn)。

3.信仰預(yù)設(shè)

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者而言，最困難的是迎合消費(fèi)者根深蒂固的信仰或思維方式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為社會(huì)化造就人的信仰。人們對(duì)事物的態(tài)度是以他們的信仰為基礎(chǔ)的。當(dāng)你心中的認(rèn)為是好的時(shí)候，你會(huì)對(duì)此表示贊許。當(dāng)你心中認(rèn)為是不好的時(shí)候，你會(huì)抱著不滿的態(tài)度。為了銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，廣告設(shè)計(jì)者通常會(huì)在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用一些策略，向消費(fèi)者提供一些新的觀念，以改變或動(dòng)搖其原始觀念。如果大多數(shù)人接受這種強(qiáng)加的觀念，不僅會(huì)改變個(gè)人消費(fèi)情況，還會(huì)影響到人們整個(gè)社會(huì)生活。這種現(xiàn)象被稱為廣告語(yǔ)言的社會(huì)文化功能。信仰預(yù)設(shè)將有助于在廣告語(yǔ)言中實(shí)現(xiàn)這一功能。例如：

If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. They are probably trying to trick you into living. （No smoking）

這個(gè)廣告語(yǔ)運(yùn)用信仰預(yù)設(shè)勸誡人們遠(yuǎn)離香煙，并說(shuō)服吸煙者戒煙。一般來(lái)說(shuō)，人們更傾向于接受有利的條件，遠(yuǎn)離不利的條件，這是一種社會(huì)信念。人們對(duì)死亡本能地恐懼，希望長(zhǎng)壽。在這個(gè)廣告中，“你放棄吸煙可以活得更久”是預(yù)先設(shè)定符合人們信仰的信息。廣告中這些信息不是直接斷言的，而是情緒化地預(yù)設(shè)，以防人們厭惡地接受傳達(dá)信息。預(yù)設(shè)的信息滲透到人們的心中，影響他們的信仰，從而改變他們的行為。

三、預(yù)設(shè)功能

1.簡(jiǎn)潔功能

廣告受語(yǔ)句長(zhǎng)度和時(shí)間限制。一方面，廣告商要控制廣告費(fèi)用。另一方面，消費(fèi)者很容易注意語(yǔ)句簡(jiǎn)短的廣告。預(yù)設(shè)策略主要用于廣告語(yǔ)言，使廣告語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔，節(jié)約廣告成本。因?yàn)轭A(yù)設(shè)隱藏了普通人能聯(lián)想到的或已知的潛在信息。因此，廣告設(shè)計(jì)者可以相應(yīng)地省略這樣的隱藏信息。

2.委婉功能

廣告的目的是展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并勸說(shuō)人們進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔，可讀性強(qiáng)，能夠刺激喚起人們的積極聯(lián)想。因此，為了不冒犯消費(fèi)者，露骨直接的話語(yǔ)應(yīng)該避免在廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)。有時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者必須描述消費(fèi)者的尷尬狀態(tài)，例如描述人們使用廣告產(chǎn)品之前的不好狀態(tài)與人們使用廣告產(chǎn)品之后的理想狀態(tài)，以達(dá)到對(duì)比效果。過(guò)度描述可能會(huì)導(dǎo)致人們的不舒服的感覺(jué)，很難被人接受。所以在廣告語(yǔ)言中廣泛使用委婉語(yǔ)。委婉語(yǔ)就是人們通常使用溫和，間接，模糊的語(yǔ)句替代某些直白、令人不快的表達(dá)。預(yù)設(shè)是實(shí)現(xiàn)委婉效果的有效手段。

3.幽默功能

廣告中預(yù)設(shè)信息往往在信息接受者意料之外但又在情理之中，會(huì)產(chǎn)生一種懸念和趣味。例如：聰明人選“傻瓜”。這是傻瓜相機(jī)的廣告語(yǔ)，其中“聰明”和“傻瓜”兩個(gè)詞形成的反差就為這個(gè)廣告語(yǔ)增添了趣味性。廣告設(shè)計(jì)者充分利用預(yù)設(shè)來(lái)優(yōu)化廣告，他們以自己想象的有利預(yù)設(shè)來(lái)建立廣告語(yǔ)言。在這種情況下，信息接受者將會(huì)被誘導(dǎo)無(wú)意識(shí)地接受這種預(yù)設(shè)。一般而言，人們往往被輕松而生動(dòng)的表達(dá)而吸引，而不是僵硬和直接的表達(dá)。所以人們會(huì)更樂(lè)意接受有趣幽默廣告，而且預(yù)設(shè)的幽默可以使部分信息接受者的注意力從廣告直白的銷(xiāo)售目的上轉(zhuǎn)移。預(yù)設(shè)的幽默功能會(huì)使人們以積極的方式接受廣告信息，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

文章闡述了一些關(guān)于預(yù)設(shè)的理論，利用實(shí)例分析了廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)分類：事實(shí)預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、信仰預(yù)設(shè)。廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的運(yùn)用使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、多樣、連貫，實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的隱蔽性、簡(jiǎn)潔性、委婉性和幽默性，增強(qiáng)了廣告對(duì)潛在消費(fèi)者的影響。預(yù)設(shè)策略在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用將持續(xù)改變潛在消費(fèi)者的想法和行為。廣告設(shè)計(jì)者可以更好地利用預(yù)設(shè)來(lái)達(dá)到廣告的目的，豐富廣告文化。