甲殼蟲的“揭短廣告”

上世紀(jì)60年代，美國的恒美廣告公司接到了一個(gè)很棘手的策劃案：為德國產(chǎn)的小型汽車“甲殼蟲”打入美國市場(chǎng)制定宣傳方案。在這之前，美國人偏愛的都是大型而且厚重的本國產(chǎn)汽車，怎么樣能讓美國人喜歡這款小巧的汽車呢？恒美廣告公司在研究后很快有了一個(gè)方案——自我揭短。

這個(gè)主意讓德國方面搖頭不已，任何一個(gè)廣告都是吹牛說自己好的吧，哪怕不吹牛，至少也要實(shí)實(shí)在在地說出自己有哪些優(yōu)點(diǎn)，怎么還能揭自己的短呢？不過，恒美廣告公司最終說服了德國方面，并順利推出了他們策劃的那個(gè)廣告，結(jié)果在廣告播出后的半年內(nèi)，甲殼蟲汽車就擺脫了原本在美國人心目中“滑稽可笑”的形象，一舉成為了暢銷車型，美國市場(chǎng)被順利打開。恒美廣告公司策劃的那則廣告在其中起到了至關(guān)重要的作用，他們沒有強(qiáng)調(diào)汽車的優(yōu)點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或油耗小，相反，他們把汽車的缺點(diǎn)暴露給消費(fèi)者，他在廣告語中是這樣說的：“丑只是表面的，它能丑得更久?！?/p>

這個(gè)廣告打破了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的常規(guī)做法，它直接了當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)了自己的“丑”，告訴消費(fèi)者甲殼蟲汽車并不符合美國人的審美觀，不過耐人尋味的是這句廣告語中的潛臺(tái)詞：它的丑只是表面，它的卓越性能才是最重要的，在他的質(zhì)量和性能的支撐下，它是可以一直“丑”下去的！

說實(shí)話，恒美廣告公司設(shè)計(jì)的這個(gè)“丑”只是為了增加廣告的可信度，接下來再說到商品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，人們就更會(huì)相信廣告中所言屬實(shí)了。正如法國作家羅時(shí)夫科爾德所說：“主動(dòng)承認(rèn)自己的小缺點(diǎn)，是為了讓他人相信我們沒有大缺點(diǎn)?！?/p>

（山東省淄博市沂源縣歷山路中段16號(hào)誠慧房產(chǎn) 李克軍）