盒馬狂奔

盒馬鮮生憑借獨(dú)一無二的商業(yè)模式成為阿里巴巴新零售的標(biāo)桿

《瞭望東方周刊》記者王元元/北京報(bào)道

2017年7月17日，阿里巴巴旗下的零售品牌盒馬鮮生在北京、上海兩地的三家門店同時(shí)開張，其中位于北京市豐臺(tái)區(qū)的大成店一開門便迎來了洶涌的人潮，場(chǎng)面火爆，首日入店人數(shù)很快破萬。

顧客在盒馬鮮生門店里選購(gòu)海鮮

盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱盒馬）創(chuàng)始人兼CEO侯毅有幾個(gè)做零售的朋友特意選擇這一天前去觀摩，想知道馬云口中的“新零售”到底是什么樣子。

“到了現(xiàn)場(chǎng)，這幾個(gè)在零售行業(yè)摸爬滾打了多年的人都驚呆了，他們好久沒看到人氣這么旺的零售店了?！焙钜愀嬖V《瞭望東方周刊》。

盒馬過去一年多在上海、北京、寧波三地陸續(xù)開了13家門店，覆蓋300多萬戶家庭，上海的10家門店已擁有200萬左右的注冊(cè)會(huì)員。

不過，作為承載了阿里巴巴“新零售”夢(mèng)想的落地項(xiàng)目，探索了兩年的盒馬只是剛剛起步。

“2017年將會(huì)是舍命狂奔的一年，我們會(huì)把門店從北京、上海拓展到全國(guó)其他地區(qū)，年底還將有幾家門店開業(yè)?！焙钜阃嘎丁?/p>

12只小龍蝦只要68元

在上海，一位帶著兩個(gè)孩子的年輕母親，住在盒馬的配送半徑（3公里）之外，但因喜愛盒馬的產(chǎn)品，便跟配送員約定了一個(gè)3公里處的地點(diǎn)然后自取。

侯毅最初聽到這個(gè)故事時(shí)也有些不敢相信，但后來就發(fā)現(xiàn)，這樣的用戶并不少見，一些人甚至將能享受到盒馬配送服務(wù)的3公里之內(nèi)的房子稱為“盒區(qū)房”。

這給了侯毅極大的信心，“說明盒馬的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)用戶有足夠的吸引力?！?/p>

顧名思義，盒馬鮮生的招牌即生鮮，尤其是海鮮。在盒馬，很多海鮮的價(jià)格都比北京海鮮市場(chǎng)的售價(jià)低三分之一——12只加工好的小龍蝦盒馬售價(jià)68元，而市場(chǎng)價(jià)約為100元;鮮活波士頓龍蝦（約500克）99元一只，比絕大多數(shù)電商平臺(tái)便宜;而俄羅斯帝王蟹的價(jià)格僅為高檔酒店的三分之一或者四分之一。

“一些河北的消費(fèi)者甚至專門開車到北京的盒馬門店購(gòu)買海鮮?！焙钜阏f。

除了各類海鮮產(chǎn)品，盒馬供應(yīng)的大量瓜果蔬菜也都會(huì)對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)，不僅品類的豐富度不輸菜市場(chǎng)，而且價(jià)格跟菜市場(chǎng)也差不多，甚至更低。

但對(duì)盒馬來說，價(jià)廉的同時(shí)還要做到物美，其關(guān)鍵就在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的打造。

侯毅強(qiáng)調(diào)，盒馬在成立之初便堅(jiān)持所有商品都從源頭直采——瓜果蔬菜來自本地及周邊的各個(gè)蔬菜種植基地，生鮮產(chǎn)品許多采購(gòu)自國(guó)外原產(chǎn)地。

熱銷的俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦、挪威三文魚、愛爾蘭的生蠔等都是從上萬公里外的遙遠(yuǎn)國(guó)度“坐著”包機(jī)而來，其中愛爾蘭生蠔早上6點(diǎn)到港，下午5點(diǎn)就能送到盒馬用戶手中。

在源頭直采的同時(shí)，盒馬也力保產(chǎn)品的新鮮度。如號(hào)稱“日日鮮”的蔬菜都是前一天晚上采摘打包好，第二天一早擺到貨架上，隔夜便銷毀。

在生鮮商品的包裝上，盒馬也使用了行業(yè)少見的“貼體技術(shù)”。該技術(shù)由“貼體膜和真空抽取技術(shù)”組成，改變了長(zhǎng)時(shí)間保存食品需要冷凍的情況，幫助菜品在0～4度的冰鮮狀態(tài)下?lián)碛?0～14天的保質(zhì)期。即便存放一段時(shí)間，食材仍舊新鮮如初。

