實踐型的旅游營銷概論

劉 鋒

（北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司 北京 100028）

景區(qū)發(fā)展最重要的便是“內塑精品、外樹形象”，景區(qū)營銷作為景區(qū)樹立形象的重要手段，決定著景區(qū)經(jīng)營的成與敗。因此，對景區(qū)營銷管理的學習自然成為景區(qū)管理人員的重中之重。然而，目前已出版的相關書籍往往具有一個共同特點，即雖然行文結構完美無缺，章節(jié)標題分類清晰，但文字內容晦澀難懂，理論體系過于抽象。唐為亮的這本《景區(qū)精細化營銷管理概論》，卻讓你很難從中找到上述不足。在這里，你看到的是一個旅游營銷管理者和研究者的人生經(jīng)歷、感性體驗和理性思維。書中提到的“三類要素”“四大模式”“五大體系”和“七大法則”等，均是作者一步一個腳印的親身經(jīng)歷，是來源于個體案例的“有感而發(fā)”，這些觀念對于旅游營銷一線的實操人員來講，具有實實在在解決問題的指導性。

一、實操經(jīng)驗引共鳴

實踐經(jīng)驗是實操型人才的核心競爭力，傳統(tǒng)概論類書籍重理論而輕實踐，長篇累牘的理論知識看似內容頗豐，卻無法避免“理論—生產”轉化率低的問題，理論、實踐各居一家，可以說是高投入、低收獲。

而作者唐為亮有著豐富的旅游營銷管理和教育經(jīng)驗，創(chuàng)立了旅游營銷實戰(zhàn)課程，其自身非常熟悉營銷管理者對于知識與能力的教育訴求，對景區(qū)精細化管理提出了獨到見解?！毒皡^(qū)精細化營銷管理概論》一書一方面以作者個人奮斗經(jīng)歷為開篇，分享其如何與景區(qū)營銷結緣以及個人學習與成長的經(jīng)驗，拉近與讀者的心靈交流從而產生共鳴，調動初學者的熱情；另一方面結合作者自己豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，充分考慮到一線從業(yè)者的現(xiàn)實需求，總結提煉出對景區(qū)精細化營銷管理的思考，分別從景區(qū)合作、投資、托管和營銷等從業(yè)者普遍關心的問題出發(fā)，展開對于景區(qū)產品、網(wǎng)絡、政策、團隊、客情等精細化營銷管理的深度論述，最后輔以6個案例給予具體說明，為讀者提供實操經(jīng)驗，而不是在紙上泛泛而談。

二、創(chuàng)新觀點破常規(guī)

創(chuàng)新性的觀點是決勝的法寶，是思想的精華。傳統(tǒng)概論類書籍以經(jīng)驗總結、理論論述為主，未形成大的理論突破。而作者綜合實踐經(jīng)驗和自身思考，提出關于景區(qū)渠道發(fā)展“四轉變”、精細化營銷“五大體系”、節(jié)慶活動策劃管控“三步法”、媒體公關傳播監(jiān)控“四策略”以及專門針對二線品牌景區(qū)的精細化營銷“七大法則”等觀點，頗具創(chuàng)新性和實操性。節(jié)事策劃方面提出炒由頭、破經(jīng)驗，精策劃、嚴組織，重管理、求效益3種管控辦法，并介紹了實際運用的典范。2012年“中國安徽齊云山第三屆國際越野挑戰(zhàn)賽”從策劃先行、資源整合、文案執(zhí)行落地、綜合效益評價4個方面進行了系統(tǒng)的節(jié)事策劃，使景區(qū)門票收入和游客數(shù)量皆達到歷史新高。作者將產品、人員、網(wǎng)絡、政策納入景區(qū)精細化營銷管控中，提出中小景區(qū)應少投資、多吆喝、增收益，以促進規(guī)模利潤相協(xié)調，實現(xiàn)景區(qū)精細化營銷管理的優(yōu)質發(fā)展。

作者將自身經(jīng)驗總結上升為理論知識，輔以實際案例解讀，使內容不局限于單調枯燥的理論式教學，而是將創(chuàng)新性的理論與實操經(jīng)歷相結合，分享職業(yè)生涯中的經(jīng)驗與感悟，既重宏觀，也重微觀；既重理論，也重實踐，加深讀者對理論知識的理解，為景區(qū)精細化營銷管理培養(yǎng)輸送實操型人才。

三、時評文章促閱讀

傳統(tǒng)概論類書籍往往采用書籍出版慣例，將書籍章節(jié)構架成一個結構和次序完整的體系，脈絡清晰，卻略顯枯燥。理性占主導的書籍編排，深文奧義，忽略讀者閱讀“痛點”，往往造成讀書難、懂書更難的局面。

本書章節(jié)結構顛覆傳統(tǒng)方式，采用“感性—理性—感性”的行文方式，按照時評文章體例敘述，理論論述與感性認知并存，不失為增進作者與讀者之間溝通的有效之法。書中論述了拓展景區(qū)渠道“四步法”，從當前景區(qū)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)入手，提出存在的問題，并針對如何尋找、掌控、更換、同盟渠道商4個方面一一闡述，通過較短的篇幅對行業(yè)內問題進行分析并提出自己的見解。這使得此書閱讀起來不會過于生澀、冗長，讓那些工作繁忙的讀者根據(jù)興趣逐篇選擇性閱讀，有利于強化讀者對于書中內容的深度體驗和理性思考。

旅游營銷管理是理論與實踐的統(tǒng)一，也是一門藝術，其難度自然很高，書中也有不少值得商榷的地方。但總體而言，本書從實戰(zhàn)派管理者的獨特視角，闡述國內景區(qū)發(fā)展存在的問題以及發(fā)展方向，突破了傳統(tǒng)“概論”類書籍在內容與章節(jié)結構上的刻板印象，為國內景區(qū)的精細化營銷管理提供了創(chuàng)新性的觀點和有益參考，不失為一本頗具指導性和操作性的實戰(zhàn)型旅游營銷書籍。