農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式分析

曾義+孟卓+常莎莎+董柳影

【摘要】本文發(fā)現(xiàn)新興品牌茶葉欲想打開茶葉市場，在于傳統(tǒng)名茶競爭的情形下，難以傳播自身產(chǎn)品特色，僅有稍有名氣的品牌智能在當(dāng)?shù)馗浇纬梢欢ㄆ放菩?yīng)，總體難以形成相應(yīng)的效益。大部分只能依靠大宗廉價銷售消耗庫存。結(jié)合黃陂當(dāng)?shù)匚磥斫ㄔO(shè)規(guī)劃，提出重塑品牌形象，以茶葉提取產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，適配本地運(yùn)輸、科技資源優(yōu)勢的營銷模式。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；黃陂茶葉

一、黃陂茶葉市場分析

黃陂綠茶主產(chǎn)區(qū)位于黃陂背部山區(qū)，是大別山余脈丘陵山地面積廣闊，種茶歷史悠久。茶葉外形扁平光澤，內(nèi)質(zhì)香氣，滋味鮮醇。有“春茶香、夏茶澀、秋茶好喝難得 摘”之說。除口感外具有一定養(yǎng)生理療功效，其附加值市場也潛力巨大。

（一）養(yǎng)生理療市場

茶葉是中華特色類產(chǎn)品，具有中國標(biāo)志，其功效有抗病毒菌功效、美容護(hù)膚功效、醒腦提神功效、利尿解乏功效、緩解疲勞功效等。

（二）保健食品市場

將低檔茶葉的易溶解成分，提取并加工成為快飲型飲品。如茉莉花茶、綠茶，或?yàn)觚埐柚瞥刹璺圩鳛槭称诽砑觿?，可用于巧克力、蛋糕、冷飲等食品的制作。提取的濃縮液可制造成食品添加劑，用于相關(guān)產(chǎn)品的二次加工，如：有色豆制品，面點(diǎn)類，雪糕等食品。

（三）化工原料市場

1.提取茶株中的天然表面活性劑。其應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，在化工產(chǎn)業(yè)材料領(lǐng)域、農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈、建筑領(lǐng)域、日用品化工等領(lǐng)域都是不可或缺的原材料。

2.提取天然抗氧化劑。茶葉的農(nóng)副產(chǎn)品以及低檔茶產(chǎn)品中含有多種對抗人體機(jī)能衰老，細(xì)胞代謝更替的抗氧化劑成分，是一種成本低廉且安全效能良好的天然延緩機(jī)體衰老的抗氧化劑。

二、黃陂茶葉營銷環(huán)境分析

黃陂茶葉線下銷售方式在電商化營銷中根據(jù)替代或和去中間環(huán)節(jié)中打造自身電商營銷方案。

（一）基于去環(huán)節(jié)的現(xiàn)有電商模式

1.去分銷環(huán)節(jié)的B2C營銷模式?；诔善凡枞~產(chǎn)品，由生茶方或收購加工方通過零售網(wǎng)購平臺向消費(fèi)者直銷的電商模式。

2.基于大宗交易的環(huán)境，由生產(chǎn)放直接供應(yīng)原料，生產(chǎn)方不負(fù)責(zé)在線銷售渠道建設(shè)的營銷模式。

3.去中間環(huán)節(jié)的直營O2O營銷模式。由茶葉景點(diǎn)或自營茶點(diǎn)通過旅游網(wǎng)站或茶交流平臺銷售給消費(fèi)者，去除了中間商。

（二）黃陂茶葉SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）市場優(yōu)勢：農(nóng)產(chǎn)品電商市場的興起，使茶葉產(chǎn)品的曝光度加強(qiáng)，茶制品流通性加強(qiáng)。此外茶葉提取取物市場供不應(yīng)求，整個市場還在開發(fā)過程中，尚未達(dá)到飽和。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢：一次種植，多次產(chǎn)出，產(chǎn)品附加值高，且本身具有綠色保健因素。

（3）文化背景優(yōu)勢：中國茶文化背景悠久，國民皆有飲茶的愛好。

（4）替代品市場優(yōu)勢：隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型，由快銷型飲品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?、功能型和茶飲品，整個市場正在轉(zhuǎn)型。