“盒馬的直采供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)的無謂消耗，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品成本，所以消費(fèi)者得到最實(shí)惠的價(jià)格?！焙钜阏f。

盒馬可以做到“邊逛邊吃”——用，下單購(gòu)買海鮮后，到加工柜臺(tái)稱重，選擇加工方式，稍作等待后就可吃到莢味海鮮了

10分鐘出庫，20分鐘送達(dá)

當(dāng)然，侯毅也深知，盒馬受到廣大消費(fèi)者熱捧的另一重要原因是其一直引以為傲的“3公里30分鐘送達(dá)”服務(wù)，這正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“30分鐘是用戶即時(shí)送達(dá)時(shí)間的分界點(diǎn)，超過30分鐘就跟2小時(shí)沒區(qū)別了?！焙钜阒赋?。

有過多年物流行業(yè)經(jīng)歷的他告訴《瞭望東方周刊》，盒馬最初在設(shè)定這個(gè)目標(biāo)時(shí)，其實(shí)并不知道如何去做，是在無數(shù)次試錯(cuò)后，才找到正確方法。

而這個(gè)正確的方法，即是借助無線設(shè)備、智能系統(tǒng)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造出一個(gè)強(qiáng)大的物流“大腦”，這就是懸在門店內(nèi)頂部盤根錯(cuò)節(jié)的自動(dòng)傳輸帶。

在物流“大腦”的控制下，盒馬將每個(gè)物流環(huán)節(jié)做到了極致。

不同于傳統(tǒng)倉(cāng)庫中一個(gè)人要揀完訂單中的所有貨品，盒馬采取的是分布式揀貨，把訂單打散，變成不同的揀貨員就近揀貨，將揀貨環(huán)節(jié)的耗時(shí)控制在3分鐘左右。

揀選好的商品則會(huì)在3分鐘內(nèi)，通過門店內(nèi)頂部的自動(dòng)傳輸帶快速流轉(zhuǎn)到后倉(cāng)進(jìn)行打包。

打包時(shí)，物流“大腦”則會(huì)根據(jù)訂單的商品組成、相近的預(yù)約時(shí)間、相近的消費(fèi)者位置、相似的配送路徑，驗(yàn)算后指引商品自動(dòng)合單，幫助打包員快速打包，用時(shí)同樣不超過3分鐘。

“完成打包后，訂單就會(huì)被垂直升降系統(tǒng)送到物流中心出貨，整個(gè)過程不到10分鐘就能完成，剩下的20分鐘全部留給配送員送貨?！钡钜阋舱f，20分鐘并非1單貨的送達(dá)時(shí)間，而是3～4單貨的用時(shí)。

根據(jù)后臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，盒馬的物流“大腦”會(huì)根據(jù)相對(duì)固定的用戶地址為配送員計(jì)算出最佳送貨路線，以幫助其最大程度上節(jié)省往返不同用戶間的時(shí)間。

“如果不是借助這套高效的物流系統(tǒng)，盒馬根本無法在準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的情況下一天處理上萬個(gè)訂單，200個(gè)恐怕已經(jīng)是極限。”侯毅說。

即便如此，他仍然認(rèn)為，盒馬還能做得更好。

“我們的系統(tǒng)算法已經(jīng)更新到了第五代，并仍在不斷優(yōu)化，我希望將來盒馬的配送員送4單貨，2單在去程時(shí)完成，2單是在返程時(shí)完成，這樣能節(jié)省更多時(shí)間?！彼f。

星級(jí)酒店大廚教烹飪

不過，和傳統(tǒng)商超不同的是，盒馬自始至終瞄準(zhǔn)的都是龐大的年輕互聯(lián)網(wǎng)族群。

“傳統(tǒng)商超中，45歲以上的中老年人占到了60%;而我們的用戶中，25～35歲之間、有家庭的女性占到了65%，她們是在互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來的年輕一代，是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)人群?！焙钜阏f。

他認(rèn)為，這部分用戶的最大特點(diǎn)是對(duì)商品的價(jià)格并不敏感，但卻格外在意商品的質(zhì)量和服務(wù)，因此，盒馬在整個(gè)服務(wù)體系的搭建中也更多地考慮了這部分人群的個(gè)性需要，尤其在一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上巧妙且貼心。

侯毅時(shí)常拿來舉例的是做飯這件事：老人每天做飯，習(xí)慣于一次采購(gòu)更多的食材，但工作忙碌的年輕人做飯則是看心情和時(shí)間，他們往往只需要一頓飯的食材。

