旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變：理論前沿與研究動(dòng)態(tài)

王曉+謝迪

【摘要】在目前旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，對(duì)此領(lǐng)域的研究也炙手可熱。研究范圍涵蓋了市場(chǎng)環(huán)境、旅游目的地、消費(fèi)者需求、電子商務(wù)、法律制度等對(duì)旅游業(yè)的影響。筆者通過(guò)各種渠道查閱了大量文獻(xiàn)資料及報(bào)刊書(shū)籍，對(duì)此領(lǐng)域內(nèi)國(guó)內(nèi)外相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者現(xiàn)有重要理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概括論述，以期使讀者對(duì)于目前旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及其轉(zhuǎn)變的研究現(xiàn)狀有一個(gè)大致的了解。

【關(guān)鍵詞】旅行社；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式；理論前沿；研究動(dòng)態(tài)

一、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)還是比較豐富的，但是尚未形成非常系統(tǒng)的體系。尤其在新時(shí)代背景下，備受關(guān)注的旅行社網(wǎng)絡(luò)、電子營(yíng)銷(xiāo)方面相關(guān)著作卻不是很多。

馬勇（2011）等分析了在信息技術(shù)迅猛發(fā)展情況下，電子商務(wù)的交易模式應(yīng)運(yùn)而生，并迅速運(yùn)用到旅游業(yè)領(lǐng)域，旅游目的地電子商務(wù)的發(fā)展也隨之興起的現(xiàn)狀。本書(shū)以電子商務(wù)被廣泛使用的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，分析了新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用對(duì)旅游市場(chǎng)的影響，并對(duì)如何更好地提高旅行社對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用做出了積極的探索，提出了一系列的建議對(duì)策。

汪燕（2013）闡述了黃山市目前旅行社主要的營(yíng)銷(xiāo)模式及競(jìng)爭(zhēng)方式，充分肯定了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。并以黃山市的旅行社為研究對(duì)象，分析了政府政策、企業(yè)環(huán)境、電子商務(wù)等因素的影響。重點(diǎn)探討了如何從營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制體制、產(chǎn)品品牌塑造、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)與更新等方面優(yōu)化黃山市旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了一系列很有建設(shè)性的對(duì)策建議。

楊舟（2005）以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為切入點(diǎn)，運(yùn)用美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特教授的“五力模型”為基準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)行了闡述。同時(shí)還應(yīng)用“4p”理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了探討，使讀者更好地了解到目前旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)及不足之處，使得提出的對(duì)策建議更有針對(duì)性及應(yīng)用性。

尹青錄（2008）對(duì)目前國(guó)內(nèi)旅行社普遍盈利率低的現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，找出了原因。并且從外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，分析了西安希望旅行社目前的營(yíng)銷(xiāo)策略及發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)用了多種研究理論和分析方法，提出了改進(jìn)的對(duì)策建議。

譚智偉（2011）從旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀描述、傳統(tǒng)旅行社市場(chǎng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析及轉(zhuǎn)型探索四個(gè)方面對(duì)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行了簡(jiǎn)明扼要的論述。文章指出了新時(shí)代背景下的傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的必要性和發(fā)展方向，對(duì)于進(jìn)一步完善旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有重要的借鑒意義。

二、國(guó)外研究現(xiàn)狀

相較于國(guó)內(nèi)，國(guó)外的文獻(xiàn)則要豐富的多，也更為全面地介紹了各種營(yíng)銷(xiāo)工具的整合與傳播。具有代表性的是在國(guó)際權(quán)威旅游期刊《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》上所刊發(fā)的文獻(xiàn)。

英國(guó)學(xué)者Frank指出，旅游業(yè)的發(fā)展與旅游資源的整合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。他認(rèn)為，旅游資源的地理特征和游客去某地的驅(qū)動(dòng)力之間的交互作用是旅游業(yè)和地理結(jié)構(gòu)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，這導(dǎo)致去深入研究先進(jìn)的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)成為一件非常重要的任務(wù)。他在文中使用了著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特的“鉆石模型”來(lái)對(duì)比國(guó)家間旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為這個(gè)模型為旅游業(yè)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力研究提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)范式，這個(gè)范式包含了生產(chǎn)因素、需求條件、相關(guān)和支持行業(yè)狀況、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力、政府間活動(dòng)與機(jī)會(huì)六個(gè)因素?；诼糜萎a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素可以根據(jù)其作用力的大小分為支持因素、發(fā)展因素和安全因素包括資源條件、旅需求條件、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)海外旅游形象等。這些因素構(gòu)成了區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力所必須關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。支撐旅游業(yè)發(fā)展的因素不應(yīng)該僅僅只是簡(jiǎn)單存在，還應(yīng)該被不斷的完善，以使其更好地刺激和促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

著名學(xué)者喬治·史丹利蒂斯指出，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是作為戰(zhàn)略規(guī)劃還是作為短期營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)范，都可以從計(jì)算機(jī)化信息工具處獲取很多信息。此文從市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)的可重用和共享的知識(shí)形式的分析呈現(xiàn)了知識(shí)工程方法和提取建模的結(jié)果。他認(rèn)為如今應(yīng)該關(guān)注的是一個(gè)以知識(shí)為基礎(chǔ)的方法、數(shù)據(jù)分析和推理，鞏固和使之系統(tǒng)化從而能夠提供解決常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。合適的數(shù)據(jù)分析方法表現(xiàn)為能夠發(fā)現(xiàn)因素、關(guān)聯(lián)、集群和一般隱藏模式，解釋一個(gè)市場(chǎng)或客戶(hù)行為的現(xiàn)象，可應(yīng)用在多個(gè)調(diào)查相關(guān)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。此外，在計(jì)算機(jī)知識(shí)管理過(guò)程中，利用本體和基于規(guī)則的推理引擎，開(kāi)發(fā)利用提取的知識(shí)和提供支持的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃問(wèn)題。

因此，從以上列舉的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料中，我們可以比較清晰地了解到目前旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)及管理現(xiàn)狀。有了這樣一個(gè)大致的輪廓和方向，我們可以得知，旅游市場(chǎng)隨著人們需求的多樣化、復(fù)雜化開(kāi)始逐步地轉(zhuǎn)向一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代加速、服務(wù)質(zhì)量水平得到更多重視、營(yíng)銷(xiāo)方式地位提升、管理制度逐步完善的方向。如果企業(yè)還是使用的單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，固步不前，最終只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。這些研究都是從不同的角度和利用典型的案例來(lái)論述旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式，并得出研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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