（5）本地優(yōu)勢：物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)在政策扶持下，有整合的可能，為黃陂茶葉走出去奠定了線下基礎(chǔ)。

2.劣勢

（1）品牌：消費(fèi)者對新興茶葉品牌的敏感度較低，純廣告的宣傳已難以達(dá)到快速打開市場的效果。

（2）渠道：現(xiàn)今黃陂茶葉大多走批發(fā)的形式，自身銷售較為零散，對渠道的掌控性較差，對銷售終端的敏感度較低。

（3）競爭對手：飲品市場，現(xiàn)有飲品類市場近80%的市場份額由統(tǒng)一、康師傅把控，走加茶飲品市場，競爭力有限；茶葉市場，自身渠道掌控力有限，茶葉文化底蘊(yùn)及知名度難以與傳統(tǒng)名茶相抗衡。

3.機(jī)會

（1）專業(yè)化平臺尚在建設(shè)中。相對傳統(tǒng)銷售模式，茶葉類網(wǎng)銷渠道傷在建設(shè)階段，尚未與其他類型產(chǎn)品形成區(qū)分，行業(yè)網(wǎng)銷規(guī)則還未確立。專業(yè)化平臺知名度還未形成，茶葉類消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣還是依托其他零售平臺獲取。

（2）消費(fèi)者理性的消費(fèi)價值觀。在市場細(xì)分中，可依托價格、產(chǎn)品品類、物流等特點(diǎn)與傳統(tǒng)名茶作競爭。

（3）茶葉的附加價值。相對于現(xiàn)在零售行業(yè)的混亂行情，茶葉的深加工后的藥用養(yǎng)生價值，可作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，投入保健市場成為高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，同時可進(jìn)行大批量交易，消化庫存。

4.威脅

（1）直接競爭者：傳統(tǒng)名茶，品牌形象普及光，產(chǎn)品特質(zhì)深入人心。黃陂區(qū)之外的其他茶葉品類。茶多酚市場的渠道搶占者。

（2）金實(shí)力雄厚。茶葉類飲品。如康師傅綠茶、王老吉等品類，產(chǎn)品普及面價低廉。品牌公關(guān)能力強(qiáng)。

（3）替代者：黃陂區(qū)之外的其他茶葉品類在進(jìn)行共同的網(wǎng)銷建設(shè)。

三、黃陂茶葉營銷建議

相對于零散種植或小戶獨(dú)自銷售自成品牌而言，可主打有限的幾個知名度的品牌，自建銷售渠道，縱向發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，避開同業(yè)競爭，綜合利用茶葉的價值，向衍生品市場進(jìn)軍。

（一）渠道建設(shè)

一個起點(diǎn)，多個分銷端口。依托現(xiàn)有零售平臺如阿里、天貓之類零售品臺端口創(chuàng)造利潤的同時，需要自建黃陂茶葉專業(yè)化電商平臺，依托旅游業(yè)進(jìn)行宣傳引流，最終成為一個獨(dú)立的縱深話平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)辄S陂茶葉電商窗口，增強(qiáng)終端的把控，減少銷售環(huán)節(jié)，同時為零售平臺產(chǎn)品形象宣傳作依托。

（二）茶葉產(chǎn)品品牌形象塑造

因新興品牌缺乏歷史基礎(chǔ)與品牌形象，可以以功效為區(qū)分，作為品牌推廣基礎(chǔ)，脫離地理標(biāo)志局限，成為保健、養(yǎng)生類通用品。除已打開市場的部分品牌外，基于現(xiàn)今黃陂茶葉品牌市場占有率低的現(xiàn)狀，可考慮以品牌茶葉為主，烏龍茶為輔的茶葉品牌結(jié)構(gòu)，模糊消費(fèi)者對品牌的感知，在打開銷量的同時，傳播黃陂茶葉的品質(zhì)，由飲茶體驗(yàn)為后續(xù)的品牌形象傳播鋪路。

（三）品牌宣傳

自媒體建設(shè)。言傳身教，宣傳茶文化的同時，借助網(wǎng)絡(luò)資料傳播的便利性，快速性，帶動飲茶習(xí)慣的浪潮，宣傳茶葉形象的同時，與茶葉愛好者們互動，增強(qiáng)彼此粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度。endprint