“所以盒馬在一些菜品的包裝上不能像傳統(tǒng)商超那樣追求量大，反而要盡可能量少，比如兩根玉米一包裝、一片冬瓜一包裝，正好夠年輕人做一頓飯的量即可，多了他們也用不了，下次可能就不會(huì)買了。”他說。

而針對(duì)那些不太會(huì)做飯的年輕人，盒馬則借助其來自星級(jí)酒店的30多人的食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)制作了大量的半成品和成品食材，還專門推出了烹飪教學(xué)視頻，比如小龍蝦的各種做法。

不僅如此，在運(yùn)營(yíng)較成熟的門店，盒馬會(huì)依托該店建立多個(gè)用戶粉絲群，一方面便于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，另一方面也建立了用戶社群。

曾有一個(gè)上海的用戶不會(huì)做紅燒肉，在盒馬的粉絲群里求助，同小區(qū)的另一用戶甚至親自上門教他。

在這之外，盒馬也會(huì)創(chuàng)造各種各樣的生活場(chǎng)景，比如讓年輕的媽媽和孩子一起做手工蛋糕、DIY一些小物件。

“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，最懂得互聯(lián)網(wǎng)用戶需要什么?！焙钜阏f，盒馬希望打造一種輕松有趣的生活氛圍，讓年輕人樂在其中，充分享受生活的樂趣，這樣才能真正抓住年輕用戶的心。

家樂福和沃爾瑪排隊(duì)來參觀

但考慮到每個(gè)城市的地域特色，盒馬在面對(duì)用戶時(shí)仍有所區(qū)分，在不同城市采用的經(jīng)營(yíng)策略并不完全一致，“我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羝萌プ霎a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和布局?！焙钜阏f。

比如盒馬研發(fā)的叮叮菜是上海門店的專屬商品，小火鍋則是北京市場(chǎng)獨(dú)有的。

不過，最讓消費(fèi)者驚喜的還是，盒馬推出的“生熟聯(lián)動(dòng)”模式，像天貓的“邊看邊買”一樣，盒馬可以做到“邊逛邊吃”——用戶下單購(gòu)買海鮮后，到加工柜臺(tái)稱重，選擇加工方式，稍稍等待后就可吃到美味海鮮了。

除了“生熟聯(lián)動(dòng)”，盒馬還有“熟生聯(lián)動(dòng)”，例如顧客在盒馬店內(nèi)的牛排檔吃了一塊香煎牛排，那么這塊牛排的所有原料，包括牛肉、醬汁、調(diào)料，都可在盒馬店內(nèi)買到。

因此，很多人說盒馬是個(gè)“四不像”，既不只是超市，也不完全是便利店，更不是傳統(tǒng)意義上的餐館和菜市場(chǎng)。

“正是通過這些區(qū)別于傳統(tǒng)商超的創(chuàng)新模式，盒馬將線下巨大的客流吸引到線上，轉(zhuǎn)化成用戶，這是很多電商做不到的。”侯毅說，盒馬線上的用戶轉(zhuǎn)化率已達(dá)到35%左右，是電商行業(yè)平均水平的10倍左右。

如今，盒馬的線上訂單量已占到其全部訂單量的70%，且比重還在增加。但盒馬的終極目標(biāo)是線上、線下的訂單比例為9：1，線下門店則成為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的展示平臺(tái)。

讓侯毅和整個(gè)團(tuán)隊(duì)有些意外的是，目前盒馬在上海多個(gè)開業(yè)半年以上的門店都已實(shí)現(xiàn)了盈利，他認(rèn)為這標(biāo)志著一直被視為阿里巴巴新零售標(biāo)桿的盒馬開始進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

“盒馬未來除了吸引更多的用戶到店外，還會(huì)著力擴(kuò)展兩個(gè)場(chǎng)景市場(chǎng)，一個(gè)是家庭生活、一個(gè)是辦公場(chǎng)所，盡可能滿足用戶所有的場(chǎng)景需要，無論是在家、逛街還是上班都能遇到盒馬?！焙钜阏f。

當(dāng)然，這一切都構(gòu)筑在盒馬所創(chuàng)造的獨(dú)一無二的商業(yè)模式之上。也正因此，從開業(yè)第一天起，侯毅就接待了來自家樂福、沃爾瑪?shù)热蛑闶鄢械挠^摩團(tuán)。

“盒馬可能是未來中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)集合形式，我們也希望盒馬能夠利用其本身優(yōu)勢(shì)賦能上下游企業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)?！焙钜阏f。